移动菜店的业态创新与实践——深圳中央大厨房案例分析

■黄国雄 宋丕丞

近些年受到国内外诸多因素的影响，物价上涨，特别是食品消费价格的上升趋势明显，为解决这一关系民生的重要问题，国家及地方政府均出台了相关的政策措施，其中深圳“以企业为主体，以政府为支持”的模式取得了较为显著的效果，在惠民、利民的同时，尝试了零售业态发展的新模式。

2010年11月19日，国务院《关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》公布了16项措施稳定物价。广东省物价局、农业厅等部门也出台了相关文件，要求大力促进平价商店的建设，以保证民生。在此背景下，深圳市中央大厨房企业实现了菜店的业态创新——即移动式菜店。深圳市中央大厨房物流配送有限公司成立于2011年6月，由深圳市农产品股份有限公司与新希望集团共同组建，主要涉及农产品的销售与现代物流配送服务。尽管企业成立时间较短，但已较快的打开了深圳本地市场。

一、移动零售业态的发展分析

深圳大厨房的食品销售模式，有效发挥了移动零售的特点与优势，既满足了企业盈利的需求，又符合社会民生的需求，是一项实在的民生工程。从零售业态创新的角度看，移动零售模式可以视为一种模式层面的创新，既为消费者提供了方便、廉价的购物选择，同时又节省了企业相关的成本。

1.从模式创新角度看，移动零售是对传统移动商业的革新

移动商业模式自古有之，传统移动商业主要存在于农业社会，在消费群体未出现大规模群聚的状态下，固定化的商业往往难以实现成本与收益的平衡，因此经商的主体需要在不同的区域之间移动，通过服务于多地区的商业需求以实现收益的最大化，同时也实现了商品的交换任务。传统移动商业的优势在于其灵活性优势，即某些地区在消费需求增长或衰落的情况下，商业主体可以及时调整自己的经营选址，从而保证自身的生存。当前的移动零售模式除灵活性之外，还具有新的特质。如移动零售同固定商户相比，成本方面如租金、装修、水电等有较多的节省，便于企业短期内实现快速扩张。移动模式便于企业调整经营的策略，如经营地点的选择、经营品种的更换、经营时间的控制等，都更为快捷。同时，移动式的售卖利于接近终端的客户，对于消费群体来说较为方便。

2.从企业运营角度看，移动零售的实现需要具备一定条件

首先，移动零售需要精选商品品类与品种。由于受到使用空间的限制，移动零售中对于空间的使用极度苛刻，如何把有限的空间利用好是企业能否盈利的关键。案例企业中销售的相关商品，都具有日均销量大、受众广泛的特征。因此，对于商品品种线的管理至关重要。同时，企业需要不断优化供应链管理结构。移动零售除了自身具备的成本优势之外，另一成本价值来源便是供应链管理。案例企业较好地运用了自身在农业领域的优势，同上游企业建立了直供关系，同时借助完善的交易平台，有效优化了供应链管理，不仅有效削减了成本，还保证了商品品质与质量。最后，企业要充分利用现代物流技术的支持。流通领域中技术支持对于成本控制的显著性越发突出，大厨房企业结合移动零售特点，有效运用了GPS等技术对各移动网点进行动态化监管，既实现了管理的优化，又起到了监督的作用，解决了移动零售中监管这一难题。深圳大厨房的成功实践，反映了移动零售模式可以在具备一定条件的环境下存续并发展，并取得相应的经济绩效与社会绩效。

3.从惠民利民角度看，移动零售缓解了居民消费压力

从当前移动零售的实践来看，深圳的大厨房企业网点设置最为密集，在深圳市城区的覆盖程度较高，各大中型社区、街道都有其移动销售的网点，其销售的主副食商品多为大众化商品，受众的范围较广，便于消费者接受。其商品价格与区域内同类别商品相比有明显的优惠，同类型的蔬菜、禽蛋等商品折扣程度分别在三成与一成，受到当地居民的广泛欢迎。同时，移动售卖网点的设置通常可以深入社区内部，提供了类似于“送货上门”式的服务，尤其便利了社区内行动不便的中老年消费群体，扩展了其消费的可能性。基于这些便利性因素，移动零售模式实现了低成本下的灵活售卖，缩短了商品与消费者之间的距离。

4.从配套政策角度看，移动零售需要政府的支持与引导

对于移动零售这一廉价、便利的零售模式，其实施过程中缺少不了相关的政策性支持，完善的政策体系设计能够有效激励并监督企业主体的运营。第一，政府需要通过一定的利益激励机制设置，落实并引导企业实现低成本、低售价的经营目标。其中，外部补贴的存在是该目标实现的关键，例如，相关税费的减免，以及用地的优惠等措施。第二，必要的监督与管理同样必不可少，对当前频发的食品安全问题，应尤其予以关注。在监督管理中，应强化第三方对于运营主体的质量检测，明确各移动单位的责任，如“落实到车、落实到人”。第三，价格管控方面，应由政府部门提供指导目录与价格优惠幅度，在监督上“限高、不限低”，充分发挥运营主体的积极性，实现对成本的压缩，进而让利于民。第四，对于移动零售模式的扩大化发展，主要应解放思想，摒弃对于传统小商贩售卖模式的认识局限，力求在现代化的管理下，实现与城市、社会发展相和谐的新型移动零售模式。

二、深圳中央大厨房移动菜店创新的条件

经营模式是商业活动的基础架构，对于移动零售来说，其必然需要具备某些条件才能实施。对于深圳市中央大厨房，其移动零售的特点主要包括低成本、便捷性以及差异化等，同时辅以技术平台和政策性支持，以下从其业态创新的条件加以分析。

1.完善的业务平台基础

完善的业务平台能够提供综合的基础性服务，是企业业务顺利拓展的前提。当前，中央大厨房物流配送有限公司主营业务主要包括集约式中央厨房业务、电子商务、移动零售业务三大部分，各部分之间形成有效的支持与耦合，前两种业务的发展为移动零售模式的推出建立了基础，各部分业务具体情况如下。

（1）集约式中央厨房业务

集约式中央厨房业务主要指依据相关标准对客户订单进行标准化处理，在指定区域内完成泛食品种类的采购、分检、加工、包装、配送等服务的经营模式。该模式具有集约资源、优化操作流程、整合供应链，并为客户提供精简、高效、低成本的显著优势。集约式中央厨房业务的发展需要依托规模优势，以标准化的后台服务，为配送可达区域内的多数企业提供服务。在业务操作层面，集约式中央厨房业务还需提供集中信息处理、集中结算、集中仓储与冷链管理，以及集中分销配送等服务。

（2）电子商务业务

电子商务业务是中央大厨房物流配送有限公司在具备线下业务的基础上，实现虚拟销售与实体配送的整合，对销售业务进行的横向拓展，并依据不同类别的产品开展B2C与B2B业务。

在B2C业务方面：主要依托“鲜品300”（www.fresh300.com）在线销售平台，为终端消费者提供24小时在线的农副产品销售窗口，并辅以定点提货与预约送货服务。在品类选择方面，当前业务主要覆盖中高端的水果领域，依靠企业供应链方面的集中优质采购、全流程冷链处理，以及自检测系统，为客户提供果品质量的保障以及价格方面的优惠。该项业务还针对不同客户群，提供了不同的包装风格和配送模式，载体中也包括移动零售的“鲜品300”售卖车。

在B2B业务方面：主要依托“线上批量下单+线下集中配送”的服务平台，为机关、企业、超市、餐饮等部门提供商品信息及销售、配送服务。该领域涉及的食品种类以蔬菜为主，除未加工农产品销售配送外，还提供加工蔬菜（净菜）的相关服务，便于采购部门直接使用。在规模化销售中，依靠对供应商的审查、原料全过程监管、内部检测和第三方检测（FQT）等监管流程，构建了完善的质量监测体系，以保证食品的安全。

（3）移动零售业务

移动零售业务是当前该公司业务的重心，主要依靠第一期投入的300辆售卖车，精选蔬菜、水果、肉品等副食商品，以深圳零售市场为主业务区，为居民提供便捷、优质、低价的服务。在移动零售服务中，以海吉星农产品批发市场为基础，以中央大厨房为主体，以移动售卖车为终端，形成多层次的农产品供应与销售体系，体现了集中管理下的高效率、整合化、低成本优势。移动零售业务的开展较好的应对了当前食品价格上涨的问题，在社会层面得到了认可。

2.全产业链整合下的质量与价格优势

移动零售与固定化的零售相比，在经营环境、商品线宽度等方面并不具有优势，其主要优势体现在低价格方面。对于深圳市中央大厨房，其低价格的优势来源之一便是产业链的整合。

中央大厨房业务主要集中于零售领域，在采购方面以减少中间环节为主要策略，并依托完善的交易平台—海吉星农产品物流园，实现了全产业链整合的优势。

中央大厨房绝大部分商品采取直接采购模式以控制成本，基于集团化条件在上游领域与多个农产品种植基地建立了直采的业务联系，保证供应源的稳定与质量。从进货规模看，当前销售中70%左右的果蔬产品直接来自种植基地，其中某些农产品品种还施行了委托种植模式。在肉禽产品方面，大厨房也从具有屠宰资质的企业直接进货，有效的掌握货源的质量情况，使采购价格波动方面得到了较好的控制。

某些商品的批发采购需要依托海吉星农批市场，海吉星目前已经覆盖了蔬菜、冻品、水果、干货四大种类，分别占据深圳本地居民日常消费量的85%、90%、90%、60%左右，日均总交易量可达4500吨以上。在经销商方面，参与交易活动的有2000余家，涵盖了国内外8000多种农产品，其中不乏“名、优、特”商品。在相关配套体系方面，海吉星还能提供系列化服务，包括仓储服务、加工处理、食品安全控制等，较好地优化了农产品加工交易的中间环节。海吉星批发环节与服务功能的整合与完善，为大厨房零售业务的开展建立了良好基础，形成了对大厨房购销产业链的补充。

3.移动模式下的便捷与成本优势

移动与便捷密切联系，便捷是移动的重要优势。在移动零售终端方面，目前中央大厨房拥有300辆售卖车和多辆高载重的配送车，900个可使用的销售地点（部分地点使用频率较低），基本遍布了深圳市城区的主要区域，整体网点覆盖程度较好。每辆售卖车即构成一个零售单体，一般配置2人-3人，包括一位店长负责销售、结算等业务。中央大厨房设置了相应的提成激励机制，使单体的经营效率能够最大程度的发挥，包括每日经营地点的选择，地点经营时间的控制等。

移动零售的灵活特性是其主要优势。由于采用售卖车模式，大部分网点可以选择临近社区，甚至开入社区之中，极大地方便了中老年消费者购买活动。同时，在经营时间方面，可以依据该地域的消费特征选择适宜的时间段，而其余时间可以移动至其他地域，较好地优化了单体经营管理。

移动零售对于成本的缩减同样具有明显效果。在零售业的成本构成中，显性成本（如场地租金、能源消耗及人工成本）占比较高；隐性成本（进入与退出成本）相对也很高。而对于移动零售来说，这些成本均处于较低水平。在显性成本方面，移动售卖车日常支出主要包括燃油、车辆保养、场地使用、过路费等（场地使用与过路费在政策支持下实现减免），同固定零售的场地租金与水电费等相比非常低廉；售卖车配置的人工成本同样较少。在隐性成本方面，某一场地的进入与退出成本近乎于零。日常成本方面的节省为售卖商品的低价格提供了保障，使移动零售模式更容易被消费者所接受。

4.企业市场细分获得的差异化优势

移动化的零售由于受到载体的限制，在商品种类、数量选择方面与固定店铺存在较大差距，因此其战略选择必然是一种细分模式。中央大厨房开展移动零售业务是应对物价的上涨，特别是主副食商品价格的上升，因此其业务的发展具有较强的针对性。中央大厨房在销售品种方面进行了较好的市场细分与明确的自身定位，进而形成了不同于其他零售业态的差异化优势。

品类选择上：食品方面，中央大厨房移动零售以副食为主，主要包括蔬菜、水果、肉、蛋、粮油及干品（包括菌类与调味品）。从其现有销售比例来看，蔬菜与水果占据销售额的80%以上，肉类与鸡蛋占10%左右，其余为粮油与干品。从蔬菜、水果上看，除部分水果档次较高外，大部分为经常消费品种，居民对商品的熟悉程度与价格接受程度均较高，因此，单日售罄比率很高。

品种选择上：以窄商品线、大众化为主要特点，如果蔬类商品下各有10余个品种，其余品类商品相应减少，具体品种的选择随季节变化略有调整。窄商品线策略的选择一方面受到售卖车容量的限制，需要做到“精挑细选”销售比例较高的品种。同时，这种模式也在一定程度上减轻了供应环节管理的难度，特别便于商品质量保证，如中央大厨房可以在范围较小的商品范畴内联系相应的果蔬种植基地与副食供应商，并对商品进行相关检测。

低价策略：同超市相比，移动零售具有窄商品线模式下的低价优势，主要体现在副食商品方面，如果蔬、肉禽蛋等商品，分别比市场均价低30%与8%左右，这一优势的存在也是移动零售模式容易被消费者所接受的主要原因。

5.企业规模化发展下的品牌优势

品牌是现代企业生存与扩张的重要资本，品牌运营的优劣决定了企业能否在业务拓展中实现乘数效应。

传统移动商业（零售）模式多以单体为主，因此在质量方面往往难以保证。中央大厨房移动零售依靠集团化优势，大规模的网点覆盖，在市场上形成了较好的品质声誉以及品牌化优势。首先，在集团层面拥有农产品与新希望的支持，企业的整体实力较容易得到市场的认可，也便于利用集团的管理经验与知识积累。其次，大量售卖车日常在市区的服务，形成了一种广告宣传，而且这种宣传可以直达受众。同时，企业本身对商品质量及服务品质的保证，有效的满足了消费者的需求，使之逐渐形成消费忠诚。当前企业的品牌优势还体现在业务的横向拓展方面，如电子商务的发展仍然沿用了移动零售中标志性的“300”符号，对其品牌实现了一定的延伸。

6.技术平台支持下的效率优势

零售领域商业技术的使用已非常普遍，现代技术的应用对于移动零售同样适用。移动零售的成功需要融入现代化的技术与管理，以实现其高效率与低成本的目标，同时保证产品与服务质量的水平。

在零售终端管理技术方面，对于下辖的300辆售卖车，搭配了“现代移动网络信息技术+矩阵式管理”系统，各车的路径优化以及对店长的监督，需要依靠完备的终端管理技术来实现。当前主要以GPS系统为平台，每日对车辆的装卸、行走路线、网点停留时间等进行监控，防止店长私自进货等行为的发生。在农产品交易市场平台技术方面，依托海吉星的相关信息化系统，包括交易商品价格系统、进出货电子结算、物业管理等，极大地简化了相关的企业非核心业务。同时还借助园区内的第三方商品质量监测平台，实现了对多种食品的快捷、专业化检测。技术层面的有效支持是现代城市物流配送的基础，更是企业削减成本的关键环节。基于技术平台的优势，深圳中央大厨房在许多环节节省了人力并提高了运行效率。

7.配套政策完善下的制度性保障

移动零售的发展需要良好的外部政策支持，深圳市针对移动零售的发展，政策设计从两个方面展开。

一是支持性政策。主要以扶持企业快速进入市场，并在相关环节给予“让利”，使企业能够切实有效的落实“平价”销售。在市场进入方面，通过协调为中央大厨房配备了900个可选零售网点，实现了经营场地方面的保证。在移动售卖车，以及大型配送车的通行方面给予减免区域内的各种高速通行费等优惠，并在各种经营审批环节方面进行简化处理。

二是监督性政策。监督政策主要通过中控平台实现，即与移动零售网点相联系的各类商品销售价格，该项目由深圳市发改委实行动态的监督，使企业切实做到价格低于其他零售业态。如果某些商品价格折扣较低或持平，有关部门将提出警告并拥有惩罚的权力，负向激励的存在是企业努力减少成本的动力之一。

三、总结与推广

基于对移动零售的理论分析以及深圳大厨房案例的研究，移动式菜店这种模式创新具有如下特点。

1.移动菜店模式具有业态创新的特征

从零售业态创新的角度分析，移动菜店在渠道特征方面差异化明显。首先，移动菜店是一种快捷的销售渠道，通道中的环节精简，既利于提升商品流通速度，又利于节约交易的成本。其次，移动菜店在服务创新方面，能够为消费者提供便利的消费条件，使销售地点最大限度地接近消费群体，同时能够提供优质廉价的商品。最后，移动菜店并不仅仅是一种企业行为，而是一种经营的模式，在适宜的条件下可以进行复制与推广，具有一定的普适性。

2.移动菜店模式符合农产品流通的发展趋势

传统的农产品流通过程环节较多，易形成多级加价现象，且存在信息传递时滞、信息传导扭曲等问题，是农产品价格波动的影响因素之一。农产品流通环节的缩短一方面可以加快商品流通，促进商品价值的实现；另一方面可以节省流通中的无效损耗，节约流通成本。因此，短直型的农产品流通模式符合这种发展趋势，移动菜店在发展中应充分利用平台性优势，紧密衔接农户、批发市场、消费者等主体，成为对农超对接、农厨对接等模式的补充，共同促进农产品流通效率的提升。

3.移动菜店模式利于改善多方的福利

从农产品由产至销的链条来看，产出端与消费端的利益往往会受到某些因素的影响而得不到保障，而基于产业链整合的移动化菜店能够在这两方面改善相关主体的福利。对于农业生产者，经营环节与其建立直采合约，这种合约相对期限较长且关于收购价格有明确的约定，可以在一定程度上克服由供需缺口造成的农产品价格波动，保证农户的正常收益；对于农产品消费者，产业链整合以及移动模式的成本优势，能够显著降低商品的零售单价，进而改善消费方的福利。

从其他城市发展情况分析，北京等城市也出现了一些移动化的食品销售网点，但是涉及的商品种类、规模、覆盖程度等均不及深圳，缺少主导型企业以及相关政策的支持是其重要的原因。深圳市大厨房企业的成功运营为其他城市的效仿提供了参考。

对于移动菜店模式的推广应注重企业主体和政策环境方面的配套。首先，在企业主体方面，应注重成本的控制，包括采购环节与内部的运营管理。企业应不断优化供应链体系的建设，并充分利用现代的物流配送技术，在压缩成本的同时，保证产品的质量；同时不断完善相关平台的建设，如第三方食品质量检测等，最大限度地为居民提供廉价优质的商品。其次，在政策环境方面：政府部门应给予一定的支持，使企业在道路通行、用地、审批审查等方面节省费用。同时要注重对企业定价的检查，控制平均价格水平，在单品价格方面“限高而不限低”，充分发挥企业主体控制成本的潜力，落实价格优惠的政策导向。深圳大厨房模式的成功实践，为移动零售发展树立了榜样，其成功的经验值得相关企业借鉴与参考。