作者 | 金峰
在Google收购摩托罗拉手机业务之后的一年,摩托罗拉掀起了裁员的浪潮,2012年8月,全球裁员4000人,2013年4月全球裁员1200人,而在这两次裁员中,中国是重灾区,分别裁员1000和800人,经过这两次裁员,中国区仅剩不到200人,主要是运营商事业部—主打运营商的定制终端,而各省的销售队伍均不复存在。根据统计,目前摩托罗拉手机在国内的市场份额已不足2%,而在全球的市场份额也仅为8.6%,已经跌出前五。在全球的部分市场上,例如韩国市场,受到竞争对手的挤压,摩托罗拉已经裁撤驻韩机构,正式退出了韩国市场。
寒风瑟瑟,哀鸣遍野。曾经手机业的巨人,已经衰落,被苹果与三星远远抛在身后。其实,摩托罗拉曾经辉煌,全球第一台对讲机、全球第一台手机、全球第一台手写手机等均是从摩托罗拉实验室走向市场,在上世纪90年代,摩托罗拉基本就是手机、呼机等移动终端的代名词,国内一些先富起来的人,愿意花上万元购买终端,再花数千元入网,以彰显个人的身份。如今,这一切都已经成为过眼云烟。
罗马不是一天建立起来的,自然也不是一天倒下的。在逐步积累,达到辉煌之后,一系列的原因让摩托罗拉手机走向衰落。
首先,上世纪90年代,摩托罗拉投资“铱星”业务,导致重大损失。在90年代初,摩托罗拉营业额超过100亿美元,在IT行业仅次于IBM和at&t,摩托罗拉投入巨资建设“铱星”网络,力求打造全球覆盖的通信服务,但这是一个叫好不叫座的计划,昂贵的终端和通信费用,让用户望而却步。事实上,绝大部分用户均不需要在沙漠、大海等蜂窝网络无法覆盖的地方活动。于是到1999年,摩托罗拉对铱星公司进行分拆,2000年铱星公司破产,摩托罗拉不仅损失了50亿美元,而且为此偏离了手机产业的趋势。
其次,摩托罗拉尽管较早切入智能机领域,但在智能机全面普及时期,却依赖于功能机最后的辉煌。21世纪初,摩托罗拉推出的A388以及随后推出的系列手机与PDA结合的产品,已经具备了当前智能机的雏形——触屏+扩展应用,并且也得到了市场的广泛认可。但摩托罗拉并未对其进行全力发展,在2007年,功能机与智能机并存的时代中,摩托罗拉的“刀锋”系列手机,由于出色的外形,得到了市场的广泛认可,成为摩托罗拉占领市场,获取利润的利器。但成也萧何,败也萧何,它减缓了摩托罗拉打造智能机的步伐。此外,与苹果不同,摩托罗拉并未设法构筑智能机的产业生态,而仅将其作为终端发展,可加载的应用较少,这使得摩托罗拉曾经主推的一系列手机,由于缺乏应用支撑而毫无吸引力。
第三,摩托罗拉的创新执行落后于竞争对手。当年诺基亚的辉煌时代,总共也只有不到10个产品开发平台,而摩托罗拉的产品开发平台多达20多个,更令人惊讶的是,摩托罗拉除了刀锋系列等少数终端为市场推崇外,并未推出为市场所广泛接受的著名型号,尤其是在智能机时代更是如此,甚至据传Google计划让摩托罗拉打造XPhone,但设计方案历经五次修改,依然未能达到Google的要求,最后不了了之。而摩托罗拉推向市场的手机产品数量,也落后于三星等竞争对手。
第四,摩托罗拉“高台跳水”的价格走势,让用户为之畏惧。新机上市之后,随着时间的推进,价格不可避免会出现下降,但在所有的产品中,以摩托罗拉的价格下降曲线最为陡峭,4000元上市的新机,在半年内就可能会下跌到1000元,而同等价格的竞争对手,可能还在二三千元的水平。这样的价格走势,给用户的感觉非常不好,新机上市的时候,由于用户对未来大幅降价的期望,持币待购,而等价格下降到位时,又由于更新的终端上市,而让用户放弃购买。
第五,被Google的收购,反而使得其发展受限。2011年8月,摩托罗拉手机业务以125亿美元被Google收购,但两年的时间,摩托罗拉并未有太大起色,反而市场份额不断下滑,裁员不断,以至于坊间传言,Google收购摩托罗拉的手机业务,仅仅是看中了摩托罗拉的专利。事实上,Google的主营业务永远不会是硬件终端,它的Android系统,只是推广其互联网服务的载体。如果摩托罗拉创新能力足够强,终端能够广受市场欢迎的话,Google或许会全力扶持摩托罗拉,甚至会为它单独打造一些产品,然而现实却是相反的,所以Google必须要去支持三星等合作厂商,甚至自行推出Nexus系列终端,而不能对摩托罗拉给予特殊的扶持。
诺基亚同微软合作,有了独特的生态系统;黑莓自有生态系统以及独特的口碑,能够让其偏安一隅,但摩托罗拉则不然,由于拥抱了Android系统,注定它将在这个产业生态中随波逐流。
纵观Android产业中后起之秀崛起的经验,摩托罗拉或许也要经历同样的过程。明星产品、多样化营销与下沉式渠道体系是摩托罗拉必须要把握的。这就需要摩托罗拉能够强化其设计能力,专攻精品终端,推出让市场接受的明星产品,事实上,按照摩托罗拉现有的实力,也不容许其再实施“机海战术”。
所以,针对一款明星终端,摩托罗拉应进行全方位的深度营销。就像国内的小米、魅族等,虽然只拥有数款终端,但却能充分对其进行全方位的营销。在渠道的选择上,需要对自身品牌现状有充分认知,实现渠道下沉,主攻三四线市场,甚至更低层次的市场,另外,运营商的渠道也是可以充分利用的。
或许,凭借摩托罗拉尚存的品牌影响力,能够让其比后起之秀更容易在市场上攻城掠地。