酒店投资可行性研究——以芗江酒店翠华楼筹建为例

郑 沛



酒店投资可行性研究——以芗江酒店翠华楼筹建为例

郑 沛

（漳州芗江酒店，福建 漳州 363000）

酒店筹建是饭店经营管理最重要的基础，好坏直接影响到酒店开业后的运营与效率。在分析目前我国酒店业投资建设中存在的问题基础上，应用酒店投资可行性分析方法和杰克.特劳特定位理论，以芗江酒店原红楼拆除改扩建工程（翠华楼）为例，强调组建酒店管理团队对筹建酒店的重要性，在充分评估市场的潜在需求的基础上，建立基于酒店经营的精准定位，以及定位下的特色经营、建筑功能布局和经济评价。

酒店筹建；管理团队；定位理论；可行性研究

国家旅游局《关于促进旅游饭店业持续健康发展的意见》中提出：“要引导旅游企业从注重硬件，向硬件与软件协调发展转变”、“加强与建筑设计部门的合作，加快制定建筑设计、节能减排等标准的制定”、“新建酒店要突出区位特色,鼓励差异化经营。”等指导意见。这是对目前我国酒店业投资存在不科学、不规范问题的警示。建造酒店是一项耗资巨大，建筑结构复杂，安全要求等级高，招工难，能耗高，投资回收慢的形象工程。一些建设失败的酒店案例证明，须由酒店管理专业团队提前介入，从可行性市场调研开始，精准定位项目的市场客源，特色经营，建筑功能布局，业绩预测及最终的经济评价，为投资者提供决策建议并配合建筑设计院和施工单位，把脉酒店筹建的设计、施工、管理全过程。只有这样方可避免筹建过程中出现的建筑上拆改和经营上少走弯路，实现节约投资，早出效益。

一、目前酒店业发展建设中存在的问题

酒店筹建是一项复杂的系统工程，但国内一些酒店的投资者对酒店的管理理念，经营策略和可持续发展了解甚少，投资酒店的冲动来自母体企业集团或者房地产开发商因政府鼓励，土地便宜而盲目投建。导致出现一些具有共性的问题，这些问题主要表现在酒店经营定位和筹建管理方面[1]：

（一）酒店投资缺乏准确的市场定位

中国城市化，推升高星级酒店建设热潮。地方政府把建设高星级酒店，标榜为经济发展及建设规模的地方“名片”。盲目投资造成许多新建酒店经营定位与市场不能对接，成为“五星级成本、三星级服务、二星级收入”的“苦经营”局面，“高投入、高能耗、高要求、漫回报”成为这些酒店的特质。

（二）投资者缺乏酒店经营意识

酒店筹建工作是一项系统工程。许多投资者初涉酒店行业，误以为用钱堆积就能建成金碧辉煌的酒店。缺乏市场调研，筹建计划管理和打造管理团队的远见。委托不熟悉酒店业务的设计院负责设计，待酒店建造完毕，再由一批酒店管理人员入住管理，结果是酒店设计、建造与经营需求严重脱节，工程建筑功能布局不符合饭店经营需要，临时再行拆除改造，不仅延误工时，还增加工程建造资金。

（三）饭店建筑与室内设计各行其是

国内很多饭店都是在土建后期才进行室内装修设计，饭店的总体设计与室内设计的很多创意很难融合或体现，更为严重的情况是有些饭店受整体建筑结构影响，很多不合理的设计在饭店装修时已经无法改变，造成酒店没有特色。因此，成功的酒店建筑设计应该是从一开始就有专业酒店经营者、建筑设计师与室内设计师彼此的沟通和配合。

（四）品牌同质化严重，缺乏竟争力

由于缺乏优秀的酒店建筑设计团队，大多数酒店的设计都流于一把格式，只重视高档装修材料的堆积，忽略酒店建筑风格的个性化塑造，不明确旅游消费的多样性，在酒店建筑和酒店产品中，缺乏应有的特色经营定位，更为严重的是缺乏前瞻性和超前意识，形成我国现有酒店产品的普遍同质化，从而影响酒店的竟争力。

二、应用投资可行性研究和定位理论把脉酒店筹建

酒店投资可行性研究是指一个建设项目在做出投资的科学决策之前，对与其有关的技术、经济、社会、环境等方面进行调查与研究，对各种可能的拟建方案在技术上的先进性、经济上的合理性和建设上的可能性进行判断，并对项目建设后的经济效益、社会效益、环境效益进行技术经济分析，作出科学的预测和评估，最后在此基础上提出该建设项目是否可以投资建设以及如何投资建设的结论性意见，为决策者的最终决策提供充分可靠的依据[2]。

2002年，美国著名营销专家杰克.特劳特提出的“定位”理论进入中国后，经过十年的发展，定位已成功地为中国加多宝（原王老吉）等数十个品牌创造出商业神话，被公认为全球领先的商业战略思想。把定位理论应用于酒店筹建，主要是着眼于酒店建设的前瞻性和超前意识，为今后的商业战略构筑硬件平台。那么，什么是定位？从经济学角度理解就是“你怎么样选择目标，怎么样为达到这个目标组织资源”。定位首先是选择目标的问题，美国的很多企业定位非常准确，非常清晰，在一个行业里做到极致。比如英特尔，就做CPU，做到每一台电脑里都是他的CPU。而我们有些企业的目标是哪赚钱去哪，做什么赚钱就一哄而上，这样的企业目标注定要失败。第二是确定特色，在不同的产品中竟争是不同的，有些竟争靠降低成本，有些必须要突出特色。因此，酒店投资项目的定位就是“你要确定一跟别人不一样的目标，有可能超过别人的特色”。为了避免新建酒店没有特色，卷入同质化的恶性竟争。芗江酒店翠华楼筹建时，我们组建七位酒店管理方面的专业人员成立筹建办公室。从拟建项目可行性研究报告到建筑功能布局方案设计、水电施工图审定和二次装饰装修方案全程介入参与，应用定位理论把特色经营思想融入建筑设计之中，使得翠华楼开业后的营利能力和竟争力始终保持在全省同行领先的地位。

三、科学决策，精准定位，实施特色化经营

核心竟争力是企业在市场中的立足之本，在有限的市场中，同质化已成为阻碍酒店发展的一大障碍。芗江酒店原红楼拆除改扩建工程启动之初，酒店专业筹建班子针对项目的投资时机、投资环境、市场状况、项目的选址、项目的可选方案和最优方案、投资的风险性和经济效益等重大问题进行具体深入的调查研究，并作出明确的目标市场定位，提出走特色化经营之路。

（一）地理位置评估和市场供给与需求分析

漳州芗江酒店创建于1958年，占据漳州市（地级市）最繁华的政治、经济、文化中心，地理位置优越；建筑物醒目性强，广告视觉冲击力大。地处城市交通主干道，交通便利；酒店占地面积大，泊车方便，有吸引餐饮食客、会议客源等最好的自然条件；周边政府大院，商业城、夜市、歌厅、酒吧一条街等配套项目得天独厚。

漳州市地处台湾海峡西岸，是一个相对于厦门、泉州经济实力和酒店业落后的地区，但后发优势可期。

1.酒店业落后：现有市区仅有三星级酒店六家，客房间数不足千间，仅1600多个床位，每当承办较大规模的招商引资大型活动，来宾客人不得不安排到旅馆或县城宾馆。

2.民间婚宴市场广阔：漳州城区人口达50余万人，具有1300多年底蕴的历史文化名城，民间婚俗宴请市场广阔，有很高的潜在需求，但能承办300人以上的宴会厅仅六家。

3.高星级酒店空白，未来市场需求旺盛：漳州是世界文化遗产福建土楼和台湾同胞的祖籍地，据2011年统计，入境国际游客29.37万人次，国内游客1165.14人次，每年游客以两位数增长。漳州辽阔的海岸线和土地资源，已成为承接台湾石化等产业转移发展的最佳腹地，国家级开发区古雷石化基地正在崛起；厦漳泉同城化，道路交通发达，漳州到机场仅需1小时以内，同城动车仅需30分钟，这些地域经济发展资源和优势，决定了该项目未来的经济趋势利好于酒店经营。

无论是投资时机、投资环境还是市场状况都迫切需要芗江酒店旧红楼早日拆除扩建。

（二）拟建酒店项目规模及设施定位

原红楼在漳州是一个很普通的经济型客房，参与市场竞争时的口号是“二星级设备，三星级服务”，以软件服务实力争取客源。不仅房价不高，高端客人不接受，服务质量也会随员工的工作压力，心理变化而不稳定。长期以来经营困难，效益低。必须抓住这次改扩建机遇，重新定位。定位是解决同质化竟争的有力工具,运用定位在顾客的心智中建立品牌，给顾客一个购买你的理由，方能基业长青。酒店筹建办公室在可行性分析投资环境的基础上，接下来需要明确酒店投资项目的定位问题。一方面是确定“此时此地最适合投资什么类型的饭店”，即为酒店类型的定位；二是“此时最适合投资什么等级的饭店”，即为酒店的等级定位。三是“此时此地最适合投资什么规模的饭店”，即为酒店的规模定位。[3]

1.酒店类型的定位

酒店“类型”的定位，是以酒店的目标市场定位为依据的。酒店的市场定位，就是对酒店的市场进行调查和细分，并在各种细分市场中选择和确定作为自己营销对象的目标市场。目标市场是一个主目标市场与几个次目标市场的组合，而主目标市场的确定，就是酒店投资可行性研究中对于拟建或扩建酒店项目进行类型定位的基础。酒店的“类型”，根据不同的划分标准可以分为观光型、商务型、会议型、度假型，还是综合型饭店。据权威机构市场调查，2007至2011年中国酒店业以公务出差及旅游为目的的消费占总营业额的73%；中国外资及民营企业员工差旅住宿预算平均为250-450元/天；商旅客人对于酒店服务需求集中在“舒适的睡眠环境、便捷的商务条件和健康的餐饮体系”三个方面；同时经典商旅酒店要有鲜明的主题设计风格。

根据上述投资项目的选址优势、未来漳州经济发展潜力和中国酒店业客源分析，芗江酒店红楼拆除重建（翠华楼）要弃除原来经济型客源，提升定位为：商务、公务散客、会议客源，民间婚宴为主，旅行团队为补充的商务型会议酒店。主题设计风格以突出漳州“千年古都，文化积淀”为特色，比如在酒店大堂正上方悬嵌漳籍明朝状元林震诗词红木牌匾；总台则以大幅漳州传统手工艺刺绣“锦绣牡丹”为背景营造商旅酒店气息等元素。

2.酒店等级的定位

酒店的“等级”，主要指酒店项目的档次定位，是高档饭店，还是中等饭店，或者是经济型饭店等。在我国，反映酒店档次的主要标准是酒店的“星级”。酒店的核心产品是客房，因此在进行酒店等级的定位时，一般都以客房作为主要的定位对象。常见的一种酒店等级定位的方法，是区域酒店客房平均出租率分析法。就是将某个区域内不同星级饭店的客房平均出租率加以比较分析，以了解该区域不同星级饭店的市场现有状况，进而为该酒店项目的等级作定位。通过对漳州市区的其他几家星级酒店的客房平均出租率做调查，仅有的六家三星级酒店出租率都已经超过80%以上，且举办大型活动床位就暴满。结合上述漳州未来经济发展环境分析，最后确定芗江酒店翠华楼，应建设成漳州首家四星级旅游饭店，抢占漳州市区市场空白。但也不盲目追求所谓的“奢华”，偏离市场机会，建造五星级酒店。住宿预算平均房价为250-450元/天（详见表1）。

酒店的“规模”，一般是指酒店的客房数量。传统的酒店规模概念，以客房数量为主要指标，餐饮、会议、娱乐等被视为客房的配套设施，它们的规模是根据客房的规模来确定的。在进行酒店投资的可行性研究时，应根据当地酒店市场的特点、酒店的竞争格局的状况和投资项目的经营思路来确定酒店各个项目的规模。在酒店投资的可行性研究中，饭店规模的定位，通常在酒店的等级定位之后进行。于是，酒店规模的定位问题，实际上就是研究相同的酒店经营环境下，某一等级的酒店中哪种规模的酒店客房经营效益最好的问题。在对芗江酒店进行分析时，主要考虑的指标有以下几个：客房平均出租率；客房平均价格；客房市场应有份额与实际占有份额；单位客房收入和客房收入贡献率。通过对以上指标的综合分析，考虑酒店还有另外一幢70间的独立客房，最后确定芗江酒店新建翠花楼的客房数130间左右（详见表1）。配套新建会议中心（含餐饮）作为商务型会议酒店“配套客房出租”的硬件和餐饮作为“带动客房出租”的龙头，在项目建设时都必须重点打造！实际上，建设好会议厅（可容纳500人会议或婚宴的多功能厅）就同时满足了会议和婚宴市场这一特色经营定位的要求，宴会厅的豪华和气派也是让本土酒楼餐厅自叹不如的优势。就建筑面积按功能分配而言，客房与其它（餐饮、会议、健身娱乐等）占有比例通常为2:1为妥，但我们给“精准定位，实施特色化经营”的会议和婚宴经营“照顾”了建筑面积，达到了各三分之一的比重。实践证明，婚宴和会议已成为酒店经济增长的一匹黒马，芗江婚宴品牌成为漳州市的一张“名片”。

4.饭店的建筑功能设计与工程设备设计定位

酒店是一个高能耗行业，要保持舒适的微气候环境，宽敞明亮的温馨氛围。永远一尘不染的卫生洁具、餐具、家具。美食菜肴要色、香、味、形、具五官愉悦等。这些要求促成酒店经营管理者必须做到“细节决定成败”。因此，土建与装修，工程设备选型与节能降耗，除了满足星级标准要求外，要着力长远可持续发展、绿色发展、循环发展。

（1）着力从定位星级标准，错位竞争、实现差异化来设计建筑造型、空间格局、功能分布，前后台服务流程，员工与客人通道等。既要有高星级酒店豪华气派，又要考虑长远可持续发展，如公共厅堂、宴会厅、卫生间等客人活动的空间，设计要又高又大，装修豪华。后勤用房要紧凑高效。员工、客人通道合理分流，最大限度利用好空间；外墙选用既美观又节能的新型环保材料等等。

（2）着力从设备选型开始降低能耗，节约水、电、气，提高利用效率和效益。选择技术先进、装备能力既满足现有装机容量，又有适度发展空间的自动化程度高的新技术新设备，如尽量选用利用清洁能源的设施设备；引进智能控制系统；分区域供电、供水、供冷；管道线路布局合理，节能操作要容易控制，为今后的酒店管理做好计量，分工、考核等基础。

（三）拟建酒店的经营预测、成本估算和经济评价

酒店筹建项目的经济效益预测是酒店项目前期决策的重要工具，直接影响经济评价。下面以芗江酒店翠华楼为例进行经营预测：参考目标市场主要竞争对手的历史平均绩效指标，如客房入住率，房价、餐饮人均消费标准，营业成本占比，营业场地租金标准等行业普遍实践值，而确定基本假设指标。

1.年营业收入、成本和利润预测

芗江酒店翠华楼拟建建筑面积二万平方米，分为三区建筑。一区为餐饮会议中心。二区为主楼客房。三区为健身娱乐中心。

（1）餐饮会议中心：年餐饮收入:按婚宴规模50桌/次、年就餐率60%、餐标1200元；包厢20个、年就餐率90%、餐标1600元；自助餐220位、年就餐率50%、餐标45元，合计总收入2594万元。年营业成本按占比经验85%计为2205万元（其中可变成本占比75%为1654万）；利润459万元[其中，包含年会议室租金利润70万元（按会议客源占总客房比10%计会议室租金）]。上述预算表明，多功能会议厅在建筑功能布局上应重点关注，因为它已成为餐饮的主收入，吸引会议客源的重要场所。

细小有力的腰身，可以灵活地扭转、有弹性地摆动，既是富于生命力的表现，又是生育力旺盛的标志。荷兰某医院进行了一项调查，结果显示，细腰女子怀孕的机会几乎是粗腰同龄女子的两倍。在现代社会，人们对体型的追求更为突出，如果一个成年女性拥有女大学生一样苗条的身材，无疑，她的魅力是不容否认的。现代虽然不再把女性的生育能力看作美丽的标准之一，但纤细的腰肢也代表一个人喜爱运动，注重生活情趣。相对而言的细腰，标志着美丽、健康、长寿，可以打动人心，并且在一定程度上决定着一个人的生存状态和生存质量。

（2）康乐商业中心：该项目采取招商引资建设出让经营权获取定额建设资金。一层临街商业店面590平方米，租金100元/㎡月，年租金收入70万，税金12.6万，则年利润为57.4万元。康乐中心实际使用面积3000㎡，租金33元/㎡月，年租金收入120万元，税金21.6万元，则年利润98.4万元，合计年收入190万元，成本34.2万元，利润155.8万元。

（3）客房：

A、客房年营业收入预测[设计客房128间/套]

表1 客房年营业收入预测 单位：万元/年

注：以上平均房价、出租率根据周边同挡次竞争对手酒店的历史平均绩效指标预测的。

B、客房、年营业成本预测表

表2 客房、年营业成本预测表 单位：万元/年

以上营业成本538万预测值是按客房同类酒店历史平均绩效成本占营收55%左右计算的。客房年经营收入、成本、利润分别为978.5万、538万和440.5万元。

综上所述：项目总营业收入、成本和利润如下：

表3 项目总营业收入、成本和利润 单位：万元/年

2.项目的经济评价

采用边际贡献法预测项目营收保本点

作为管理会计的一种方法，企业经营的保本点是酒店经营管理者最需掌握的主要财务参数之一，下面用边际贡献法预测该项目的营运保本点。

假设项目开张前的预算资料如附表七，按保本营业收入计算公式：g=F÷r=F÷(1-f/m)[4]计算如下：

表4 项目开张前的预算 单位：万元/年

表中随业务量变化的客房可变成本是按绩效成本51%计算的。

假设：g=保本营业收入；F=固定成本；r=边际利润率；f=变动成本 m=营业收入

盈亏临界点的测算为：

g=814.6÷（1-1962.6/3763）=1704万元

说明本项目正常年份的保本营业收入只需达到1704万元，具有较好的盈利能力。

拟建酒店项目的经济评价，还要从以下财务评价方法、工具应用等方面进行测算。由于篇幅关系，仅用文字说明。

净现值分析：把所有预期的未来现金流入与流出都折算成现值（将各时间点上的现金流量按基准收益率或银行利率贴现，求现在值到基准年后加在一起的所有值）以计算一个项目预期的净货币收益与损失。净现值为正，表明项目有收益，方案可行。

投资回收期：以净现金流入补偿净投资所用的时间，即投资回收期分析。如果按上述同城同行酒店经验数据测算的利润为1055万/年计，根据项目总投资约4500万，翠华楼四年左右即可收回投资。

敏感分析：就是验证、评估各项影响酒店现金流量的因素。如拟建酒店项目经营预测报表的基本关键假设：如总投资、经营成本和营业收入往不利方向变化时，对收益变化的影响程度分析。

风险性分析：在敏感性分析的基础上，如建设成本、房价、入住率等关键因素发生变化的概率，使酒店决策者在风险分析上，进一步做出风险应对计划。

筹建酒店应重视酒店经营者与投资者、设计者、施工者等多方的配合，做到“建管合一、避免先天不足、少走弯路、早建成早受益”。筹建团队要根据酒店投资可行性研究和定位的相关理论，从酒店选址、市场定位、投资规模、特色经营、功能布局、建筑风格和投资效益预测等方面，进行比较全面的掌控，使之符合目标市场客源的要求，做到精准定位 赢在起点。值得注意的是由于定位理论运用于酒店筹建，旨在为构筑符合目标市场的硬件平台，是一种商业战略。所以定位并不是一劳永逸的，随着新酒店和品牌的发展，往往需要根据竟争环境变化，进行重新定位，使品牌面对竟争的时候，时刻处于最有利的地位。

[1] 郭强.饭店管理原理与实务[M].北京：中国旅游出版社，2007.

[2] 宋俊岳.建设项目评估与投资控制[M].北京：中国科学技术出版社，1994.

[3] 林壁属.旅游饭店实务管理[M].北京：清华大学出版社，2005.

[4] 吕建中.现代旅游饭店管理[M].北京：中国旅游出版社，1993.

Hotel investment feasibility studies—— to drug jiang hotel cui hua building construction as an example

ZHANG Pei

(XIANG JIANG HOTEL,Zhangzhou, Fujian, 363000,China)

Hotel construction is the foundation of the hotel management is the most important, good or bad will directly affect the hotel opening after the operation and efficiency. In analysis at present our country hotel industry investment based on the problems existing in the construction of hotel investment feasibility analysis method and jack. Slaughter positioning theory, a drug to jiang hotel original red chamber) (cui hua building demolition reconstruction engineering, for example, stressed the importance of established hotel management team to build hotel, on the basis of fully assess the potential demand of market, establish precise positioning based on hotel management, and orientation of characteristic, architectural function layout and economic evaluation.

Hotel construction; The management team; Positioning theory; A feasibility study

F719

A

1673-1417（2013）01-0052-06

2013－01－20

郑 沛（1961—），男，福建漳州人，工程师，本科，漳州芗江酒店副总经理。

（责任编辑：马圳炜）