现代广告的真实性及其伦理问题

廖小平,李雨纯

(长沙理工大学马克思主义学院,湖南长沙410114)

现代广告的真实性及其伦理问题

廖小平,李雨纯

(长沙理工大学马克思主义学院,湖南长沙410114)

现代广告凭借高新技术的艺术表现,其信息真实性在“虚拟”环境下被消解,导致种种有关广告的社会问题,引发了人们对广告真实性的伦理关注。本文从广告的发展历史出发,对现代广告真实性的伦理问题及原因进行探究考察。

广告;伦理问题;真实性

广告并非现代社会的独有现象,早在古代就已存在,当时以口头相传而展现。伴随文字出现和印刷术的发明,广告以更为稳定的形式发展和传递,电子技术的发展更是将广告推向了一个新的高度。伴随着新的媒介技术和艺术表现力,广告内容之“实”与形式之“虚”困扰了人们对于广告传播信息的分辨,并引发了关于广告信息真实性的伦理之辩。

一、现代广告中存在的伦理问题

中国现代广告具有起步晚、发展快的特点。1979年1月14日《文汇报》发表丁允鹏《为广告正名》一文,当代广告的合法性被第一次公开提出。随着大众传播媒介的革命性发展,广告渗入到了大众生活的方方面面。改革开放30多年来,中国广告的高速发展与中国经济高速发展比翼双飞,是经济发展的强力助推器。与此同时,同中国经济发展出现的问题一样,伴随行业急速膨胀而出现的成长失衡也日益凸显,并严重影响制约了广告行业的良性循环和健康发展。目光短浅、急功近利、一哄而上、不择手段等是当今广告业普遍存在的问题,由此而带来的广告行业自身意义上的伦理问题也日益紧迫,引起了学界的广泛关注。

现代广告伦理研究者将广告伦理缺失的表现概括为六个方面:虚假广告、名人失范性广告、恶俗广告、情色广告、歧视广告以及不正当竞争广告。

(一)虚假广告

虚假广告主要是指广告中对产品或服务的内容进行不真实宣传,对商品或服务的性能、功效、质量等表述不清,使用数据、资料不真实不准确以欺骗或误导消费者购买的侵权行为。虚假广告是所有广告伦理失范行为中最为普遍、最为恶劣,社会危害也是最大的一种表现形式。

虚假广告的“虚假”主要从广告宣传的信息层面的界定,这种信息的虚假主要表现在:1)利用消费者信息不对称的弱点,刻意隐瞒产品或服务的缺陷;2)有意夸大产品或服务的优点与功能;3)做出无法兑现的承诺;4)对消费者进行内容、观念的误导。

尽管我国《广告法》第一章第三第四条明确规定广告应当真实合法,应符合社会主义精神文明建设需要,广告不得含有虚假内容,不得欺骗误导消费者。但是在现实中,对于法律的执行以及法律对广告的监管并未达到期待的效果,虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。

(二)名人失范性广告

名人广告主要是邀请明星为产品代言,对产品或服务进行宣传。名人代言广告的伦理失范主要表现在:1)情境广告,滥煽情,制造虚假公益广告,比如巩俐为三精葡萄糖口服液所做的为山区小朋友捐赠口服液的广告;2)假借消费者名义进行虚假宣传。有些明星并未对自己代言的产品有过体验,对产品的效果,性能根本不了解,广告中的宣传内容和产品实际不符。3)盲目追捧,夸大其辞,这种广告在医疗、药品、美容保健产品中出现的比较多,明星队产品效果进行不着边际的夸大宣传,产品好似灵丹妙药,让人永远保持年轻健美,引导消费者进行错误购买。

(三)恶俗广告

恶俗广告是指广告宣传采用粗陋、毫无智慧、空洞而令人厌烦的方式进行宣传。恶俗广告常见的有两种:一种是从广告宣传的具体方式看,单个短小广告重复播放,比如:脑白金高频率重复的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,赤裸裸将广告植入到消费者的脑中。另一种就是广告宣传内容背离积极、健康的生活观、消费观。近年来频现的炫富广告,过分宣传享乐主义、贵族化生活,刻意与百姓的日常生活区别开,人为地夸大社会分化的结果,激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾,成为构建和谐社会的噪音。

(四)情色广告

情色广告和色情广告在含义上是有差异的,色情广告重在“色”。“情色”在不同的文化背景下有不同的界定,有些情境在西方广告中可以播放而在阿拉伯世界则属于情色广告而被禁止。在中国特定背景下情色广告是指那些隐含性暗示、庸俗低级、亵渎社会、给大部分人带来不愉快体验的广告。这类广告中性的意味比较重,让人做出不健康的联想,违反了一个民族的文化和伦理道德标准。

情色广告主要的表现形式有:1)暴露女性身体; 2)广告画面赤裸;3)生殖细胞描述;4)直接或间接暗示性行为;5)广告词所指暧昧,暗喻挑逗;6)广告图片或文字的性暗示。

情色广告的传播具有严重的社会危害。首先对于成长中的青少年,情色广告的性暗示会影响其身心健康发展;其次,情色广告中,女性常常作为诱惑的工具,在广告表现中消解女性的意志情感,造成女性形象歧视。第三,大肆宣传情色广告,会造成大众审美低俗化,同时以暴露、裸露、诱惑等为主题的情色广告也会引发公众反感,带来社会噪音。

(五)歧视性广告

歧视性广告是指广告信息中对某一群体或某类属成员含有偏见或贬低的广告。主要包括种族歧视、性别歧视、宗教歧视、文化歧视和社会地位歧视等。刻板印象,是以高度简单化、概括化的符号对社会上的某一群体特征所作的归纳和概括,女性刻板印象的广告表现手法,是歧视性广告中的一种典型。这种对女性形象的固化演绎,不仅折损女性个体的多样性,扼杀广告创意,更是对女性主体性的侵犯。通过刻板印象塑造女性在广告中的形象,对女性造成歧视,主要表现在两个方面:第一,女性主体性的丧失。受传统“男尊女卑”、“男主外、女主内”等思想的影响,广告中女性长期维持在贤妻良母,或温柔或性感的形象中,作为男人高大独立形象的衬托,女性常常显现出依附地位,成为男性形象的附属品,缺少作为独立个体的主体性。第二,女性整体形象的割裂。广告中常见的现象是女性不再是一个完整的个体,而是被切割成一个个“零件”——秀腿、纤指、白肤……几乎女性的每一寸肌肤都被广告刻意放大,女性完全处于一种被“看”的地位,无限地满足男性的窥视欲。

(六)不正当比较广告

我国法律允许正当比较广告,但是对于恶意贬低对手,制造虚假、引人误解信息的比较性广告。对于恶意贬低他人,以不正当的方式进行对比,从而抬高自己,给消费者或竞争者带来利益损失的触犯法律或违背伦理道德的广告是受到法律禁止的。

由于我国明确禁止“指名道姓”的比较性广告,所以一些企业在广告词的设计中对竞争企业“含沙射影”、一语双关地进行讽刺或隐射。如,方便面市场“统一”与“康师傅”互为竞争对手,“统一”的广告词:师傅、师傅,连师傅都自叹不如;“掌上通”与“商务通”的竞争中宣传,网络上不了,商务怎么通,等等。这些广告,虽然不违法,但是颇有争议,其用心在道德的边缘摇摇欲坠。

二、现代广告出现伦理困境的原因

随着商品经济的发展,物质资料的极大丰富,产品在物理属性上已相差无几,商品的竞争除了产品质量的较量之外,更重要的是产品宣传上的竞争。作为营销4P组合之一的广告(promotion),承担着推销产品,唤起消费者购物欲求的重要任务。然而广告的传播过程却引发了一系列的伦理问题,时至今日,这些问题依旧困扰着人们,究其原因,我认为有如下几点:

(一)现代广告“拟态环境”的成长背景

拟态环境,作为一个传播学概念,最早由传播学家李普曼在《公共舆论》一书中提出,他对“现实”进行了三重意义上的分类:即客观实在、“象征性现实”和主观世界。这三重现实的连接点就是“象征性现实”的依托——媒介。正是媒介将受众与原信息联系到一起,并且以第三方的形式将信息展现出来。传播学上,拟态环境是大众传播活动所形成的信息环境,它并不是对客观现实的“镜子式”再现,而是通过人为对信息片段进行选择、加工、重构,以向人们展示的信息环境。由于媒体具有筛选信息片段来构建拟态环境的选择权,所以拟态环境的成像在很大程度上取决于媒体的价值取向和所属立场。作为“现实”的中间环节,拟态环境的信息直接决定着这种环境下受众的世界观和知识构成。

广告,就是由广告主筛选要传递的产品信息,再由技术人员进行信息整理和美化以实现产品信息的艺术加工,这样展现在消费者面前的有关于产品的现实,已经不能完全算作真正意义上的客观现实,而是带有人的主观意志的“拟态”现实。这种主观性主要表现在,广告的内容,即产品的信息是人为主观筛选的,根据广告主认为最有利于产品销售的标准而进行的,产品信息的展示方式是人为拼凑的,是依据消费者对产品信息接收的情感诉求或者是对于产品信息传递时的美感而设计的。在此背景下,产品信息的客观真实性遭遇天然的折损,影响了广告信息的真实性。

(二)产品信息占有的天然不对称和广告时限性

从主观上看,天然的信息不对称是广告的固有特点,这使得广告不可能全面反应商品的实际面貌。作为营销手段的商业广告,其最终目标就是要实现商品价值的市场化,让产品能够进入市场流通,实现商业价值。为实现这一目标,广告主在投放广告的时候都希望能够对产品进行正面宣传,那么在广告信息的筛选中,正面积极的,迎合市场需求的产品信息就成了有限时间内广告信息的主体内容。此外,广告信息的天然不对称有其客观必然性,受众没有精力也没有必要去全面把握商品的生产和销售的每一个细节。所以,广告主和受众在信息占有上的不平衡会影响广告的真实性。

从客观上看,广告的时间和版面是受经济能力和媒体规定限制的,这种时空的局限性使得广告主不可能将产品的全部事实材料容纳其中。容量的局限性和广告的商业本性使得广告力求突出和强调产品的某个信息特点,或者是重点信息,简单明了,强烈刺激,以强化其在消费者头脑中的印象,从而达到广告宣传的目的。

(三)艺术表现对于广告信息的干扰

美国广告大师威廉.伯恩巴克认为,广告传播是一个对艺术的感受、认知与理解的过程。广告总是“从美的角度来刺激人的联想与想象,并对文案的表象进行感知,进而达到理解、认同,并逐步产生欲望。最后达成在此欲求下的行动。在此过程中,人的情感始终交融其中,并与表现、感知、理解等交互作用着”。

从传播的内容看,广告总是以受众为主导的面目出现,通过展现对受众的情感需求的关怀,以将两者的利益需求融为一体,“消解虚幻与真实之间的界限”,“受众总是被广告所组构且将自身认作是一个消费主体”。但事实上,广告主才是真正的主体,受众只是目标或者靶子。正是这种方法实现了广告中的“主客体置换”,造成了广告主与消费者利益的虚假统一,从而在思想上形成消费认同,蒙蔽了受众思维与视野。

广告传播中的“梦幻加工”,模糊了受众的意识,广告“主要不是作用于现实,而是作用于幻想”。面对现实的残缺不全与诸多遗憾,广告通过艺术的手法构建了一个超现实的,虚幻的理想社会,它使“看得见的世界不再真实,看不见的世界不再是梦”。由此,广告借助艺术表现力所精心构建的虚拟世界就成为了现实世界中人们的消费欲求,通过广告中的商品实现广告中体现的虚幻美,成功将既定信息植入受众的大脑,干扰人们对于产品信息的理性分析和理性消费决策。

三、现代广告中信息真实性的常见伦理问题

无论是从广告表现形式的艺术性,还是从广告信息传递的有效性的角度看,广告的最终落脚点始终在“信息”,广告的信息功能是广告从起源之初就具有的,是广告的自有秉赋。广告起源之初,主要是商品信息的传递,伴随社会经济的发展和传播方式的演进,广告的经济性渗透其中,逐渐成为信息性的外衣,干扰着人们对于广告“信息第一性”的认知。在当今,媒体技术高度发达,“拟态环境”中广告信息占有的天然不对称和时限性,以及广告的艺术表现力既是现代广告的突出特点,也是干扰广告信息,引发广告伦理问题的主要原因。现代广告中有关广告信息失真的伦理问题主要表现在以下三个方面。

(一)广告提供虚假或误导性信息

广告的最基本功能就是信息功能,如果一则广告提供了虚假信息,或者是误导性信息,那么它就没有完成广告最基本的功能。虚假广告的表现形式有很多种,有动机虚假,也有因表达不当而留给人虚假或误导印象。

广告,就是将产品或服务的信息“告诉”你,如果它有意将产品的真实信息歪曲,以误导你在不知情的情况下购买消费,这显然是不道德的,这样的广告无异于在说谎。从道德上讲,说谎是一种行为。它是指把自己知道的虚假的事情说给另外的人听,使他有理由相信这件事情是真实的。我不仅说出我明知道不真实的事情,还试图欺骗和误导听我说话的人。发言的内容是否构成说谎,主要取决于发言人的意图。也就是说,如果广告主或广告经营者明确清楚产品的质量,用途不符合相应的标准,或者是不符合消费者的要求,还故意虚夸产品质量,夸大其用途而进行消费劝导,这种形式的广告信息就是不道德的,违反了广告信息真实性的要求。

有人认为广告语言中运用修辞会影响广告信息的真实表达,因而也是不道德。然而我们无法做到时刻都平铺直叙地表达,即使是日常对话,我们也习惯性在语音语调和修辞方式上做些文章,让自己的表达更加富有感染力,让听者有兴趣听下去。广告也是这样。在广告运用多种语言方式对产品进行描述的时候,绝大部分正常人能够通过语篇的逻辑关系、上下文、措辞、语调了解这些技巧的使用哪些是真实的,哪些仅仅是修饰和夸张的表达。比如ESSOS公司使用多年的广告语ESSO,PUT A TIGER IN YOUR JAR(ESSO将一只老虎放进你的油箱里),这句话显然是不真实的,但是消费者会觉得它有道德问题么?当然不会,因为ESSO公司只是想用生动的语言表达出其产品负有强大的动力,运用了比喻的手法。广告语言是允许运用合适的修辞来进行产品表述的。从道德观点来看,当受众能够自觉分辨出广告表达中的修辞,那么就能够避免受到广告的误导,那么,这种在语言表达技巧上的非真实性表述也就不构成说谎,换言之,也就是道德的。有趣的是,广告语言的翻译也存在着艺术的特点,ESSO公司的这句广告语在中文中并非“将一只老虎放进油箱里”,而是“ESSO,令你的汽车如虎添翼”,既真实地传递了产品信息,同时还富有语言表现力。

(二)产品外包信息与实物内容是否完全相符

产品外包也是一种广告,上面也反映着有关产品的信息。很多人忽略了产品外包上存在的信息伪装。通常在产品的外包上看到印有包装内部的产品图片,我们总是希望实际产品和图片一样的,当实物与图片不一致时,这张图片就存在欺骗的嫌疑。比如,我们经常看到的素食牛肉,里面根本不含有牛肉的成分,而是用豆腐做成的,那么这个商品的名称就具有欺骗性。此外,我们经常喝的牛奶和乳品饮料,其实是不同的产品,牛奶与乳品饮料是不能等同的。有些厂商为了混淆消费者的视野,避免究责其信息缺失,往往在外包装上将“牛奶”“乳品”字样放大,然后在其旁边加上很小的“饮料”字样,这种外包也属于欺骗行为,因为其存在欺骗的动机,妄图通过避开消费者的视野将乳品饮料当做牛奶卖给消费者,同样是不道德的。

(三)半真实信息所带来的安全隐患

由于天然信息不对称性的无法克服,广告信息的筛选成为了一个颇具道德考量的问题。某些商品的特殊的性质,则使信息的表达会更为复杂,这涉及到广告的半真实性问题。

广告的半真实性,就是指对一种商品,其发布的广告信息都是真实的,不存在误导与欺骗消费者的成分,但是,其未提及的部分却是消费者潜在的威胁。不提示也就代表着隐瞒,以半真实性的手法做广告,将有潜在危险的商品推销给消费者,同样是不道德的。这种现象较多地出现在药品类广告中。比如,有些药品是不能长期服用的,其服用的时间间隔也有严格的限制,但是许多厂家却只着重强调该药的强效快速,却没有提示长期服用或者两次服用间隔过短会对消费者构成身体上的危害,这同样是不道德的。对于某些危险性或者是副作用不确定的商品,提出必要的警告和警示是广告信息真实性的内在要求,因为这与消费者的正当权益息息相关,只有当消费者了解这类产品的正反面信息,才能够结合自身情况,做出理性决策,广告才能洗脱误导和欺骗消费者的不道德之嫌。

四、结语

广告作为一种信息载体,其真实性是最根本最重要的属性。坚持广告信息的真实性不仅是保护消费者合法权益的要求,对于企业的发展也有着重要的意义。广告行为是一种最有形,最活跃的商业行为,它把广告主放到一个被纪录,被公众监督的位置,使广告主通过他们的诚实行为而获益。从根本上来说,广告信息的真实性是确保广告收效的最根本保证。广告的最终目标是实现产品的商业价值,这更要求广告传播的信息真实可靠。广告是以真实产品和服务为宣传对象的,其宣传内容不能脱离实际而漫无边际的臆想。以真实产品信息为立足点的广告,如果丧失了真实性,其消费劝导功能就失去了应有的依托,也就不能客观反应商品或服务的性质与功能,消费者就会因为广告的“失真”而蒙受其害,企业也会因此失去消费者而岌岌可危。

同样,面对以现代技术为依托的广告,消费者也要理清头绪,明辨虚实,掌握真实的产品信息,结合自己的消费需求,做出明智的消费决策,同时享受现代技术所带来的广告艺术美感。

[1]张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉:武汉大学出版社, 2000.

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[5]陈正辉.广告伦理学[M].上海:复旦大学出版社,2008.

[责任编辑 刘范弟]

The Authenticity and Ethical Issue of Modern Advertisement

LIAO Xio-ping,LI Yu-chun
(School of Marxism,Changsha University of Science and Technology,Changsha,Hunan 410114,China)

By virtue of the artistic expressions of high and new technology,the authenticity of the information modern advertisement is dissolved under the"virtual"condition,which results in various social problems concerning advertisement and leads to the ethical concern about the authenticity of advertisement.From the perspective of the development history of advertisement,this article probes into the ethical issues and causes of the authenticity of modern advertisement.

advertisement;ethical issue;authenticity

B82-053

A

1672-934X(2013)04-0129-05

2013-05-18

廖小平(1962-),男,湖南邵阳人,长沙理工大学马克思主义学院教授,主要从事伦理学研究。