农夫山泉标准门事件发布会演说的戏剧主义修辞批评分析

边陈琛

农夫山泉标准门事件发布会演说的戏剧主义修辞批评分析

边陈琛

本文以伯克的戏剧五因法为分析工具，对农夫山泉总裁钟睒睒在被质疑水源标准后的发布会演说进行分析，旨在揭示话语构建动机；并在分析的基础上阐述伯克的戏剧五因理论与方法在语篇分析中的实用性和可操作性。

戏剧主义修辞批评 农夫山泉标准门 演说分析

一、引言

当代西方修辞批评呈多元化特征，包括传统的修辞批评、社会学修辞批评等十多种批评模式。其中戏剧主义修辞批评是一种重要的模式，常被人们用于分析广告文本、政治演说等。2013年5月6日，农夫山泉就“标准门”事件召开发布会。持续时间长达近两个月的农夫山泉事件，分为大致两个阶段。第一个阶段为3月14日开始对农夫山泉瓶中黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查，并质疑其自定产品标准允许霉菌存在；第二个阶段为4月10日起媒体对其产品标准追问，如《京华时报》刊发文章《农夫山泉被指标准不如自来水》，引起社会广泛关注。

鉴于以上情况，本文尝试运用戏剧主义修辞批评方法来分析农夫山泉在被质疑水源标准后的发布会演说，一方面通过话语的戏剧性分析找出其背后隐藏的修辞动机，另一方面展示戏剧主义修辞批评的实用性和可操作性。

二、戏剧主义修辞批评与戏剧五因分析法

美国著名修辞学家伯克创立的戏剧主义修辞批评包括戏剧五因批评、幻想主题批评和叙事批评，其中戏剧五因批评最能描绘戏剧主义的特色。根据伯克的戏剧主义观点，人生就是戏，语言符号的使用是一种有目的的行为，而语言符号中所呈现的戏剧内涵透露言者的动机（林静伶,2000）。区分行动和动作是运用伯克的戏剧主义批评方法的基础。伯克的戏剧主义研究的是行动而不是动作。它们的本质区别在于动物性和象征性。动作源自人的动物性，如身体的生长、新陈代谢、身体机能的运作和一些本能反应；而行为源自于人的象征性，人们为达到各种目的实施行为，语言是最重要的表现形式之一，人们的神经系统使得有机体能够习得语言和符号系统 （Sonja K.Foss et al, 2002）。

伯克在以其戏剧观研究语言时提出了戏剧五因批评法，即围绕五个要素进行分析，这五个要素分别是行动、人物、场景、目的和方法。“行动”是指任何有意识的、有目的的行动。“场景”是指行动发生的地点、情景、背景或原因，如 “在政府门前”、“世界大战时期”、“拖欠农民工的工资”，也可以有更加宽泛的表达，如“中国面临新的国际挑战的时代”等。“人物”是指采取行动的个人或群体，如 “一个善良能干的母亲”、“一个吃喝嫖赌、坏事干尽的恶棍”；此外，人物也可以指一个集合性的概念，如国家、种族、企业等。“方法”是指人物为达到目的所采取的手段、工具或技能。例如，对于一个演讲者来说，方法可能是其演讲风格、整体形象、语言表达的魅力等。“目的”是指人物完成某一行动的个人目的，它是个人的、隐私的目标。目的不等于动机。动机是一个较广的概念，通常包含不自觉的成分，是一种心理状态，而目的经常是人物自觉的结果（林静伶，2000）。目的是探知动机的要素之一，需要对五个要素进行分析，才能发现修辞行为的动机。

比例分析是伯克设计用来了解五因之间的相互关系，界定五种因素在文本中的不同重要性，最后借此探究言者动机（林静伶，2000）。根据五因素的组合，构成十个基本关系：场景—行动、场景—人物、场景—目的、场景—方法、行动—人物、行动—目的、行动—方法、人物—目的、人物—方法、目的—方法。互换两个因素的位置又可得到另外十种比例关系且每一个比例代表两个因素之间的因果关系。例如，在场景—行动这对关系中，场景决定了行动，行为的恰当与否取决于场景，一个葬礼场景决定只有某些特征的行动才会在那里发生，如默哀、哭泣，而大声言笑、载歌载舞则是不适合的。

运用戏剧五因批评的大致步骤如下：首先确认所研究的修辞行动的戏剧五因素，然后找出文本中所有的五因组合，并通过分析它们之间的联系找出主导性因素，最后从主导性因素出发，探究其修辞动机。

三、农夫山泉标准门事件发布会演说的戏剧五因分析

2013年4月，农夫山泉有点“烦”，《京华时报》指责其产品标准还不如自来水，并连续27天用68个版报道农夫山泉的标准问题，农夫山泉就此危机召开发布会。统观整篇演说，可以从两个层次对其进行戏剧主义修辞批评：第一层次是农夫山泉就标准问题全面阐述其观点，第二层次是对京华时报行为的指责。

（一）农夫山泉阐释标准问题的分析

通过对钟睒睒关于农夫山泉标准问题阐述的分析，可以发现以下五个因素：（1）行动：召开发布会，积极澄清。（2）人物：农夫山泉公司。（3）场景：食品标准混乱的现状，农夫山泉水质标准遭质疑。（4）目的：使消费者相信农夫山泉是一个负责的公司，其标准是没有问题的，水质也是符合标准的。（5）方法：阐述农夫山泉所采用的水质标准，水质抽检。

农夫山泉董事长钟睒睒首先开始阐述饮用水的标准问题，他用3/5的篇幅介绍了国家的饮用水标准体系，接着用2/5的篇幅阐述了农夫山泉的标准体系，并表示农夫山泉是一个有理想、负责任的公司。他指出国家天然水的质量标准在2008年5月启动，现在由饮料工业协会管理正在采集意见、征求意见过程中，还没有推出，目前只有自来水标准。该标准体系分为卫生安全标准体系和质量标准体系，这两大体系互为补充，互为监管。农夫山泉的标准体系是将安全、质量合二为一的形式。随后他在阐释其公司标准时指出，农夫山泉是一个有理想、负责任的公司，出于对公众健康的考虑，农夫山泉标准中规定必须含有矿物质，水质必须承弱碱性。钟睒睒在阐释标准问题时为听众构建了这样一个印象：国家的食品管理体系并不完善，质量标准体系目前国家还没有国标，但就目前的标准而言，农夫山泉同时执行高要求的浙江质量标准和强制执行的国家安全标准，这是一个负责的公司。从以上的分析中可以看出钟睒睒在演说中对戏剧五因的关系安排如表一。

表一 标准问题阐述过程中的主要关系对子

从表一可以看出，目的因素决定其他因素的比重最大，这一结论与上述分析是吻合的，即为了使消费者相信农夫山泉是一个负责的公司，其标准是没有问题的，水质也是符合标准的。从中，我们可以进一步揭示演讲者的动机。农夫山泉已经在这次事件中损失惨重，不仅是营业额降低，还失去了许多消费者。在这个老百姓对食品恐惧，任何食品问题宁可信其有而不会信其无的时代，《京华时报》刊发文章《农夫山泉被指标准不如自来水》，对于农夫山泉来说是致命的。因此，为了其商业利益，必须取得消费者的信任，最直接的一个方式就是召开新闻发布会。并且农夫山泉在应对危机的时候，着重强调消费者的立场，本着对消费者负责的态度，虽言论真假与否有待考究，但态度却是明确与诚恳的，可以看出其对于个人人品诉诸的重视。例如，钟睒睒在演说中提到：“农夫山泉从开始生产第一瓶水起就没有对自己要求过可以对消费者不负责任的态度，每一项工作我们都竭尽我们的能力，坦诚面对公众。”

（二）农夫山泉指责京华时报的分析

通过对钟睒睒关于事件回顾的分析，可以发现以下五个因素：（1）行动：连续27天用68个版报道农夫山泉的标准问题。（2）人物：《京华时报》。（3）场景：业内人士向《京华时报》爆料农夫山泉标准不如自来水。（4）目的：不明。 （5）方法：新闻报道。

在事件回顾中，钟睒睒就三方面问题指责《京华时报》。其一，《京华时报》不可能不懂，也不能不懂标准问题，指责农夫山泉的标准不如自来水是没有事实依据的；其二，《京华时报》在头版头条位置刊出国家标准既出，地方标准废止，然而，天然水的国家标准还在评估商定中；其三，《京华时报》对法律失去了敬畏。2013年5月3号，《京华时报》头条最醒目的位置刊发了下架农夫山泉的消息，这一行为是由民间组织北京桶装水销售协会发布，而非国家执法部门和政府执法部门。这部分的整篇演说都围绕着《京华时报》报道的是没有事实依据的、不客观的，因此方法因素占主导地位。劝说听众接受这样的结论会使听众对《京华时报》也产生质疑，从而消除部分对农夫山泉的不信任。此外，其连续27天用68个版报道农夫山泉的标准问题的行动也不免使人生疑，是真正为了正义、维护消费者权益，还是有自身的利益因素。此时，农夫山泉的目的也达到了部分：陈述事实，让消费者做倾向自己的判断。

四、结语

将伯克的戏剧主义修辞批评运用到企业危机事件发布会演说是一次尝试，证实了这一理论在探究修辞背后的动机有广泛的实用性和可操作性；同时揭示了农夫山泉钟睒睒演说的目的：通过修辞话语使消费者相信农夫山泉是一个负责的公司，其标准是没有问题的，水质也是符合标准的；其修辞动机是为了保证其公司信誉取得商业利益。

[1]BURKE K.A rhetoric of motives[M].California:University of California Press,1969.

[2]Sonja K.Foss,Karen A.Foss,Robert Trapp.Contemporary perspectives on rhetoric[M].Waveland Press,Inc，2002.

[3]邓志勇.修辞理论与修辞哲学:关于修辞学泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海:学林出版社,2011.

[4]林静伶.语艺批评:理论与实践[M].台湾:五南图书出版有限公司,2000.

（作者单位：浙江工商大学）