电影 《非诚勿扰2》中的植入式广告表现手法分析

刘芝庭 姚有炜

(湖南科技学院,湖南永州 425199)

植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和强传播效果的新的广告形式,为广告主提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径,于是近年来植入式广告在影视作品中发展迅速。精巧的广告植入,可以带来商业和艺术的双赢,但是,粗糙的广告植入却会使效果适得其反。因此,如何巧妙地进行广告植入,是中国影视剧、文艺节目制作者需要解决的一道难题。当然,植入式广告成功的案例也有很多,例如电影《非诚勿扰2》中的植入式广告就非常成功,不但没有让人觉得不自然,反而为影片主题的突出起到了锦上添花的作用。那么,《非诚勿扰2》中植入式广告的表现手法到底是什么?怎么样运用到电影中去的?怎么样才能让广告借助植入式广告提高广告信息的有效到达率?

一、以背景画面的形式出现

在影视节目中,也就是在人物出现的场景中,布置一些可以展示产品或品牌信息的实物,从而让广告以背景画面的形式出现在其中。这种宣传方式很隐蔽,因为它不需要通过影视节目中的人物用言语或身体语言来表达,而是直接采用背景的形式出现在画面上,让观众“防不胜防”。在影视剧中,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。

例如,电影《非诚勿扰2》中葛优与舒淇试婚的地点就是三亚亚龙湾热带天堂森林公园的鸟巢度假村。在葛优开车带着舒淇开往三亚湾的路上,一路上鸟语花香,风景宜人,宛如人间天堂,葛优带着舒淇走过索桥,进入他养老的住所,镜头一转,看到的是面朝大海、一望无垠的舒畅,这样美丽的景色无疑吸引观众的眼球,让人心生向往,这种以背景画面的形式出现的植入式广告不但不会引起观众的反感,反而让观众喜欢这样的地方,让观众主动在看过电影后去去搜寻这一景点的信息,可谓成功调动了受众的主动性,让受众在潜移默化中接受了广告信息并产生认可,这样的形式符合植入式广告的宗旨。

同样在电影中以背景画面的形式出现的,是海航日月宝珠的标志。从北京到海南,最便捷的交通工具自然是飞机,而海航作为成立在海南本地的航空公司,自然而然应该出现在电影画面中,再者舒淇在剧中角色的职业正是海南航空公司的乘务员,于是关系更加紧密。

二、以台词的形式出现

产品名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白、主持词或者是旁白中,即从演员口中强调产品名称或品牌的优点,无疑是最直接最直观的表达方式。

《非诚勿扰2》之中以台词形式出现的广告主要是人寿保险和淘宝广告。剧中由于葛优年纪较大,出于对自己健康状况及生命安全的不确定,并且在空闲、金钱较多的情形下,办一份保险显然是一件合乎情理的决定。葛优委托姚晨帮自己办了一份人寿保险,该人寿保险的受益人是舒淇,这样的情景出现非常符合故事情节的发展。葛优与年轻的舒淇谈恋爱,用自己的方式爱着舒淇的同时,想要给舒淇提供一个无后顾之忧的保障,保险自然也是不二之选,人寿保险在这样的情节发展下出现一点都不突兀,又侧面在受众心中述说人寿保险可以帮助人们保护所爱之人,大打亲情牌,击中了在这个社会上大部分对未来没有保证的人们的心。

淘宝广告的出现是在葛优与舒淇试婚的时候,他们试婚试的是当两口子生活在一起久了,爱情没了,还能不能一直走下去。面对舒淇作出的种种,葛优以假装自己半身不遂进行反抗,在淘宝网上买了个轮椅,快递员推着轮椅来到舒淇和葛优的房间门口按门铃,开门后,快递员对舒淇说：“您好,秦先生在淘宝网买的轮椅到了”,这样就将淘宝网广告植入进影片之中。在这个网络时代发展迅猛的今天,人们足不出户即可通过轻点鼠标买到自己想要的商品,为了图个方便,在网上购买轮椅无疑是再正常不过的事情了。淘宝这个植入式广告可谓是用得极其巧妙,顺着快递员说明轮椅的由来之势,将“淘宝”这两个字以台词的方式展现出来,不单简易地说明网上购物的便捷愉快,更由于葛优与舒淇试婚的地点是海南一个较为偏僻的度假式别墅,购买的物品又是较为少见的轮椅,侧面地展示淘宝影响范围,这样的植入式广告夹杂在台词中,通过台词将广告与情节相结合,不会使情节出现裂痕,隐藏于故事中,更促进剧情的发展。

三、以人物经常接触的生活必需品反复出现

产品或品牌信息通过影视作品中演员使用的生活必需品的形式展现,也就是作为演员的用具或道具出现,画面反复出现多次,不断强调这一产品,借助演员的不凡身手来展示广告信息。通俗地说,影视剧中的人物吃的、穿的、用的,都是隐性的广告产品。

《非诚勿扰2》中舒淇用的朵唯女性手机在影片中屡次出现,比如舒淇下飞机时,葛优给舒淇打电话,舒淇不接,于是手机铃声一直响,而这款手机铃声又是朵唯手机自带的,所以尽管观众有时候没能看清楚手机上面的品牌标志,但是通过铃声也可以辨别出手机的品牌,以声音传递着一种产品或品牌信息。当接听电话时,这时候通过声音的来源,镜头给发出声音的物体一个大特写,符合人类观察事物的规律,这样的植入广告无疑非常成功。

当然,影片中还有很多广告的呈现也是采用类似的手法,没有反复刻意出现商品,只有在符合生活场景的情况下给一个特写,并且出现的也不明显,是适合人们眼球观察事物特性的。广告中男主角穿的鞋子是ECCO品牌的,但是并没有呈现它的标志,只有通过品牌的经典款让受众自己去发现,这样是非常符合现实生活中的场景的。

四、以符合人物地位或性格的事件及事物形式出现

无论从古到今的时间差异,还是西方与东方的地理差异,社会中人的地位或以权利衡量或以财富衡量,总分为三六九等,不同身份地位的人做着符合自己身份地位的事,电影中的演员无非也是扮演反应现实生活的带艺术属性的人物。

在《非诚勿扰2》中,孙红雷扮演的是一名较为成功的商人,而葛优以及舒淇也同样都是较为上层的人物,这样的一类人群代步出行的座驾必然不能诸如是奇瑞、夏利之流,在消费者观念里,好车无非是奔驰、宝马或奥迪。剧中处处可见奔驰的身影,葛优的奔驰GLK、孙红雷的奔驰S系列和舒淇的奔驰ART。奔驰车那闻名于世的三叉星标志处处可见,却并不会使观众感到反感,毕竟现实生活中有钱人开奔驰、宝马大家也习以为常,再者,更加从高档、品质生活的深度中树立了奔驰车的品牌地位。

除了上述奔驰车的例子外,拍卖会之类的场合也不是一般工薪阶层所能参加的,电影中葛优和孙红雷出席了一场主题为保护企鹅宝宝的拍卖会,孙红雷豪掷千金,以50万天价拍下了一瓶剑南春酒。在2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名榜茅台和五粮液力斩GUCCI、ROLEX、CARTIER等世界顶级奢侈品牌,排名第四与第七,而与之齐名的中国名酒品牌剑南春当然可以无所顾忌地游走于拍卖会中,50万的天价由得了绝症的商人孙红雷拍下,并没有任何让人不适,却是显得中规中矩了。孙红雷和葛优在之后的餐饮中共饮那瓶剑南春,承上启下,摆在桌上的剑南春酒瓶又增加了一次曝光度。

当然,《非诚勿扰2》中植入式广告的表现手法还有很多,在这就不一一叙述了。但其有一个特点就是,整个过程的植入式广告真正做到了潜移默化的宗旨。它的植入式广告没有像有些电影植入得那样生硬,让人觉得与情节格格不入大大影响观看,反而推动故事的叙述,赋予电影更多生活化的真实效果,与故事内容相辅相成、相得益彰。

[1] 余萌.电影植入广告分析——以 《非诚勿扰2》 为例[J].电影评介,2011,(4).

[2]薛晨.电影植入式广告,路在何方——以电影《非诚勿扰2》为例.青年作家,中外文艺.2011,(5).