探究引起大学生再冲动性购买行为及其影响因素

李芝懿　崔艳艳

摘要：对于企业来说，如何提升销售促进效用已迫在眉睫。再冲动性购买是比较新颖的营销手段，消费者的再冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果，个人特征起主要影响作用，外在因素也有不可忽略的影响。这一研究结果对企业的意义在于：消费者的再冲动性购买行为是可诱导、可激发的，企业可以针对再冲动性购买行为的影响因素采取相应的营销措施和手段，有效地引导或诱导消费者再冲动性购买欲望，从而推动和促进再冲动性购买行为的最终实现。

关键词：再冲动性购买 销售促进 购后评价 影响因素

2012年，居民服务消费增长且空间巨大，我国已进入服务消费快速增长的黄金期。原有的销售方式已经满足不了高速发展的现代营销，使顾客产生冲动购买或再冲动购买就可以减短营销过程或减少营销方法。然而再冲动性购买的最大问题在于消费者可能只是出于好奇绝非忠诚的客户，同时要尽量避免由于消费者一时冲动购买产品导致的退货情况。但是现存文献很少对再冲动性购买的进行进一步研究，本文将在冲动性购买的基础上进一步探究引起再冲动性购买行为及影响因素。

一、文献回顾

（一）再冲动性购买的定义

冲动性购买行为与计划性购买行为相对，是一种自发的、无意识的非计划性购物行为，而且具有一定的复杂性和情感因素。台湾林建煌曾经提出了冲动性购买过程的完整模型，强调了再购阶段，但并没有很清晰的界定是再冲动性购买。根据王丽丽、吕巍、黄静和江麟（2009）定义，再冲动性购买是指消费者在厂商提供刺激下，在此刺激下发生冲动性购买的前提下的再次的没有计划性的，缺乏考虑的，不顾后果的购买行为。这里需要强调它不同于以往的再购意愿，因为再购意愿测量的是消费者对产品和品牌的忠诚，再冲动性购买测量的是消费者对厂商提供的促销方式的偏爱。再冲动性购买是检验促销手段的有力证据。

（二）销售促进

销售促进是营销中狭义的促销，与广义促销不同的是，它是指在特定的时间内，商家以某种实惠、利益或机会作为短期诱因，通过各种方式和目标市场之间双向传递信息的形式，以启发、推动消费者对产品的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的综合性活动。杨建蓉（2008）指出销售促进作为一种企业竞争性工具，在我国其投入费用总额已超过了广告投入费用总额。

（三）购后评价、价格捆绑与再冲动性购买

Thibaut和Kelly（1959）认为，消费者的购买后行为不仅与购后满意度有关，同时也受到遗憾的影响。在Tsiors与Mittal（2002）所建立关于遗憾的模型中证实，满意度将直接影响消费者的再购买意愿与抱怨的企图。此外，Tariosl（1998）认为，满意度与消费者所选择产品的结果有关，遗憾则与消费者的抉择有关。

王丽丽、吕巍、黄静和江麟（2009）表示企业在运用捆绑价格促销时，为了更大地激发消费者的冲动购买，应以免费赠送为主，而共同定价具有不稳定性，其对初次冲动性购买影响不显著但是对于再冲动性购买则具有刺激作用。另外，对于知名品牌捆绑知名品牌将是很有效的促销方式，消费者对于这种促销方式是认可的。

针对上述研究的不足，本文希望以当代大学生为研究对象，在冲动性购买的基础上，发掘影响再冲动性购买的主要因素，引人更多可测量因素，分析其在销售促销上的应用，通过实证研究来检验有关因素具体是怎样对再冲动性购买影响的。

二、研究设计与方法

（一）调查问卷设计

调查问卷中设计了两部分内容：第一部分主要涉及被访者自身和购物行为的基本情况；第二部分主要涉及引发再冲动性购买的各种因素。调查问卷采用李克特五段量表，被调查者对完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意五个选项进行选择。

（二）调查分析

1、样本分析

为保证用于实证研究数据能真实反映当代大学生对有关销售促进使用情况与态度，在内蒙古、天津、北京、吉林、山东、四川、广西等地区进行了调查。调查共发出问卷150份，实际回收有效问卷115份，占总数76.67%。从样本选取结果看，本次调查的对象性别比率基本持平（其中男性56%，女性44%），月消费水平大约在500-1000元，购物频率以半个月至一个月一次居多。样本选取结果还显示，大多数大学生还是存在冲动性购买的，购买力主要集中于服装鞋包、美食特产、日用百货等种类。

2、调查数据分析

表1所示为被调查者（115份有效样本）对36项关于购物方式喜好评分的均值和标准差。第27项购物时重视质量平均数最高，表示被调查者在冲动性购买时更重视质量；第23项平均数最低，说明冲动性购买后消费者不会因为购买数量而后悔。另外，对于大学生而言，第32项看到愿意将我进行冲动性购买的公司的商品介绍给亲友标准差最大，表明这问项答案较离散，不同被调查者之间购物的理性程度变化较大；第4项体验购物的乐趣的标准差最小，说明被调查者对该问项重视程度高，且趋于统一。标准差能反映一个数据集的离散程度。平均数相同的，标准差未必相同。从标准差和平均数的不同方面可以看出消费者对于再冲动性购买的一般特征和显著差异，一次可以对营销者一些启示。

四、结果分析及营销意义

再冲动性购买在冲动性购买的基础上，利用消费者对购买无计划、普遍地想掌握和控制着更多的人财物的特点，充分发挥外界因素的影响挖掘引发消费者冲动欲望。表中的36个项可诠释为：

（一）个人特征

消费者的个性特质是影响冲动性购买的重要因素之一，再冲动性购买的商品也不再满足于形式一致的时代，只有更追求个性化，才能建立起一部分再冲动性购买者的信赖，才有利于商家继续进行此类销售促进。影响再冲动性购买行为的个性特质主要有可支配的时间、金钱、自我调节资源、再冲动性购买倾向、自我建构等。

（二）环境影响

商店内的销售氛围是另一种重要的营销刺激因素，商场中一般都会播放背景音乐。背景音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。另外消费者在挑选商品过程中，很大程度受到伙伴影响，如果陪同的伙伴倾向于某一品牌，也会在消费过程中潜移默化的影响消费者。当然，购物体验也是现在许多营销者必备的利器，他们会鼓励消费者在店内体验，使之消除顾虑，这也是对再冲动性购买的有力保障。

（三）质量因素

质量决定商品的品质，是最根本的影响因素，它不仅影响消费者在再冲动购买之前的选择，还关系到消费者是否会对本公司进行更多次数的再冲性购买。只有在保证商品质量的基础之上，才能考虑销售促进的成功与否，公司的可持续运营。

（四）价格因素

当今市场上，价格折扣随处可见，但并不是所有的价格折扣都会引发再冲动性购买行为，但是，限量限时购买的价格折扣与突发性价格折扣则会激发消费者的冲动性购买意愿。此外，参考价、百分比、分离定价等价格设计和价格展示方式在实践中一定程度上已得到应用。

（五）购后满意程度

对于大多数消费者，购买的满意影响是深远的，而后悔对消费者的影响在一定程度上可以说是暂时的，所以消费者冲动性特质作为消费者固有的一种特质对再冲动性购买的影响就会超过后悔。所以，企业在进行促销时，尽力保证顾客的满意是极为重要的。

（六）购后行为

消费者的购后行为是对本次再冲动性购买的最明显测定，一个满意的超过他们预期的再冲动购买行为会致使他们在面对同样的无计划购买的促销中继续购买，同时，有些消费者还会推荐给周围的伙伴，致使此类促销活动更有利于推进。因此，认真评价分析消费者购后行为对营销手段有积极的影响。

五、结束语

在数据分析过程中，我们发现：再冲动性购买是比较新颖的营销手段，它结合多种促销方式可以充分利用消费者的个人特征、环境因素、营销手段和其他因素，实现盈利。而要实现这个目的，企业需要进行促销形式结合与创新以避免销售促进策略的程式化和规律化，值得注意的是，在追求利润的同时，要避免虚假促销，把握好促销的频率和幅度，并时刻关注消费者心理的变化，增强销售促进中的正激励强度并取得成功。

参考文献：

[1]王丽丽，吕巍，黄静和江麟.基于捆绑价格促销的冲动性购买购后评价作用研究.软科学[J]，2009

[2]杨建蓉.有关销售促进本质和发展趋势的探讨.科技广场.2008

[3]ThibautJohnW、HaroldHKelley.TheSocialPsychologyofGroup[C].1959，NewYork

[4]Tsiros、MichaelandVikasMittalRegret.AModelofitsAntecedentsandConsequencesinConsumerDecisionMarketing[J].JournalofConsumerResearch，2002

[5]TsirosMichael.EffectofRegretonPost-choiceValuation：TheCaseofMorethantwoAlternatives[J].OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcess，1998