试论POP广告设计的视觉表现

孟 艺 张兴华

（郑州大学美术学院，河南 郑州 )

POP广告的POP三个字母是Point Of Purchase的缩写，简称为“购买点广告”、“售点广告”、“终点广告”等。从二十世纪二三十年代兴起于美国超级市场以来，POP广告凭借其丰富的样式、形式，以及其借助销售点特有的环境，被形象地比喻为“无声的销售员”，激发消费者的购买欲望。因此，越来越多的商品制造商和零售商意识到POP广告的重要性，也愈加重视POP广告的视觉表现。

一、POP广告的样式

POP广告有多种样式，狭义上可分为立体形式与平面形式两种。立体POP广告包括购买场所中的商品销售专柜、摆放和促进商品销售的展架等。平面POP广告包括商业的牌匾、店外悬挂的条幅、商店内部的招贴广告、服务指示以及广告刊物等。在日趋激烈的商品竞争中，POP广告如何完善其视觉表现，以无限创意营造出特殊的卖场气氛，吸引顾客眼光，是商家及设计工作者需要研究的课题。

POP广告与其他类型广告目的相同，通过视听途径传递信息，进而完成商品促销。尤其平面POP广告是在较近距离对顾客产生视觉影响。这时，如果POP广告能在眼花缭乱的信息中脱颖而出，就会赢得消费者愿意驻足停留并了解更多产品信息的机会。因此，平面设计要素需要尽量选取独特、新颖的角度，也就是平面视觉基本三要素:图形、颜色、文字以及构成关系，以吸引消费者。

二、POP广告设计的视觉表现形式

1、图形的视觉刺激

图形在POP广告设计中运用广泛并包含多种形式，例如抽象图形、具象图形、标志、吉祥物等。视觉冲击力强和信息传达准确的图形可以吸引消费者，帮助他们理解消费商品的外貌特点，烘托广告气氛。在进行POP广告图形创意时，就不得不首先考虑创意图形在其广告中的运用。设计师也必须运用创造性思维进行图形创作。创造性思维也可以指发散性思维，不受传统方法和现有知识的约束及限制，通过多种途径去探索、选择。这种思维方法是有规律可循，但对于每位设计师，其创意过程又是千变万化的。

（1）具象图形

POP广告设计经常运用具象图形表达设计意图，例如用摄影手法表现的商品本身、商品形象代言人、风景等。运用这种手法可以直观地表现商品的外貌特征与内容，帮助消费者建立对商品真实特点的感受，引起消费者情感上的共鸣。这些具象图形通过摄影及计算机编辑，结合广告主题，较为客观地展示商品自然外貌，向消费者传递最重要的商品信息，具有真实、生动的特点。

（2）抽象图形

抽象图形也是POP广告设计中经常运用的图形表现形式。它们以非写实、与表达对象并不存在的形式出现，用于表达一些抽象概念和思想情感。虽然这些图形并无具体图形可以参考，然而此类图形所具有的象征性却可以表达商品的某些特点。消费者依靠社会文化的约定俗成体味商品信息。尤其在现代社会，此类优秀的POP广告具有简洁、时尚之感，颇为商家和消费者的欢迎。

（3）悖异图形

悖异图形也经常出现在POP广告作品当中，它也可称作变异图形。在日益激烈的商品竞争中，许多商家希望其产品广告在外界纷繁的信息轰炸中脱颖而出，因此，悖异图形作为一种特殊的视觉传达手段可以在众多平淡无奇的作品当中出奇制胜。悖异图形是打破人们对生活中“常规”或者“习惯”的思维定势，设计师运用有悖于常理的图形，另辟蹊径，巧妙而合理的表述主题。这些图形与平时可见的普通事物在造型构造，空间表达或者色彩运用上有巨大的区别；在描述主题手法方面，经常运用声东击西、主动出击的手段，造成意外、出奇的视觉效果，调动消费者的情感参与和视觉心理的刺激程度，实现商品POP广告内涵的诉求。

卡通形象作为近些年应运而生的新型促销手段，也可在POP广告设计中发现。这种具有童趣、幽默的创意图形能够传递给消费者亲切、轻松之感，拉近商品与消费者的距离并产生兴趣。

2、色彩强化主题

色彩作为视觉沟通的一种重要语言，在平面设计中的视觉印象总是快于文字，具有“先声夺人”的特点，引起观者的注意，并激发其阅读兴趣。在POP广告设计中，色彩的作用是真实或者装饰性地反映商品，衬托商品的内容，营造良好的情绪气氛，吸引消费者购买商品。所以，不同种类的商品需要与其特点相符的色彩来表现，才能够达到视觉冲击力强的视觉效果，以便吸引消费者的注意力。

（1）色彩的情感

色彩本身是一种客观存在，也是一种物理现象，它本身是不具有情感的。然而在日常生活中，当人们与颜色的情感与意识活动发生关系时，每个人会对同一种颜色产生不同的感受，赋予丰富的情感含义。这是因为色彩的可变性诱导了人们不同的情感、心理反应，当观者看到某种色彩时，其象征性就会与人的联想联系起来，使观者理解图像中所传达的信息。

在POP广告设计中，设计师首先需要考虑色彩的差异与观者喜好的关系。比如，不同民族、社会文化对色彩的影响；人们的性别、年龄、兴趣及职业对色彩的偏好；商品本身特性对颜色选择的色彩倾向等。具体来讲，中国人对红色有强烈的好感，认为红色是大吉大利，幸运的颜色，因此不难在POP广告设计中发现用红色表现喜庆的主题意义。然而，在多数西方国家，红色却被认为是警报、不详的颜色，所以同样的颜色表达的意义却不尽相同。再次，针对不同年龄群体的商品在颜色选择上也有很大区别。例如，儿童商品多偏向于纯度、明度很高的颜色；青年商品多选择颜色丰富多变化的轻快颜色；而老年商品则会使用色调古朴、庄重、柔和的颜色。同时，依照商品特点选择色彩也尤为重要。大多数高科技产品，例如电脑、手机、数码相机多采用冷色系的颜色，因为冷静的颜色可以表现科学的精密性和产品的可靠性；而食品类广告多以暖色为主调，表现出食品的新鲜、美味的特点；再比如珠宝首饰类等高档商品的POP广告设计,经常选择富丽堂皇、华贵绚丽的色彩烘托商品的名贵性。所以，选择色彩需要考虑商品的本身的特点及性质，才能衬托商品内容，营造某种情绪气氛。

（2）颜色的编排处理

在POP广告设计里应该有明确的主色调，平面三元素中任何一个元素都有可能成为需要突出的重点，色彩需要尽可能的取得协调关系。色彩编排处理是指色彩形状在计划图形的中的位置和形状。运用同形色在POP广告设计中可以强调色彩的情感表达；运用不同形色却可以抑制色彩的情感表达。例如化妆品商品包装上，经常运用大面积的白色或者色调温和的纯色，无太多繁琐装饰，这样并不会因为色彩的简约显得单调，反而给观者舒适和洁净之感。此外，整体色调对环境的作用也是POP广告设计中不可忽视的环节。比如，星巴克咖啡店面的墨绿色调和哈根达斯冰激凌店面的暗红色调，都是按照整体色调的需要，在配色计划中调整色彩的纯度和明度，并配以辅助色、点缀色和平衡色，使观者留下深刻的印象，达到有效传达信息的作用。

3、个性文字成为焦点

POP广告设计不仅要求图形与色彩的合理编排，也需要文字的个性表现，并与其他两元素协调配合，才能形成视觉冲击力强的画面，达到信息传播的目的。

POP广告设计的字体分为标题、正文和广告语。一般来说，标题字体造型可以使用较夸张和装饰的形式以对比的色彩关系出现，从而突出信息主体；正文整体通常采用印刷字体，需要与标题字体形成和谐整体；广告语经常以个性鲜明、形象突出的形式出现在POP广告设计中，在形态、大小、位置上会有变化，对主题词汇进行有效突出，让观者有过目不忘之感。在文字编排上，需要注意与色彩和图形的配合关系，包括文字色彩与背景色彩的搭配；文字与图形手法上的搭配；以及文字与图形结构的搭配。三种元素合理地编排，使得观者能够从众多文字信息中理出阅读重点和关系，从而突出广告主题。

三、结语

POP广告是广告活动中的最后一站，优秀的POP广告设计起到促使消费者购买商品的重要作用。视觉心理学家认为，形象的整体性越高越具有艺术性和视觉吸引力。因此，重视并提高POP广告设计的视觉整体性是艺术设计工作者的工作核心。不但要将平面视觉三元素合理编排于画面中，还要不断创新、不断丰富和不断完善，制作出有助于商品销售的POP广告，它拥有生命力，并具有审美价值和艺术情愫。

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