2012-2013中国手机媒体发展报告

文/吴红晓

只要是将手机终端和数据（除语音之外）的传播应用融合在一起，就都是手机媒体。手机媒体区别于传统媒体和传统传播方式的显著特点有三：一是终端就是媒体，媒体就是终端；二是手机媒体更多依赖手机平台运行；三是广义的手机媒体除了是全媒体还是多功能化的个人中枢，成品形式多样且不断创新。因此，总结中国手机媒体的发展状况，必须从智能手机终端、手机平台和应用、各种手机媒体形式的创新三大方面全面分析。

移动互联网占据主流，智能手机迅猛增长

由于手机媒体内容和终端的不可分性，而且目前主流的手机媒体均通过移动互联网传播，所以手机终端尤其是智能手机的数量，加上移动互联网的情况，直接印证着手机媒体的发展状况。

工信部最新数据显示，2012年1月-11月，中国移动互联网用户净增1.11亿户，达到7.5亿户，大大超过固网宽带接入1.74亿户的数量。而到2012年第三季度，中国智能手机用户也达到1.38亿，同比增长高达196.1%，城市居民的智能手机普及率超过35%。移动互联网和智能手机的大量普及，表明2012年中国手机媒体行业依然保持着高速增长的态势。

更明显的是，以智能手机和流量经营为主的3G用户数，2012年达到了2.2亿户，3G用户在手机用户中的渗透率由上年末的13%提高到了2012年11月末的20%。

2012年三大运营商语音通话收入占比持续下降，而包括移动互联网流量收入在内的其他收入则持续大幅增长，2012年移动数据业务增长达到147%左右。通俗地讲，就是目前手机放在耳边的时间已降到1/3，2/3的时间开始转移到人和手机屏幕的交流上。毫无疑问，一两年内手机媒体的业务量和收入都将在运营商的运营构成上超过半壁江山。

手机平台应用海量增加，手机媒体应用“黑马”涌现

手机平台应用激增。目前全球两大主流智能手机平台，一个是安卓，一个是苹果iOS。这两大平台上的应用逐年激增，目前应用软件总数均已超过50万个。苹果iOS由于本身付费平台比较成熟，通过开发应用赚钱成为很多开发者的重要盈利，而安卓平台上的应用推广渠道很多。所以现在很多手机媒体应用都有分别基于两者开发的版本，很难说哪个平台上的应用是主流。

而在中国，众多电信企业、互联网、移动终端商都开发了自营应用商店平台，第三方应用商店数量已超过120家。统计数据显示，目前全国160多家应用商店累计下载数量达到520亿次，手机平台的应用已成海量态势。

手机新闻客户端兴起。在手机媒体应用产品方面，2012年手机新闻客户端的发展蓬勃兴盛，成为了一匹飞跃而出的应用“黑马”。

随着手机媒体时代的来临，人们的时间分配、注意力分配发生了急剧的改变，阅读收看新闻的习惯也随之改变。手机看新闻已经成为大多数人每天必做的事情之一。调查显示，61.1%的用户通过手机新闻客户端获取每天最新鲜的时事要闻。顺应用户的需求和移动互联网的发展，“推送”和个性化成为关键词的新闻客户端，近一两年开始迅速崛起，使用户能更即时、更本地化、更个性化地获取新闻。

2011年3月，网易新闻客户端上线，不到三个月的时间，用户数突破100万。而到今天，网易旗下手机新闻客户端的用户量已超过4000万。同期，新浪、腾讯、搜狐都先后推出了自己的新闻客户端。当门户网站发现其可能发展成一个新的平台，集成不同类型的新闻，可能会成为新闻门户网站向移动互联网转型的一条捷径时，便都争先恐后大力发展新闻客户端了。

从2010年4月到2011年6月，搜狐新闻客户端用了一年多时间做到144万的装机激活用户；从2011年6月到2012年6月，又用了一年时间实现了1300万的装机激活用户；接下来只用了6个月，就从1300万装机激活用户做到了近6000万装机激活用户，日活跃用户数超过1400万，订阅平台上线刊物超过130份，总订阅量突破1.6亿，成为中国最大的移动媒体平台。

腾讯新闻客户端依托腾讯网强大的平台资源，成功打造出“秒级响应、海量、精准、社交化、互动性”等产品特色，目前腾讯新闻手机客户端日均PV（页面浏览量）已经破亿，成为国内用户活跃度最高和覆盖面最广的移动资讯客户端产品之一。

凤凰无线则开发了多个新闻资讯类客户端。凤凰移动台可以满足用户直播和点播需求；凤凰新闻则主打图文资讯；凤凰周刊和凤凰阅读也由凤凰无线部门开发。凤凰移动台和凤凰新闻的用户数都已经突破千万。

监测数据显示，截至2012年9月底，中国安卓商店中新闻客户端的累计下载量已经超过5300万次。而新闻客户端市场中传统门户类网站实力突出，处于行业领先地位。

手机新闻客户端的优势凸显。手机新闻客户端通过手机推送功能（push）传递重大突发新闻资讯，通过用户自主订阅聚合（pull）感兴趣的内容，离线阅读、夜间阅读模式和本地新闻，这些都与用户通过手机获取资讯的条件和习惯高度吻合。既有微博、微信的即时性，又有其所不能比拟的广度、深度和媒体的严谨性，这正是新闻客户端独特的价值所在。此外，它打破了新闻黄金时间的限制，让挤地铁、坐公交、排队等一系列碎片时间，成为公众获取信息的黄金时间。由此，受到用户的欢迎和好评。

用户对新闻客户端的接受在实践中也得到了有力的验证。2012年伦敦奥运会的报道中，以新闻客户端为代表的手机媒体强势崛起。不同于传统的手机门户网站、短信彩信及手机报这类传统的手机媒体传播形式，新闻客户端依靠丰富的信息资源、及时的资讯推送以及活跃的社交互动性成为用户首选的手机媒体，其中有81.3%的用户通过新闻客户端了解了奥运信息。

而在使用新闻客户端获取奥运信息的时间方面，有71.4%的用户表示在入睡前与睡醒期间获取，等待的时候为66.5%，而上下班途中则有46.3%的用户会打开新闻客户端获取奥运信息。这体现出人们通过睡前3分钟及碎片化时间获取资讯的趋势越来越明显，而新闻客户端采用的信息推送功能让人们无需寻找搜索即可获得最新信息，这比起传统的门户网站确实方便许多。

同样，在对中国共产党第十八次全国代表大会的新闻报道中，手机媒体的传播方式显得更加多样化。除传统的手机新闻早晚报之外，新华网、人民网、搜狐、新浪、腾讯、网易等都纷纷推出手机新闻客户端。中国网络电视台也设立了视频CNTV移动客户端，全方位报道十八大。更多的用户通过手机客户端推送重大新闻，在第一时间获知了十八大的消息。

手机新闻客户端的商业模式仍待探索。虽然目前新闻客户端盈利模式并不清晰,但是几大门户已为此展开战略竞争。以微博、微信为代表的社交平台、以淘宝为代表的电商平台、以新闻客户端为代表的手机媒体平台的崛起，标志着移动互联网领域的细分应用平台已成定势。

传统媒体和互联网企业都看到了新闻客户端的机遇，不少传统媒体甚至在几年前就开始推出自己的APP，但这一模式并未获得明显回报。其中原因包括过分强调“内容为王”但忽视内容的二次开发，不能把握用户习惯和体验，投入资金有限和体制限制等。在这样的背景下，门户网站的客户端开始搭建开放媒体平台与传统媒体合作，成为一种共赢的模式。

2012年11月，网易宣布与东方网等地方媒体合作组建移动媒体联盟，与网易签约的媒体，将会成为所在地手机客户端中本地新闻的唯一提供者，而网易不需要为新闻内容向对方付费，但以后会和对方进行部分手机客户端手机收入的分成。

搜狐新闻客户端携手百家媒体伙伴构筑移动媒体开放平台，向合作的传统媒体开放，传统媒体通过后台与新闻客户端对接，拥有完全的自主编辑、版面制作的权力；新闻客户端可以与入驻媒体在用户、数据、流量等方面实现全面共享；未来模式成熟之后，搜狐新闻客户端还将开放广告位或者付费阅读模式，届时可以带来广告收益、订阅收益的共享。搜狐新闻客户端吸引了包括《人民日报》《参考消息》《南方周末》《财经》《故事会》《读者》以及央视财经频道等媒体进驻。目前，《央视财经》和《参考消息》的订阅量均超过500万，《人民日报》订阅量超过300万，《青年文摘》接近300万，这些数据已经超过了媒体的纸版发行量。

手机媒体多样化创新趋势

2012年，手机媒体领域的发展精彩纷呈，应用创新层出不穷。据工信部统计，截至2012年三季度，社交网络用户达2.53亿，手机微博用户2.02亿，占到所有微博用户的65.6%；手机即时通讯以3.52亿用户数量、83.9%的使用率成为手机中最热的应用；网上银行账户和网上银行用户分别达1.9亿和1.87亿户，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户规模增速均超过了80%。

手机社交媒体成为移动互联网的重要推手和枢纽。手机社交媒体让越来越多的人一天到晚“挂”在上面，而看传统媒体的人越来越少。社会信息太多而人们又不能确定哪些信息是可信的、可靠的，于是大家都选择上社交媒体。因为在社交媒体里面，朋友之间可以互相传递信息和看法，将自己认为可信可靠的信息推荐给朋友阅读。你可以不相信媒体，但朋友是值得信任的，所以，经过朋友筛选和过滤了的新闻，再经由社交媒体传递过来，成了新闻信息传播的一种新途径。

随着人们对传统交往资源的依赖性逐渐降低，对社交媒体尤其是手机社交媒体的信任度不断提升，通过手机社交越来越成为生活中不可缺失的重要部分。这样一方面会吸引各类手机应用形式纷纷进军或拓展社交产品，尝试将SNS的基因植入到现有产品中，实现产品的“社交化”；另一方面，手机社交媒体开始向其他相关业务品类拓展，从信息分享到游戏、电子商务、搜索、娱乐等各项手机应用逐渐与社交全面融合，并日渐向手机媒体平台集合。由此会不断演变出新的商业模式，推动手机媒体和移动互联网的创新。

移动电子商务类的手机媒体成为发展的焦点。结合位置服务LBS、二维码、手机支付等应用的移动电子商务融合成的手机媒体形式成为发展的焦点。它具有可基于地理位置服务、透明的价格比较、销售折扣的提供以及随想随购的购物满足感等优势，已经开始逐渐改变了人们的购买习惯。由此带来了手机端电子商务类应用的迅速扩张。

用户通过手机基于地理位置的服务可以及时获得周边购物场所的信息，可以提供透明的价格比较并即时在线比较商品价格，通过二维码立刻获得销售折扣，手机支付及时获得购物满足感。2012年11月11日“光棍节”，天猫商城一天就通过电子商务卖了191个亿，验证了移动电子商务融合成的手机媒体形式将会在电子商务领域异军突起。

手机媒体广告开始变型并显现潜力。手机媒体广告在精确到达率、目标受众覆盖率、病毒营销率、用户互动率、交易促成率等各方面，都具有传统媒体和桌面互联网不可比拟的优势，其潜力已开始显现。如《第一财经周刊》2011年的iPad版获得了约200万元的广告收入，其中大部分是品牌广告。

手机媒体广告的形式，目前较为普通的广告形式是手机应用内的横幅式广告，未来整幅广告、基于位置的广告和移动视频广告将会是主流发展趋势。

手机应用下载的付费模式将逐步被免费模式取代。除了应用内嵌广告外，免费增值模式也将成为盈利的补充，即通过免费下载和应用内销售虚拟物品盈利。这不但能利用用户黏性盈利，而且能有效解决盗版问题。

总之，2012年中国手机媒体仍保持快速发展的态势，形式不断创新，各产业链环节相互渗透融合，商业理念和模式逐渐明晰，移动互联网产业链初具雏形，盈利渐现曙光，机遇与挑战并存。