注意力制度化与文化经济发展周期

■何振科

注意力是人类本质力量的集中体现，而注意力制度化，则指生活意义生产和再生产的组织与安排。注意力制度化表征文化经济发展的基本节律，推动它持续发展。注意力是生活的枢纽和人类世界的门户，文化经济的可持续发展依赖于特定文化中的注意力制度化进程。①文化生产和分配自古零散地依附和推动政治、经济等相关领域的发展，而20世纪中后期以来形成的文化经济是以高度深化的文化服务需求为动力、以高科技和全球化为背景、以注意力的产业化运作为基本形式的、独立完备的新经济形态。文化经济的发展取决于注意力生产机制提供持续不断的动力支持，注意力实现这种支持的方式是靠自身的制度化及与其他具体社会部门之间进行持续的价值交换来实现的。

人类社会的发展就是一个生产、分配和使用注意力的过程。在当今全球创意经济时代，注意力从政治、经济和文化活动中独立出来，逐渐成为经济社会发展的基础动力，具备了类似一般等价物的功能与形态。人类社会的发展呈现一种规律:从物品的具体使用价值中积累注意力的文化成分，从货币的交换价值中放大注意力的文化功能，再从文化资本的运作中整合全社会的注意力文化价值，进而规定和控制文化经济和整个社会的发展进程。可以说，当今文化经济的基础正在从金融制度逐步向注意力制度转移。

注意力制度化进程包括注意力的对象化、符号化、产业化、人性检验和文化复归等，这个过程贯穿着注意力的工具化(外化)与注意力的情感化(内化)，以及前者对后者的入侵和改造，直到将后者简化为纯粹的意志与对象的互相作用。这时后者以其文化的核心理念和价值对文化体系进行重建，创建注意力的新模式，形成新一轮注意力文化制度化的进程。

一、注意力对象化催生文化经济形态

注意力的对象化发生在外在世界和内在世界两个领域，它们互相联系，互相作用。注意力的对象化导致意义的稀缺性——生活世界和特定主体双重的意义缺乏——这种注意力制度化的结果是文化经济的本质所在。在这里，内在的注意力对象化是指人对自己精神世界、人格结构和自我期待的观照与体验，是人在特定的群体中生活历程的缩影和结晶，是人生意义的根据;而外在世界的注意力对象化是指对客观世界的关注、探索和期待，它是社会权力取得均衡、达成共识的结果。这二者互相依存、互相对立，共同决定注意力双重对象化的进程、形态和结果。

早期人类生活在浑然一体的状态中，注意力对象化只是一种潜在的可能。劳动工具的进步带来外在世界明显的改善，社会注意力总体水平提高。这时，注意力对象化有两个走向:一是作为生活习惯和风俗，在人际关系中固定下来;二是作为生产工具和劳动技术以知识形式迅速传播。前者是整合性的社会机制，与日常生活融为一体，所以制度化的速度和程度都很低。[1](P644－648)而后者由于传播便利和复制速度快，迅速地积累了社会注意总量。前者称为隐性的对象化注意力，是质的规定性，拒绝量化，崇尚简化;后者称为显性的对象化注意力，是一种量的规定性，便于规模化操作。从最根本的意义上来说，隐性的对象化注意力为本体，它体现人之为人的根本意义;显性的对象化注意力为功用，它体现、支持社会存在的工具性。一定社会中注意力总量相对稳定，后者倾向于过分透支注意力总量，导致注意力的浪费和生活意义的不足，而前者倾向以本体的地位否决后者对注意力的过分占用。总体来说，二者应大体平衡与协调。

经济是社会存在和发展的基础，而注意力是人类本质力量的体现，对象化注意力在经济发展方面具有根本作用。首先，从隐性层面来说，对象化注意力将经济活动引向社会凝聚力和人际关系的改善，这导致了经济发展的内向性。这种保守倾向最终会过分消耗社会对生活意义的积累。另一方面，对象化注意力也将经济活动引向无限度地扩张，引起经济增长方式和社会结构的不断提高和急剧改变。社会一时无法适应，但这最终又为生活意义的积累和更新创造了条件。对于前一种情况来说，人们守住了一种身份认同，但逐渐丧失了对这种意义的新鲜体验，从而产生对外在世界的期盼，或者对自己的历史文化的遗忘或肆意篡改。对于后一种情况来说，人们获得了过多的新鲜体验也会产生挫折和厌倦，但是这最终通向对世界的超越和重建。具体表现在对本民族文化的保留和怀旧、对他民族文化的强力解释、对未来终极目的的积极建构等。对象化注意力推动社会的发展，但是社会发展引发对象化注意力稳定性供给和新鲜性呈现的双重不足，进而导致意义的缺乏。对意义缺乏的克服，是文化经济产生的根本动力和最终原因。近现代以来，对象化注意力推动社会加速发展的机制最先体现在西方国家理性工具和科学技术的创建与全球扩张，这使得西方国家最早实现物质的极大丰富并感觉到意义的极度缺乏，这可以从西方现代主义艺术和后现代消费主义文化中看出来。所以，西方社会在物质消费、生活方式、工作方式、休闲方式当中充分体现了对意义的追求，这种意义追求以一种脱离现实生活的姿态出现。在这个过程中，由于物质外壳的剥落，意义追求的轨迹和动向只能从对象化注意力及其各种表现形式中观察得到，所以人们最看重的、最急切追求的又可观察的形式就是各种各样的对象化注意力形态，对对象化注意力及其形式的操纵决定着经济生活的其他环节和方面。

注意力的运动轨迹受文化价值这个中心的牵引和制约，以对象化注意力所形成的身份认同(内化)和解构(外化)的矛盾运动为核心与枢纽的经济就是文化经济。文化经济有两种模式，前一种是目前占主导地位的西方文化经济模式，后一种是受西方启发、也受西方文化经济全球化制约而兴起的东方主义的文化经济模式。对于后者来说，由于需要新鲜体验和对外在世界的期盼效应，文化经济的发展可能会产生较大的偏差和失误，其原因有二:第一，可能会忘记自己的文化根基是建立在这样的基础之上，即对人生意义的体验优于对外在世界的体验，这是东方文化经济的基本特点;第二，必须清楚，这个新鲜体验和外在世界在很大程度上是由西方文化经济运作和解释出来的，但它并不是唯一的，也不是最好的。所以，必须思考一个问题，东方社会的对象化注意力可能还是西方社会对象化注意力的影子，对于它本身对象化注意力的内容与形式、基本特点和运行机制究竟是什么，有待深入探讨。

二、注意力符号化支持文化经济发展

注意力进一步制度化，成为符号化的注意力。注意力成为文化经济的核心力量，这是经济发展和社会进步的结果，也是文化核心价值与理念阐释和运作的结果，这种阐释和运作就是文化符号系统的运作。这导致注意力逐步获得一般等价物的地位和作用，它对经济价值和生活意义产生强制性表达与控制，导致身份认同和身份解构之间矛盾加剧。意义进一步缺乏与注意力符号化的扩张，使得注意力符号意义内容和表象形式之间更加紧张。符号是人对世界和现实的解释，符号化建立在社会工具和社会技术基础之上，当代社会有三种关于注意力的标志性符号:以股票为代表的抽象性符号、以电视为代表的具象性符号和以数字技术为代表的能动性符号，它们代表了注意力符号化的基本方式、特点和进程，并以各自不同的符号化机制推动文化经济向前发展。

首先，抽象性的符号化是面向外在世界对象化注意力的进一步制度化。股票是对经济活动一次革命性符号化阐释，也是对经济活动的符号化运作。股票作为一种符号从芜杂、散漫的现实经济过程中对注意力进行高度提纯，人们把关于经济单位和经济活动的各种信息编织在股票符码上，它们承载的注意力指标，反映经济活动对注意力分配的情况。在经济发展的某个拐点上，股票符号体系不再反映经济状况，而成为注意力本身。这样，经济单位必须先针对股票符号体系进行一系列的注意力操作，才能获得经济发展的实体空间。这样，股票从对现实的反映(经济基本面的晴雨表)，到对现实的制约和感应(金融工程)，再到对现实的塑造(博弈)。文化政策、文化资源、文化价值和文化理念都在股票的抽象性符号体系中得到集中体现，以此引导实体经济的发展。

其次，具象性符号面向生活世界，是内在世界对象化注意力的进一步制度化。电视是对日常生活的干预和组织，如果说股票是对经济运作的重大框架性问题的符号化构建，那么电视则是对生活的总体性和细密性的制度性渗透。股票是抽象性符号，诉诸理性为主，电视形象是具象性符号，诉诸情感为主。电视形象是人们对情感的符号化，电视制度是这种符号运作的日常化和规仪化，它通过把广告和品牌结合在一起，对人类最基本的情感、理念、趣味、风格、时尚等进行编码，从而影响消费理念和消费方式，并在某种程度上决定经济发展的方式和方向。电视通过把日常生活美学化，规制人们的思维和情感方式。电视的符号操作，往往是现实中经济发展链条的第一个环节，以此为起点向后持续延伸产业链条，推动文化经济的不断发展。这个符号编码的链条也就是实际经济地位和生存竞争的链条，它跨行业、跨国界全球化运作，其根本作用在于制造情感方式及其符号体系，控制和干预文化经济发展的全过程。②

最后，交互性符号面向内在世界也面向外在世界，是注意力制度化向生态化发展的标志。网络社会，表征着外在世界和内在世界对象化注意力的融合。这主要体现在两个方面:股票和电视技术都被整合到网络技术平台上;网络为个性自由和全球普世价值的确立与传播提供了条件和基础。在网络化阶段，符号化注意力的垄断性控制能力大大削弱，被平摊到社会各个层面当中。结果，注意力所能依附的对象和控制的主体更加抽象、更加平均，而注意力本身因为其符号化程度的加强，获得解放和自治。所以，谁也不能绝对控制注意力，它独立自制并支配文化经济活动的性质和过程，这就为文化经济在全球范围内展开创造了条件。

从抽象到具象，再从具象到能动性的融合，这是符号化注意力的周期性循环，而文化经济的发展过程就是文化符号系统的注意力循环感应、规范和引导文化经济系统的过程。每一次开始到最终的融合都是一个文化经济周期，当最终完成时，必然会孕育新的接近过程和文化经济周期。宏观地看，农业时代的注意力放在自然形态事物上，这样就产生了以自然节律和封闭生活为特征的农业文化经济;文艺复兴导致了人的解放和科技的发展，于是产生了工业革命为代表的现代文化经济;后现代思潮的兴起孕育了解构主义，这就出现了以文化消费主义为特征的后现代文化经济。只是在后现代才有成熟典型的文化经济形态的形成，这个阶段，每隔十年左右就会出现新的文化理念和新的文化经济活动。需要指出的是，这个时期以产业化的文化经济活动为主要特征。

三、注意力产业化造就文化经济高级形态

在注意力符号化阶段，人们以原本的生活状态和习俗来消费和接受技术性知识与符号，比如说，股票、电视和网络所创造的符号，从人造景观演变成生活框架;而到了产业化阶段，注意力制度化进一步构成对生活世界的深度改造。一般的符号具有抽象性、零散性和传播上的难度，到了文化经济的高级形态，符号性隐藏到产业运作底层，由生产者根据对市场的研究植入产业运作的深层逻辑中，作用于消费者的潜意识，并在这种逻辑之上覆盖一层形象的面纱，让人生活在这种形象所点亮的幻象之中。这里没有指令、说教和干预，只有诉诸情感、充满魅力的生活榜样，支撑这种文化经济形态的就是明星制。明星制体现了为人们所接受的、稳定的身份形式下，注意力所涵盖意义内容的进一步缺乏和频繁的弥补，因为一部分人(明星)和他们的生活作为一种符号彻底构成了制造、生产和消费的对象。

文化经济的发展经历了从拜物教到拜金主义，而崇拜明星是其本质体现。明星制是文化经济产业化发展的基本制度和高级表现形式，明星可以包括自然人、公司、其他组织甚至国家。这种形态的运作机制如下:崇拜者把自己的注意力极大支付给明星，从自己的崇拜者身份中获得一种风格、理念等文化资本;明星投入自己的注意力资本进行文化经济活动，获得崇拜者和大众的注意力后极大地增加了自己的价值，并把一部分注意力作为报酬以认可、加入、合作、协作等方式分配给自己的崇拜者，同时进一步投入更大的注意力资本开拓自己的发展天地。由于注意力文化符号系统诉诸情感，崇拜者对明星的崇拜，本质上是把自己的情感投射到明星身上，是通过明星对自己的发现，对自己进行定义、阐释、印证、欣赏;或者是皈依于与该明星有关联的某种理念、模式、氛围，因为这些理念和模式等曾实质性地铸成并一直在支撑着崇拜者全部历史记忆和未来发展。在这个过程当中，某个明星及其崇拜者们所形成的、以特定风格和品牌为标志的注意力系统(姿态、服饰、形象、事件、品牌、传闻、仪式、文化习惯等)仿佛是一个投资基金，从无到有，从小到大，不断发展，以一定的成本收益比例为诱惑，召唤着大众的加入。在这里，我们可以看到注意力在明星、崇拜者和其他社会成员之间不断循环发展，形成独特的注意力系统。这个注意力系统的发展趋势，会一直持续到它对市场要素、社会氛围、技术条件，特别是创新能力的挖掘和利用达到边际递减的程度。

明星崇拜主义重塑了文化经济中的社会关系和组织模式，其特点就是文化消费网络全球化。这种网络化的生存强调无中心、去组织，同时也强调领导力。这并没有什么矛盾，因为网络化意味着大的科层制的减少或削弱，而小的科层制却爆炸式地增长;这些小的科层制里面有一个处于顶端的明星和数量众多的崇拜者。我们常说的个人化是不可能的，社会从来不是，现在尤其不是由个人来组成的，而是由无数类似科层制的小星系组成的。社会力量构成的基础不是个人，而是这种小星系。这些星系里面的成员之间灵活多样，不像大的科层制那样死板和僵化;另一方面这些小的科层制之间是互相重叠、互相渗透的，在一个星系里面是明星，在另一个里则可能是崇拜者，在一个系统是崇拜者，在另一个系统里则可能地位比较高。所以，互相冲抵的结果就是大家都比较平等、民主。这种关系是经济关系，也是社会关系，是经济的问题，也是文化的问题。

明星崇拜注意力机制重塑了文化经济中的基本策略原则——强强联合，赢家通吃。由于注意力的缺乏和注意力系统中情感部分的主导地位，文化经济中只有第一，没有第二。人们只能集中注意力到“第一”，别的无暇顾及。因此文化经济行动者只能采取强强联合形成某种程度、某个侧面或范围、一定时段的垄断，原因在于:首先，不仅注意力资源有限，注意力市场也非常有限，所以注意力的生产和消费具有天生的垄断性。这就导致包含注意力价值的文化经济产品全球范围内的跨行业衍生和跨文化传播。③其次，发达国家形成文化经济联盟能持续更新，不断树立形象，打造品牌和加强执行能力。

四、人性检验与文化复归保证文化经济的健康发展

注意力的外在对象化与内在对象化的矛盾，演化成注意力一般等价物抽象价值载体与丰富的生活意义载体之间的矛盾。社会发展和生活意义产生了分裂与对抗，文化经济需要反思生活终极目的的实现程度。

文化经济的明星制加剧了注意力分化与整合的矛盾。人们需要兼顾身份意义的稳定性和外在世界的丰富变化，但是后者的高度发展必然导致前者，即生活意义的断裂和重塑。社会成员的注意力及其付出通过各种注意力制度进入消费领域以后，成为商家广告的争取对象。在这个过程当中，消费者本身被整体性地变成了注意力的产品:当特定的观众被吸引到具体的媒体当中时，媒体根据其地位、特点、功能等把他们变成具有不同品牌、用途、风格的注意力产品，再卖给各种商家，商家付出货币购买了这些注意力产品，把它们和自己的一般性物质产品进行捆绑，再卖给普通的社会大众，社会大众在这些物质产品当中看到了自己作为观众的影子，这种影子构成了社会大众的自我认同。所以，他们就会做出购买的决定。这就构成了社会大众自己的内在注意力系统对自己的外在注意力形式的接纳和认可，这就是当代文化消费的基本逻辑，这也是对文化经济的明星崇拜最深刻的解释。文化是对人类本质的反思和认可，文化经济是对此进行操作和运营。

注意力的产业化和文化经济的发展，造成了人作为一个内在注意力主体和外在的注意力产品这两种身份之间，最强烈、最直接的弥合与统一;也造成了它们之间最强烈的对抗与冲突。这就类似于说，人造就自己，人又消费自己。文化经济的发展现实反映了这种矛盾。如在互联网时代，作为受众的消费者有了一定的自主性和选择性。这时媒体上可以出现对特定受众的点击、阅读、搜寻，并把这种注意力物化形式进行保存、加工制成类似货币的符号进行储存和发送。这样就出现了许多的注意力公司、注意力银行、注意力托拉斯等[2](P193－194)，它们可以对网民在网上的消费行为进行监控、跟踪，把人们在网上的点击行为和消费状况还原为他们的消费取向、消费模式和消费形象，对其进行引导和塑造。本来，上网在某种程度上是消费者对现实世界的注意力剥削和商业运作的一种逃避，但网络商业运作机制将他们重新捕获，将其置于更加巧妙的注意力剥削机制当中。

注意力制度体系的进化和发展，最终直接导致暴力和对抗。这时，注意力所涵盖的意义被消解，其文化内涵被简化为最基本的欲望。这是因为，货币系统和注意力系统互相推动，符号工具大量增长。而注意力本身的增长是有限的。这时，文化经济的发展出现了周期性的拐点:第一，在文化经济的现状当中，社会主体过度进行注意力资本运作以获得超额的注意力利润，这造成了文化资源的生态危机;第二，人们对文化经济的要求越来越明确，其目标直指快乐和幸福等终极性价值。

这两种情况表明了文化经济行为需要回到人类文化核心价值的原点上，回到“活着或者死”的重大抉择问题上，回到人类生活本身的丰富性和目的性上。文化发展史告诉我们，人类文明前进的脚步，无不是在人文精神指引下完成的。提倡人文精神，对于人类社会的进步和发展不无裨益。“人文精神以人为最高目标，把人的存在及其活动视为文化世界的核心，它通过对人的生命和价值的珍视，对人的尊严和权利的维护，对人的需要与愿望的满足，从而保证人的幸福和发展，以及文化的进步和繁荣。”[3]因为社会发展的最终目的是为了实现人性的自然舒展和个体自由解放，从而创造一个物质和精神双重丰裕的大同世界。经济发展与物质生活的提高只是工具和途径，必须伴以健康的文化滋养和宽厚的人文关怀，才能维系在一个正常的发展轨道上，才能在奔往人类终极理想的历史进程中起一个正面的促进作用。这是文化经济周期一个循环的结束，也是另一个循环的开始。也就是说，当注意力的内在生活系统和外在工具系统差异过大，互相追寻和适应无法实现的时候，文化经济的发展就需要酝酿新的生机;而当注意力的内在生活系统和外在的工具系统完全脱节的时候，是本轮注意力制度化的结束，也就是本轮文化经济周期的结束和下一轮文化经济周期的开始之时。虽然我们是从人类社会历史发展进程总体上来谈经济周期，但是，特定的国家、地区、部门、行业，甚至某种产品和特定服务都有自己的文化经济发展周期，都遵循相似的注意力制度化矛盾演化规律。

注意力的制度化孕育、推动了文化经济的发展，但注意力的工具性和人性这两对矛盾触发了人类最深层的情感和意志的对立与紧张，较好地回应和适应文化经济行为这种矛盾性就会获得注意力资本，具有发展的前途。任何一个文明或者文化价值体系如果能够较好地适应和利用文化经济发展出现的这两对基本矛盾，获得地方乃至全球的注意力，就会有能力按照某种特定的文化价值组织建构不同的文化经济模式，得到新的发展。

注释:

①诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙最早提出了注意力对新经济的价值。后来高德哈伯在网络杂志《第一个星期一》上发表《注意力经济——网络的自然经济》，提出注意力经济的概念，产生很大影响，现在已有很多人研究注意力经济，并形成了不同的派别。但是，比较有成绩的注意力经济学家主要集中在对网络世界的注意力制度和方式的研究，而对于20世纪90年代以来的新经济，比如体验经济、礼物经济、行为经济，等等，这些说法都应该从文化建设、发展和更新的角度得到最终的解释和说明。所以，本文是从更普泛的意义上谈注意力的，将文化经济作为对上述新经济各个侧面和角度的整合，把注意力作为一个核心机制来进行探讨。

②卡西尔等人提出，人是符号的动物;鲍德里亚提出，传媒、符号和现实界限混同;苏珊·朗格提出，艺术符号是对人类情感的表现。可以看到，文化符号对人类经济社会生活的参与及向人类基本情感的回归。

③1994年，英国学者蒂姆·朗和科林·海兹在《新贸易保护主义》一书中提出，地区经济主义新贸易保护论旨在通过减少国际贸易和对整个经济的重新定位及使其多样化，让它朝向地区或国家内生产的最大化方向发展，然后以周边地区作为依赖对象，并且把全球贸易作为最后选择。这是一种注意力垄断的新形式。

[1](德)哈贝马斯．在事实与规范之间——关于法律与民主法治国的商谈理论[M]．童世骏，译，北京:三联书店，2003．

[2]张雷．媒介革命:西方注意力经济学派研究[M]．北京:中国社会科学出版社，2009．

[3]张茂林．人文精神:文化环境的价值蕴涵？[J]．社会科学家，2012，(8)．