浅析新背景下购物中心考核体系的构建

于天牧

摘要：近年来，随着我国商品经济不断发展，购物中心产业也获得了高速发展。但与此同时，其仍存在较多问题。本文从实际出发，对购物中心运营体系构建、考核体系构建等方面提出了相关建议，并得出相应结论。

关键词：购物中心 考核体系 构建 建议

所谓购物中心，是指从事纯商业、办公物业、酒店餐饮等的房产行业。随着我国市场经济不断发展，购物中心业获得了高速发展。但是与此同时，其发展也存在较多问题。

其一，相对国内住宅房产行业，其在利润率、资金周转效率等方面仍存在较大差距；其二，由于国家调控措施逐渐奏效等原因，越来越多的住宅房产开发商开始向商业地产行业转型，导致行业内部竞争更加激烈；其三，我国经济处于由粗放式发展阶段进入集约式发展阶段，能否及时调整并适合未来发展，关系到行业未来发展。

因此，深入对购物中心行业考核体系构建进行分析并提出改进建议在理论和现实方面具有重要意义。

一、购物中心考核体系的构建

购物中心集多种零售店铺于一体，涉及多个行业，因而其考核体系构建存在较大困难，其构建应从如下方面进行：

（一）购物中心运营管理体系构建

购物中心运营管理体系的构建是进行购物中心管理的基础。一般来说，购物中心业绩有三个重要的标识：客流量、销售额以及物业品质。围绕上述三大标识，购物中心一般需构建四大相关管理体系，招商方面，推广方面，运营方面及物业方面。下面分别进行简述。

其一，招商管理体系，主要关注专业团队、品牌及资源等。

招商管理体系主要包括招商、选商环节。招商环节需根据购物中心的主题定位、面积配比等标准，对国内外商业资源进行整合管理。主要方式为借助时尚品牌战略联盟交流会等多渠道与多家大型商业品牌资源签订战略合作协议；选商环节主要根据购物中心品牌定位、项目市场定位，以对商业资源与项目品牌的契合度进行分级式管理。

购物中心在进行招商的同时，可借助专业策划机构采集信息，例如：Space、第一太平戴维斯等，对瞬息万变的商业环境进行实时跟踪分析，通过分析确立项目招商调整方案的方向。

其二，推广管理体系，主要关注凸现主题，客户，评估等方面。

公司的效益源自对服务感到满意的消费者，因此，现代服务的观念就是要为顾客提供全方位多层次的生活服务，创造个性化的生活空间，使顾客在购物的同时，感受愉悦。推广团队在制定项目推广主题方案时也紧密围绕体验式营销、消费者导向的核心思路，强调来自于身体的直接体验。触碰服饰、触碰美食、触碰生活、触碰一切能带给消费者的硬件体验。

其三，运营管理体系，主要关注商户、会员体系。

商户问题包括铺位划分、商户淘汰等问题。商户搭配过程中，可结合服饰店、百货店比邻等规律进行；商户淘汰制是购物中心得以存在和发展的重要基础，对于销售较好的店面予以星级店进行宣传，对于销售等情况不佳的店面需及时清理，以维持购物中心的活力。

其四，物业方面是决定购物中心日常运营的主要方面之一。

物业方面主要关注工程管理、物业管理等。重点关注方面为：物业管理方面主要责任为，以专业物业水平进行运作，使得企业价值融入到服务之中，给购物人士以轻松愉悦的购物体验。因而，需加强对于常规性突发事件给购物中心运营带来较大的不利影响事件的预防，例如儿童嬉闹导致的其他购物顾客心情受到影响，儿童出现危险状况等。对此，可通过在醒目位置设立警示，安排物业人员等方法解决；工程管理为以商业物业为基础，进行的多功能技术与经济一体化的活动，是商业管理的基础，并且对于商业管理提升品质起到十分重要的作用。对于加强工程设备的保养方面，可通过确定固定时间维修等方式解决。

（二）运营分析KPI指标构建

购物中心成功的运营必须通过系统梳理KPI指标体系，可以保障决策正确，同时规范各项目运营，并为运营举措的实施提供监督和考核的依据。

通过购物中心KPI指标体系的研究，理清各指标间的逻辑关系，明确各KPI指标的统计口径和计算方法，能保障决策正确，规范各项目运营，为运营举措的实施提供监督和考核的依据。

1、企业盈利模式构建

盈利是企业得以发展的基础，也是对购物中心KPI指标构建的重要问题。

传统百货经营模式中，传统主要考核指标为销售额，并以之为基础确定盈利。购物中心为传统百货经营模式的改进方式，具有新的特点。固定租金在一定程度上控制了财务风险，同时，其经营对象也变得更为复杂。

宏观来说，目前购物中心主要有两种盈利模式：固定租金（如万达广场、东方广场、华贸中心等）；固定租金+流水倒扣（如万象城、大悦城等）。具体来说，实务中收入按如下公式核算：购物中心收入= 保底租金+流水抽成+其他收入。对该收入组成进行分析可知，保底租金=合同月租金*租赁面积*12，保底租金较为固定，购物中心收入增加点为流水抽成和推广等其它收入。该类收入重点在于提高购物中心人气。

因此，现阶段购物中心需要努力提高购物中心知名度和美誉度，例如，进行广告宣传等，从而达到提升收入的目的。

2、设计科学考核体系

不同企业考核体系之间差别较大，设计科学考核体系，是进行准确核算，从而提高营业业绩的重要基础，需要从如下角度进行：

其一，按阶段设计相应考核体系。

购物中心业绩考核，存在较多不同指标，且不同时期，存在较大差异。因此，购物中心应根据不同阶段构建考核体系，从而便于购物中心进行准确核算并制定相应公司战略。例如：在建设期需重点关注开发成本，建设时间节点等；招商期需重点关注新品牌、签约率、开业率等；养商期需重点关注客流量，推广，媒体报道，知名度等；成熟期需关注租金收取率、销售坪效、项目自身运营的成本费用等。

其二，设计科学指标。

购物中心内可选用的考核指标较多，选取恰当的指标，对于构建科学考核体系具有重要意义。根据多年工作经验及研究，如下指标为考核体系的关键性指标：

（1）客单价。只有通过掌握客户单价的变动，才能使其能够较为平稳地在合理区间内波动，从而使其保持项目对定位客群的吸引力，使项目按照定位规划顺利健康运营。客单价应该进行趋势分析，通过各客单价的对比，寻找差异，分析原因。同时也可对各业态的客单价进行分析。

（2）客流量。客流量是指在某一段时间内，进入购物中心的消费者人数。客流量是提高销售额的首要条件，客流量的提升有利于拉动销售额，可以表明项目对消费者的吸引力。客流量应该进行趋势分析，寻找差异，分析原因。

（3）提袋率。提袋率是用销售笔数除以客流量来计算的，反映出到店的客流与实际消费的客流之间的关系。客流量的提升，会提高销售额，但更需要提高实际消费的客流占比，即提高提袋率。避免出现客流量很大，但大部分消费者只是来“逛逛”，并未实际消费。带动客流不是目的，真正的目的是能够刺激消费。

（4）销售额。销售额是向消费者销售商品和提供服务所收取的价款。分析销售额，可以直观地看出项目销售业绩的变动趋势。其计算公式为：销售额=客流量×客单价×提袋率。

通过对这些因素的分析，可以对购物中心的销售额进行分析，从而可以对购物中心的销售情况进行全面科学分析。例如，对于销售额的分析，可以将期末结果分别与预算比较、与上年同期比较，并分析差异产生的原因。

在整体分析的基础上，还需要对以下几个维度进行运营分析：对各楼层的销售情况进行分析，对各楼层销售占比与面积占比进行差异分析，对各业态的销售情况进行分析等等。具体分析每一楼层、每一业态、每一商户，会发现实质问题并找出解决办法，推动招商、推广和物业服务工作。其中，租金计量可使用固定租金、抽成租金、平均租金等指标。同时，在对销售分析和租金分析的基础上，分析租售比值是否正常，及用其分析盈利、持平、亏损、销不抵租等商户的情况等。

二、结束语

购物中心由于涉及多个经营项目，竞争较为激烈，考核体系不完善等原因，导致其在现代竞争中，存在较多问题。本文从多个方面对如何建立完善的购物中心提出相应的建议，从而对其运营体系构建及考核体系构建提供一个方向。

参考文献：

[1]聂冲.购物中心商铺租金微观决定因素与租户组合实证研究，经济科学出版社，2010（02）

[2]张庭伟.现代购物中心：选址·规划·设计，中国建筑工业出版社，2007（06）

[3]国际购物中心协会，购物中心管理，中国人民大学出版社，2010（11）

[4]国际购物中心协会，购物中心管理精要，上海人民出版社，2007（05）