房地产企业品牌战略研究

吴疆

摘要本文通过回顾房地产业的发展状况，指出品牌建设对房地产企业有着重要作用。然后分析了当前房地产企业品牌建设的现状以及市场目前存在的问题，提出了品牌战略实施的几个要素。最后以万科为例，分析了其品牌策略成功的原因。

关键词房地产品牌战略

中图分类号：F252 文献标识码：A

中国的房地产业经过三十年市场经济的风雨洗礼，逐渐从狂热和泡沫走向理性和成熟，从杂乱无章的市场乱象走向品牌建设的正规军，成为国民经济的基础性产业。国家和社会对房地产业的大量投入，对于拉动经济发展、促进就业、带动相关产业、改善民生方面起到不可或缺的作用。当今房地产市场上，价格已经不是主要引导因素，品牌价值逐渐展现，品牌竞争愈演愈烈。一些企业开始逐渐意识到品牌的力量，在经济形势不景气的情况下，只有加强自身品牌建设，提高产品及企业的社会认知度，才能将企业做大做强，有效占领市场。

一、房地产业发展现状

根据近几年我国房地产市场的整体发展状况，在国家的宏观调控政策下，我国的房地产业在经历了狂热、快速发展期后进入了理性调整期。房地产业的泡沫破灭，一些城市的房价出现了不同程度的下降，成交量低靡造成房屋空置率较高，无论是一线或者二线城市房地产市场观望情绪严重，而且未来价格仍将有较大的下调空间；房地产商也因此面临较大的资金压力，成本居高不下，资金回笼慢；同时由于房地产业的主要资金来源于银行信贷，因此银行业乃至中国的经济都面临一定的风险。因此，市场走向分化，随着土地制度监管的加强，不具品牌竞争力的小企业无论是从拿地、信贷或是资金周转方面都不具优势，正在被洗出市场。与此同时，社会对于房地产业的需求并没有降低，随着我国城镇化进程，年平均转移人口为1520万人，城镇住宅需求依然庞大，房地产业在未来一段时间仍将有巨大的发展空间。

二、房地产业的品牌建设现状及存在问题

（一）房地产业品牌建设现状。

自2000年以来，越来越多的企业意识到品牌建设的重要性。例如，招商地产聘请广告公司为其进行品牌树立，打造品牌口号，走出了地产企业品牌建设的第一步；之后，万科、中海等地产企业通过品牌定位重塑品牌形象，并启动了品牌战略、VI设计、整合营销等系列建设工作。金地地产更是从产品、服务及文化三个层次进行品牌改造，建立了自己专属了品牌理念。越来越多的房地产企业迈出了品牌建设的步子，并因此收获了市场份额。

尽管近些年来我国房地产业在品牌建设上出现了蓬勃发展的势头，但因品牌化建设起步晚，品牌发展仍不成熟。在年度中国最具价值品牌评选中，房地产企业很难挤进前列，与房地产市场的发展态势不相吻合。

（二）品牌建设存在的问题。

首先，国内多数地产企业仍以盈利为主要关注点，不能全面了解品牌建设的意义，把品牌建设看做短暂的营销手段，缺乏长期、持续的管理。因此只能是个别项目借助销售宣传手段暂时领先于市场，造成一时轰动，但无法实现品牌资产的积累。第二，对品牌的理解缺乏文化深度，简单的认为广告即是品牌。因此多数品牌缺乏持续生长能力，外表光鲜靓丽，而消费者却感受不到实际的品牌作用。第三，房地产开发有其自身的特点，例如项目性、地域性等，地产企业无法对其管理下的所有品牌实施统一的品牌理念，各项目独立运行、分开建设，因此彼此之间没有统一的对外形象，以至于消费者对该品牌没有意识。

三、房地产业品牌战略实施要素

（一）从管理模式推进品牌战略实施。

品牌建设作为房地产企业的一项战略内容来实施，必须建立一支专业的品牌建设队伍，负责整个品牌策略的筹划、架构、组织及管理，整合产品、人事、广告、公关等一系列行为。避免出现项目间各自为政、广告为主、打一枪就走的情况，打造企业上下文化精神、设计理念、售后服务等高度一致、积极向上的品牌文化。

（二）准确的品牌定位。

品牌定位是指产品在建设及销售过程中，对其消费者群体、服务理念等进行明确界定，并以此作为品牌的特性向市场推广，从而在消费者心中形成对该品牌明确的认识。对于消费者来说，一个鲜明的形象在同类产品的竞争中更能受到关注，更能激发消费者的消费欲望。

品牌定位应综合考虑市场前景、未来项目发展、地域特征、文化特征等多方面因素，融入企业特有的文化理念，象征着企业的综合实力。因此，定位时首先要突出自己的竞争优势，能够有效吸引客户，而且竞争优势应该是名副其实的优点，而非哗众取宠，以免失去消费者的信任。

（三）建立企业形象识别系统。

根据品牌定位，设计企业形象识别系统，使得企业信息能够在瞬间吸引消费者的眼球。该系统可包含企业的方方面面，包括企业特有文化建设，诸如价值观、服务理念等；还包括企业统一的视觉传达体系，将企业信息展现在办公用品、建筑环境、礼品包装、衣着制服、展示陈列等任何地方，给消费者及潜在消费者带来视觉和心理冲击。

（四）严格的质量保证及完善的售后服务。

质量是品牌的立足之本，房地产业的自身特点决定了其工程质量、居住环境是消费者最关注的内容。没有强大的质量保证和售后服务体系，品牌策略就好像失去了支撑，终究要消失在人们的视线中。

四、案例分析

以万科为例，万科从市场定位到产品、服务再到物业管理创立了自己的品牌价值策略。万科定位于“创造健康丰富的人生”，企业内部设立品牌策略部门，制定和监督品牌建设，首先在企业文化上通过文化宣贯、激励制度建立了优秀的人才队伍。另外，万科采用创新的技术、极高的质量打造了地产精品，同时贯彻贴心服务理念，坚持打造高标准的物业管理，让消费者感受到贴心温暖的服务，万科也因此使得竞争对手短期内难以复制，而获得了差异化的利润，赢得了市场和客户。□

（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2010秋4班）

参考文献：

[1]王志莉.基于我国品牌价值的企业战略管理研究.集美大学学报，2006（12）.

[2]苏庆国.房地产开发企业品牌营销策略研究.天津大学.

[3]喻华琳.房地产企业品牌战略研究.华中师范大学，2007.