大众品牌广告符号现象及意义生成探析

谢 磊,桂冠琦

（池州学院 传媒系,安徽 池州 247000）

消费社会是一个物质相对丰富的社会，消费成为社会发展主要动力，消费符号代替物质消费。符号对人来说有着重要意义。以前个人的地位依靠其种族、出身、血统来划分，而现在越来越依据其消费的物品的等级及随之而来的符号意义识别。因此，消费者对物的消费并不仅仅是消除现状与理想状态之间的差距，更多的是为了满足心理的需要，用以凸显自己的形象和地位。消费者对广告或者产品的解读，也由产品的自身属性转移到品牌的符号意义，消费者更需要产品带来的附加价值。产品再也不是简单的满足人的物质性需求的工具，而是作为一个符号系统出现，同类产品，不同品牌、不同型号、不同价格以及款式代表着不同的意义。

然而追求品牌的符号意义，一直是奢侈品和顶级品牌的专利，如路易威登代表的不仅仅是一个价格昂贵的包包，更多是他的产品符号意义——身份象征和社会阶层赋予。但随着消费社会的到来，消费者对符号意义的需求更多，越来越多的大众品牌开始在广告中宣传产品属性之外的附加值。广告在这一过程中起到了重要作用。所谓的大众产品的品牌是相对于奢侈品而言，价值/品质比值较低，消费平民化，产品替代性强，价格较低。

鲍德里亚认为广告或许是我们时代最出色的大众媒介。它的出色之处在于有意无意的改变消费者的趣味、认知、习惯以及生活模式等。而广告正是利用独特的叙述结构、是视听觉符号在反映现实基础上“也创造了现实”[1]。所谓新的现实就是本文所要探讨的广告符号能指和所指塑造的品牌意义。

1 广告符号化现象的表现

1.1 广告中更多注重品牌或者产品地形象

伴随着产品和市场的发展，远离了以产品为导向营销时代，消费者需要的已经不是对产品自身功能的使用，因此生产商考虑最多的不再是如何不断的扩大生产规模。产品同质化的时代，更多的是寻求能够吸引消费者对自己产品而非竞争对手产品的兴趣。所以作为主要宣传手段，广告不再是简单的传递信息给消费者，而是说服消费者买一个制造商的产品，而不是接受其他产品，而是有意识的寻求同质产品间的差异化，产品的差异化也就产生了品牌。品牌的出现扩大了广告对产品的诉求空间，摆脱了以前广告中对产品属性的依赖，不再仅限于产品的功能、特点来寻找产品的差异，可以赋予产品超越自身属性的附加值完成产品的差异化。大卫·奥格威是倡导品牌形象的代表人物，形象至上理论给广告一个新的思维模式，广告中没有必要完全按照产品自身的属性展开诉求，完全可以赋予产品人性化的成分，比如一种情感，性格等，这些便是广告赋予产品的附加值，有附加值的不同显示出产品或品牌之间的差异。大卫·奥格威为哈撒韦衬衫做的广告，不再简单的从衬衫的裁剪、材质等自身属性出发，而是塑造了“一个戴眼罩的男人”，这个男人穿着哈撒韦衬衫出现在各种场合上，击剑、指挥乐团、驾游艇以及演奏双簧管。这样“一个戴眼罩的男人”给人以浪漫、独特的感觉，从而将这种感觉转移到衬衫上。然而从产品属性看，戴眼罩的男人和哈撒韦衬衫并没有必然的联系，广告把二者结合时，这种衬衫便具有了其他同类产品没有的特别之处。这种特别之处并不来自于产品的自身属性，来自于消费者的心理认同。

1.2 广告表现方式多以情感诉求为主

在主张符号、形象消费的年代，“消费者在购物地时候，不再是依赖对产品自身的质量或者实用功能，而是凭借着对品牌的认知。（这种认知往往被我们认为是事实）”[2]。但这种认知是一种感性存在，并不是产品自身所具有的事物，而是来自于广告的宣传和塑造，也就是广告对品牌符号意义的塑造，这也是市场上相同产品价值不同的主要原因，主要在于广告对其塑造的附加价值不同。所以大众品牌在广告中刻意的回避产品自身属性的诉求，更注重占据消费者心理的位置，在广告表现策略中一般选择感性诉求方式。

相对于理性诉求，情感诉求诉诸于人的情感。情感诉求通过广告引起人类的普遍情感，如温馨、快乐、害怕，从而通过移情作用将情感转移到品牌上。并且情感诉求更能吸引消费者的注意力，相对于广告利益点式的诉求方法，情感反应更有利于将无意注意转化为有意注意。这种“少点商业味，多点人情味”的诉求方法，消费者会更愿意接受。

食品类的广告大多从营养价值，及含有的成分为诉求点，而Parmalat饼干“小时候关于饼干的梦”的系列广告，用饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人，将饼干表现得有情有意，好玩有趣。Parmalat品牌却卖起了童趣，这种诉求方式在于引导消费者对童年的回忆，产生一种温馨的情感，从而进行选择性的记忆，最后影响消费者的购买行为。现在越来越多的食品类的广告在广告中更加看重情感的渲染，而不是产品自身的品质或口味。好丽友派广告之三八线篇中的情感诉求就更加明显。广告中完全放弃了好丽友派自身的口味、品质等功利性的诉求点。广告中描述的是校园矛盾，校园矛盾的代表元素就是三八线，这些都儿时熟悉的元素，两个学生不断推让着好丽友派，直到课桌上的三八线被擦除，两个人和好。广告语：友情无界限，好丽友、好朋友。这则广告完全将好丽友派转化成一个友谊的象征符，就像喜之郎水晶之恋代表着爱情一样。一些大众品牌就是通过这种情感式的诉求寻找在消费者心目中的定位，开始新一轮的“瓜分”市场。

1.3 广告中产品已经不是主角

大众品牌的广告符号化得追求主要的广告表现方式是情感诉求，情感诉求包含很多种类，如故事型、幽默型、温馨型、恐惧型等这些全都来自于人的情感，也就是常说的情感广告中主要的情感维度：美感、幽默、亲热、害怕。一旦广告中更多的注重渲染气氛，那么产品的主角地位不在像利益性诉求方式那样主要以产品自身为中心。广告更关注的是广告视觉元素和听觉元素如何更好的搭配以成为更好的符号。关于广告诉求的情感模式，较为经典和为大家熟知的是上世纪九十年代南方黑芝麻糊广告。黄昏的灯光，温馨的场景，小巷深处传来“黑-芝麻-糊哎——”，引起了受众的怀旧情调，画面中一个小男孩在街头吃着黑芝麻糊，吃完将后碗底添得干干净净，然后望着锅里的芝麻糊，老板娘（亲切的形象）又给小男孩成了一碗，广告语“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”。这种广告更多的像是讲述一段美好的回忆，黑芝麻糊只是这种美好怀旧情绪的一种衬托。

伴随着市场发展及产品的竞争，一些大众品牌开始效仿奢侈品及顶级品牌追求广告的符号意义，而这种大众品牌符号化现象主要体现在品牌形象论的提出，广告多采用情感诉求方式以及广告中产品是渲染气氛的配角，大众品牌也就是利用这几点挤占消费者的心理空间，寻求自身的市场定位。这种移情效果得以实现离不开符号能指和所指的关系的任意性，二者的关系的特殊性为更多的品牌在广告塑造品牌意义提供了可能性。

2 大众品牌符号意义生成机制

2.1 能指和所指关系的任意性

消费社会产品已经不再是单纯的满足消费者功能性需求的产品，而是成为一种符号，兼具“能指”和“所指”的作用。索绪尔认为，任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的。二者关系的任意性主要体现在一种“陌生化”的表现手法上。简单的说能者和所指之间没有必然的关系，体现在广告中就将产品和完全不相关的事物联系起来。如喜之郎水晶之恋借着泰坦尼克号的东风推出，并且在广告中不断的重复不同颜色的果冻可以代表不同的爱的语言。这种任意性的关系有利于广告从陈词滥调中脱颖而出，这便是陌生化得表现手法。

符号学认为所指是指符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。能指和所指相互关联之后才能完成意义的生成以及传递。而这个过程就是符号学的另一个概念 “意指”。 罗兰·巴尔特将意指看做一个过程，并将其分为直接意指和含蓄意指。能指和所指任意性关系是符号意义生成第一序列的关键。

2.2 含蓄意指（隐含意）

广告符号意义的生成则是忽略直接意指，体现含蓄意指的过程。索绪尔对能指和所指的研究忽略了语言系统与受众的社会文化和地位产生联系，即忽略了含蓄意指的过程。罗兰·巴尔的含蓄意指描述了符号遇到消费者的情感及文化时所产生的意义。而这一过程产生意义正是广告目的所在。在好丽友派广告三八线篇中出现的视觉元素：男女同桌、闹矛盾、三八线，关于学生时代的矛盾及和好如初属于直接意指，而广告的目的在于广告语消费者的文化冲撞之后产生含蓄意指，即产品的符号意义：好丽友派可以带来友情。由此符号意义的生成在于每一个意义都建立与另一个意义之上。

阿多诺认为大众文化产品分为 “外显信息”和“内隐信息”，“暗隐的信息可能比外显得信息更重要”，因为这种暗隐的信息将会逃离意义的控制，将不被看破，将不被心理抵制所阻挡，但它却可能深入观众的思想”，广告视觉正是越来越多的关注暗隐信息的作用，暗隐信息更更有利于自然化的实现。

2.3 象征

象征是罗兰·巴尔特意指化两个序列中，符号产生第二序列意义的第三种方法。主要指“一个产品通过惯例而获得某种意义并用来代表一些事物时，此时的产品就成为了一种象征”[3]。例如黄金是财富的象征，奔驰是高贵的象征，如果商品拥有者卖掉了自己的奔驰就象征着他财富的丧失或生意的失败。这就是象征的作用模式。

喜之郎旗下的优乐美奶茶在周杰伦和江语晨代言的广告中，只要有温馨浪漫场景就有优乐美，而优乐美时时刻刻作为牵连二者幸福的元素。在这一广告中很好的用到移情的作用，优乐美是甜蜜和温馨的象征。就像绿灯象征行，玫瑰花象征爱情一样，象征使得产品和意义的联系自然化，生活化，使得能指和所指的陌生关系成为消费者的生活或者消费习惯。

我们了解到意义从来就不仅仅是文本的（将广告听觉和视觉表现看作为语言系统），而是文本间相互作用，和消费者文化和情感互动后产生的意义的自然化过程。

虽然越来越多的大众品牌在广告中添加符号元素，追求品牌的符号意义是为了竞争以及更好的向受众传达信息的需要，但是盲目的情感诉求和追求符号意义反而会适得其反，笔者之前做过一个调查，是关于洗化类品牌的情感类型的广告，大多的受众会觉得过于浮夸，反而失去了广告的初衷。在广告中添加符号元素，追求品牌符号意义，要量度而行。

[1][美]卡罗琳·凯奇.杂志封面女郎：美国大众媒介视觉刻板形象起源[M].曾妮,译.天津：天津人民出版社，2006：59.

[2]宝利嘉.品牌体验：价值和关系成长[M].北京：中国经济出版社，2003：32.

[3][美]约翰·费斯克.传播研究导论：过程与符号[M].许静,译.北京：北京大学出版社，2008：91.