网络社区和公众营销：在华国际非政府组织获得话语权的新途径

周亦奇

（上海国际问题研究院，上海 200233）

近年来，全球化进程日益加速，随之而来的是国际关系在场域和行为体上的大发展和大变革。其中，国际非政府组织的作用日益受到重视。同时，伴随着我国与世界交流的进一步加深，众多国际非政府组织开始进入我国，并在经济社会各个领域发挥影响。在此过程中，赢得公众话语权是这些组织实现其政策影响、实现其诉求的重要途径。但是，由于我国现行体制和国情社情的限制，在相当长时间内国际非政府组织难以在我国获得话语权。话语权困境已经成为限制国际非政府组织在华发展的重要瓶颈。不过，这一困境在近年来受到网络社区兴起的影响而被部分缓解了。在虚拟空间里，在华国际非政府组织可以充分发挥其长期积累的公共关系运作经验，通过网络公众营销的方式来获得其在现实空间里无法获得的话语权。

一、获得话语权——国际非政府组织参与治理的重要途径

得益于全球治理概念的提出，近年来国际非政府组织获得了越来越多的关注。其在帮助各国政府实现对于相关社会经济问题有效治理的作用也日益得到各方的认可与重视［1］。在这些组织参与治理的途径中，获得对公众的话语权是一个关键步骤。这主要是因为：

第一，实现有效治理的关键在于对政府相关公共政策产生影响，而落实此影响需要国际非政府组织获得对于公众的话语权。之前有学者指出国际非政府组织影响主权国家的主要方式是“以政策解决方案和专家建议为基础，将技术性信息转化为政治话语来影响政治进程和政治结果”［2］。其中，决定技术型信息向政治话语转化的关键要素就在于话语权。当一国际非政府组织获得较强的话语权后，其可以对于公共政策进行议程设置，确保其关注的议题进入政府政策制定议程。同时也是依靠强大的话语权，国际非政府组织可以塑造其专家身份，并以此来对主权国家进行教化来施加影响。例如，国际禁雷公约就是在主要由国际非政府组织所发起的国际禁雷运动网络推动下，利用这些组织在禁雷领域内的专家形象，成功“教化”主权国家而达成并签署的［3］。

第二，实现有效治理的基础在于提升社会公众对于相关理念的认同和参与，而这离不开国际非政府组织获得对公众的话语权。近年来，公众参与越来越被认为是实现有效治理的重要途径，由此诞生的合作治理（Collaborative Governance）［4］也日益成为研究的焦点。在国际非政府组织开展的项目中，公众参与、青年教育、公民意识培养等也日益成为活动主题。开展这些活动，国际非政府组织可以有效在公众中传播其价值观、培养公众对于相关议题的关注、获得公众对于其理念和诉求的认同与支持。通过话语权获得民众支持，将组织诉求转化为民众诉求，最终推动治理政策的形成。

第三，实现有效治理的前提在于国际非政府组织确保其自身的生存和发展，而这离不开国际非政府组织获得对公众的话语权。非政府组织的特点在于其非营利性和志愿性。其之所以能够在市场和国家的中间地带生存发展，是因为其获得了公民的自愿支持。故而没有一定话语权，就没有国际非政府组织对于公民的吸引力，其生存就会受到威胁。

自从20世纪70年代末首批国际非政府组织进入中国后，国际非政府组织在中国的活动日益活跃。目前据不完全统计，至少有6 000家国际NGO进入中国，活跃在扶贫、环保、妇女以及弱势群体权益保护领域。还有一些比较大胆的估计甚至认为早在2005年时境外在华社团的数目就已达6 500个左右［5］。其中，总部位于美国的国际非政府组织数量大概有1 000多个［6］。但是，在中国的大部分国际非政府组织并不能有效获得对我国公众的话语权。这一方面是由于我国社会尚处在转型期，大部分民众对于非政府组织和公民社会等概念较为陌生，另一方面也是由于现行体制的局限。例如目前《社会团体登记管理条例》根本没有供国际非政府组织登记注册的相关规定，而我国现行的“双重管理”的社会管理体制，也使许多国际非政府组织在我国面临着无法找到业务主管单位的困境。在这样的情况下，许多国际非政府组织只能以没有注册的“地下”身份开展工作。身份上模糊不清限制了这些组织获得对公众的话语权。

二、网络社区和公众营销——国际非政府组织获得话语权的新途径

随着互联网时代的到来，我国网络社区的兴起提供给国际非政府组织一个新场域以获得话语权。截至2012年年底，我国网民数量已达5．64亿［7］，位居世界第一，并且越来越多的网民正在加入以社交网络为主要载体的网上社区。根据目前的研究，参与网络社区的网民往往具有年轻化、热衷社交媒体、访问频繁等特点［8］。而这些参与特点配合上网络社区固有特性就使得国际非政府组织在虚拟空间内能获得其在现实社会中无法获得的话语权优势。这主要体现在以下两方面：

首先，与现实社会相比，网络社区的传播渠道呈现出扁平化的特征。这种特征解构了国家政府的话语权威。互联网上的传播渠道不再受到政府或者媒体机构的垄断。传播门槛的大幅降低导致了大量国际非政府组织可以通过建立网站，在社交媒体上开设账户的方式来获得其以往在线下传播环境中无法获得的渠道。

其次，网络社区的信息传播具有范围广、速度快的特点。这一特征提高了国际非政府组织传播效率。一个帖子只要能够吸引到网民的关注就可以广泛传播出去，在短时间内获得大面积的影响力。此外，网络社区的全球性也可以帮助国际非政府组织利用互联网发起全球联合式的传播活动，使其可以高效整合分布在全球的传播资源。这无疑又进一步加强了其获得话语权的能力。

目前，在华国际非政府组织在互联网上获得话语权的主要方式是“公众营销”。所谓“公众营销”是指在华国际非政府组织以互联网为媒介进行理念宣传，以期获得公众关注并提升其影响力的方式。

目前国际非政府组织在华开展的互联网“公众营销”具有运作载体新媒体化、营销形式多样化、信息传播专业化的特点。

第一，运作载体新媒体化，推动信息高速、大范围传播。传统上，非政府组织开展互联网“公众营销”以自身网站为主阵地，但近年来，越来越多的非政府组织开始涉足新媒体平台。以微博为例，目前大部分在华非政府组织均开设微博，多者如绿色和平组织拥有9万粉丝［9］，少者可能只有几百位关注者，影响力大小不一。其中值得注意的是，这些组织往往还会受到网络意见领袖的关注，借助这些名人效应，极大提升了信息的传播速度和影响力。如绿色和平就受到王石、芮成钢等网络名人的关注［9］。在其新媒体传播内容上，相关国际非政府组织往往以信息发布、活动宣传、感悟分享等为主。并且由于新媒体传播的原子化、个人化特点，国际非政府组织的公众营销除了以其组织为载体，还会以组织成员个人为载体进行公众营销。例如香港智行基金会杜聪［10］、绿色和平中国的“大钟里的猴子”［11］等，其本身的粉丝数量都已达到上千。这些人往往是国际非政府组织内部的骨干成员，往往具有海归、高学历、有知名企业或机构工作经历等特点，再结合其非政府组织本身所具备的非营利、公益性等诉求特征，所以往往较容易在社会公众尤其是青年中形成“社会良心”的形象。其个人媒体与非政府组织的组织媒体相互结合、互相捧场，在扩大国际非政府组织的公众影响力上具有倍增效应。

第二，营销形式多样化，具有国际性、生动性和灵活性的特点。首先，在内容上注重国际经验比较，通过分享国外经验宣传其“普世价值”，迎合了部分民众渴望成为世界公民的心理。由于目前在华大部分国际非政府组织起源于西方，并且往往起源于20世纪60—70年代的后现代主义社会运动之中，其关注议题如环保、性别平等、艾滋病预防、社区发展、青年培养等具有一定超前性。故而我国一些新社会阶层和中产阶级更能接受国际非政府组织所设置的相关议题，认可和青睐这一类国际非政府组织的价值观，认为参与和关注这一类组织的活动既可以履行自身关爱他人的社会责任，又体现出自身高档次和国际化的品味和追求。其次，宣传手法生动、直观，如在网站设计、页面布局上讲求“人性化”，注重用户体验和互动等。在国际非政府组织的工作中，管理有效的公众关系一直以来就是其工作的重点。在华的国际非政府组织目前已经非常有效地将其在西方所积累的公共关系经验带入中国并且加以适当的本土化。这些机构发布的各项报告、宣传册往往图文并茂、色彩鲜明，并且非常善于使用各种现代化多媒体的表达方式。例如使用数据可视化等技术将原本较为枯燥的数据、图表、分析等转化为生动形象的动画、影片等，力求打动人心。另外，这些国际非政府组织在宣传上也充分利用新媒体个人化的特点，采取如互相转发、互相关注、共享评论等方式与公众打成一片、建立起如私人朋友似的关系，从而强化公众对于这些组织的好感与支持。最后，针对不同受众采取不同宣传策略。这些组织的宣传内容既有在官网上提供免费下载的各种电子期刊，以满足读者深度阅读的需要；也有在社交媒体上发布的各类短、频、快的信息，以适应互联网微阅读特点。如世界自然基金会在其网站上着重于项目介绍、新闻发布、报告下载，而其微博上则注重活动现场情况介绍、信息公告和其每日工作花絮佚事的分享等。随着手机互联网的普及，越来越多的国际非政府组织活动的更新已经可以做到现场拍、现场传，形成“现场——移动终端——网络媒体”的线上线下、官网微博的联动格局。

第三，信息传播专业化，塑造“权威”形象，增强观点渗透力。国际非政府组织通常在某一领域已具备一定知识积累与经验，因而在开展公众营销时往往会致力于打造在相关领域的“专家”身份。有的非政府组织可以利用自身渠道，组织调研，获得一手数据和资料，从而获得权威性和话语权。例如，美国全国商会2012年出版的《中国企业在美投资面面观》［12］，就直接采访了如中海油、李宁、联想、中兴等企业负责人，获得了他们对于赴美投资的设想、考虑、意图等重要信息，从而使此报告对于相关决策者的参考性大大增加。此外，在华美国商会每年还会公布《中国商业报告》，从在华投资的美国企业角度对于中国近年来的商业发展环境、政策空间、问题与机遇等进行分析与评估，具备一定的研究价值和政策参考意义。而另一些涉及环境保护、食品安全等领域的非政府组织则会通过与国内外科研机构联合出版所谓科学、独立的调查报告来提升其权威性。例如，世界自然基金会2011年6月9日撰写的报告《中国环境流研究与实践》［13］就是与水利部长江水利委员会长江科学院、水利部黄河水利委员会水资源管理与调度局和黄河水资源保护科学研究所、中国长江三峡集团公司、中国科学院南京地理与湖泊研究所以及中国科学技术大学等单位共同编著的。而绿色和平中国于去年发布的《PM2．5的健康危害和经济损失评估研究》［14］等则是通过在北京、上海、广州、西安的调研所得数据，建立起“PM2．5与公众健康的暴露反应关系模型”来进行研究。总之，此类报告信息量大，阐释分析多，并且均标榜其报告的“科学性”。这样的报告放在网络上进行传播，对民众观点形成具有极强的引导作用。

三、国际非政府组织公众营销造成的影响及应对策略

国际非政府组织在华进行公众营销所造成的影响主要可分为两方面：

首先，对于我国政府而言，国际非政府组织的互联网公众营销客观上分享了我国政府在一些议题上的话语权，形成一定程度上对于我国国家主权和政府权威的解构效应，短期内会对政府威信产生负面效应。但从长远而言，国际非政府组织获得部分的话语权对于我国政府也未尝不是机遇。这主要是由于目前我国正在推行的政府机构改革，其核心要求就是转变职能、减政放权。就是把社会可以做好的就交给社会。这一要求表明未来我国政府部门将不再扮演目前大包大揽的角色，反而会向市场主体与社会主体让渡部分职权。就此而言，对于现在非政府组织在网络上话语权地位上升的现象，只要加以因势利导，反而会为我国当前推行的政府机构改革提供良好的舆论和社会基础。

其次，从公众营销对于社会大众的影响而言，也可从积极和消极两方面来进行考虑。从积极方面而言，国际非政府组织公众营销可以在社会上传播正能量，帮助建立包容、和谐、环保等正面价值观。通过其公众营销，许多如环境保护、公益慈善等与我国未来科学发展相契合的理念得以传播。利用国际非政府组织传播这些理念，有利于这些理念在我国社会生根发芽，成为全民共同遵守的价值观。

然而需要注意的是，部分国际非政府组织在其公众营销中夸大社会阴暗面、炒作相关问题，从而造成社会恐慌。并且由于某些国际非政府组织平时一直以专业、客观中立的面貌出现，故而其观点更具有煽动性及欺骗性，从而滋长民众对于政府采取相关措施的怀疑心理。

为了有效应对国际非政府组织在互联网上的公众营销，政府可以采取如下的措施：

（1）政府需要及时掌握国际非政府组织涉华互联网公众营销情况，摸清其传播进程与机制、分类处理信息以占据话语权主导地位。即在充分掌握信息的基础上，对于相关内容做到分类处理。应根据信息对于我国的发展和稳定的积极或消极效应建立相应分级制度及舆情预警机制，利用如社会网络分析等科技手段分析国际非政府组织互联网“公众营销”的传播机制与过程。

（2）对于非政府组织“公众营销”，政府还要主动出击，积极回应。对于有利于我国经济社会发展的正面公众营销，我国各地方政府可考虑利用其政务微博进行转发、回应。这一方面体现出政府虚怀若谷、广采民智，另一方面也给予相关国际非政府组织以激励，从而形成政府与非政府组织良性循环的互动模式。而对于如散布谣言、制造恐慌等负面营销，应及时及早进行回应、澄清谣言，夺取话语权。

（3）政府也要意识到国际非政府组织“公众营销”对于改善政府与社会信息沟通方式、在社会信息化背景下开展群众工作的借鉴意义。我国各级政府应根据其实际发展情况借鉴采纳在华国际非政府组织公众营销方式特点，增强信息发布的可读性、生动性，并且多利用图片、视频等多媒体手段进行信息传播。

随着社会信息化的日益发展，国际非政府组织的互联网公众营销在相当长的时间内会成为其针对我国社会大众进行理念传播的主要方式。互联网的扁平化特征和国际非政府组织长期积累的公共关系管理经验也使得这些组织能够在虚拟空间内游刃有余，迅速建立起权威地位，获得其在现实世界中所没有的沟通渠道和话语权。对于这类公众营销，相关决策部门应该予以重视，在情况搜集、分类处理、议题设置、宣传方式等各个环节进行管理创新，既发挥利用好国际非政府组织互联网公众营销对于提升全民素质的积极作用，同时也有效遏制其可能出现的负面效应。

［1］朱建刚．国际 NGO与中国地方治理创新——以珠三角为例［J］．开放时代，2007，（5）：44．

［2］甘峰．论国际非政府组织参与全球治理的工具［J］．社会科学家，2012，（10）：40．

［3］刘贞晔．国家的社会化、非政府组织及其理论解释范式［J］．世界经济与政治，2005，（1）：26－31．

［4］Newman，Janet；Barnes，Marian；Sullivan，Helen，et al．Public Participation and collaborative governance［J］．JournalofSocialPolicy，2004，33（2）：203－223．

［5］谭三桃．国际 NGO在华活动影响评价及对策研究［J］．学术论坛，2008，（7）：129．

［6］刘佑平．美国 NGO在华慈善活动的现状和影响［EB／OL］．（2012－03－30）［2012－11－30］．http：／／www／charity．gov．cn／fsm／sites／newmain／preview1．jsp？ColumnID＝640＆TID＝20120330174650680371140．

［7］工业与信息化部．尚冰出席第六届中美互联网论坛开幕式［EB／OL］．（2013－04－10）［2013－06－10］．http：／／www．miit．gov．cn／n11293472／n11293832／n11293907／n11368223／15332371．html．

［8］艾瑞咨询．2010年中国网络社区研究报告［EB／OL］．（2010－12－03）［2013－04－06］．http：／／news．iresearch．cn／Zt／128854．shtml．

［9］绿色和平新浪微博．关注／粉丝［EB／OL］．（2013－06－10）［2013－06－10］．http：／／gov．weibo．com／1292378751／fans．

［10］杜聪新浪微博．关注／粉丝［EB／OL］．（2013－06－10）［2013－06－10］．http：／／weibo．com／p／1005051835027687／follow？relate＝fans＆from＝100505＆wvr＝5＆mod＝headfans．

［11］大钟里的猴子新浪微博．关注／粉丝［EB／OL］．（2013－06－10）［2013－06－10］．http：／／weibo．com／p／1005051869257300／follow？relate＝fans＆from＝100505＆wvr＝5＆mod＝headfans．

［12］美国全国商会．中国企业在美投资面面观［EB／OL］．（2012－07－17）［2013－04－06］．http：／／www．uschamber．com／sites／default／files／international／asia／files／FCI＿CN＿Lo%20Resolution%20＿FINAL．pdf．

［13］世界自然基金会．WWF：推动有效的环境流管理，维护河流健康［EB／OL］．（2011－06－09）［2013－04－06］．http：／／www．wwfchina．org／wwfpress／presscenter／pressdetail．shtm？id＝1216．

［14］绿色和平．危险的呼吸：PM2．5的健康危害和经济损失评估研究［EB／OL］．（2012－12－18）［2013－04－06］．http：／／www．greenpeace．org／china／zh／publications／reports／climate－energy／2012／dangerous－breath／．