移动互联网产业价值网络重构的模型分析①

西北大学经济管理学院 西安邮电大学 欧晓华

西安邮电大学 赵守国

移动互联网产业价值网络重构的模型分析①

西北大学经济管理学院 西安邮电大学 欧晓华

西安邮电大学 赵守国

移动互联网产业纵向融合的趋势日益明显，价值链的相互交错使得价值网络模糊化和虚拟化，价值相关利益者跳出了只顾弥补自身“短板”的误区，转而追求“新的木桶”效应，使价值网络整体利益最大化。因而，本文从价值网络重构的视角重新审视移动互联网产业的价值实现机理，剖析价值网络重构的动因，解析价值网络重构的过程，最后构造了移动互联网产业价值网络重构的模型。

价值网络 移动互联网产业 重构模型 产业联盟 价值创新

移动互联网产业是在移动通信技术和互联网技术相融合的基础上，能够使人们在日常的生活和工作中随时随地、方便快捷地获取信息，并能够快速进行信息处理的一种新兴业态。2012年，中国移动互联网产业规模为2936.9亿元人民币，主要是由于中国迅速集中了全球移动终端的产能，比如智能手机等移动终端产品，从而拉动了该产业迅速成长。由于移动互联网产业的迅速膨胀，围绕产业链所形成的非常庞大的实物价值网和信息价值网，在两者的交互作用下形成比原有价值链更加复杂的价值网络和价值生态系统，从而导致价值相关利益者新的价值网络中的角色和地位发生微妙的变化，这使得产业链中的核心企业不得不重新审视价值网络，展开更广范围的合作，在一个更加开放的系统平台上实现价值共创。移动互联网产业不断进行扩张，在价值网中企业只有通过跨行业、跨界的企业间合作，对企业的内外部关系进行系统化思考，借助价值网络的外部效应，将关系资源转化为创造价值的能力，规避信息产品的高沉没成本、低边际成本以及网络外部性的劣势，再通过产业内部机制的转化，输出为顾客价值，才能从中真正地获取价值[1]。

1 移动互联网产业价值网络重构的动因

1.1 市场环境的变化

在整个中国移动互联网发展的进程中，传统的产业结构和企业发展格局将发生深刻变化，原有的互联网巨头、电信运营商和终端厂商都不可能完全称霸移动互联网市场，新的市场和商业运营方式将培育出崛起于移动互联网行业内部的商业巨人。市场环境的变化来自三个方面：移动互联网细分市场的成熟而带来的产品的差异化和新兴的竞争者；竞争者的竞争力在不断提高；消费者的个性化需求也被市场无限地放大。若靠简单降低成本和通过产品的差异化来提高顾客的价值感知来获得利润的话，那就等于在挣扎着被市场淘汰[2]。

为此，如何提高企业顾客的最终价值而不是感知价值，如何在原有的价值网络上更进一步地挖掘缩小成本的途径，以及如何组合线上和线下的价值网来给企业带来更多的价值，这三个面对市场环境变化后出现的问题亟需得到解决，而通过对现有价值网络的重新审视寻找突破和创新，形成规模和动态组合竞争力，成为了移动互联网产业势在必行的进程。

1.2 IT技术变革的影响

未来移动互联网将有可能在五大发展方向上有突破：移动设备收集生活中的所有数据、移动医疗前景广阔、移动互联网简化工作、移动远程控制、超越合并传统互联网，移动互联网的快速发展经触摸成为一种习惯。Internet、MIS、电子商务、3G等技术的不断革新，既是移动互联网的优势之处，但同时也是威胁之处，如果最新的产品或服务技术跟不上移动互联网领域的步伐或是落后于竞争对手，甚至是被竞争对手抢先一步，结果都是无法估量的严重。移动技术和互联网技术的融合，既在广泛的商业活动中实现了实物流、资金流和信息流“三流合一”，又让企业自愿或非自愿的与客户、供应商等结成合作伙伴，甚至与竞争者、金融市场、媒体、政府等都融合在一起，改变了企业的营销和服务模式，模糊了产业的边界，形成了更多新兴的细分市场，给移动互联网企业带来的是机遇和挑战，技术使价值链相互交错和模糊的网络化、虚拟化的同时，技术也将成为价值网络重新洗牌的直接变量。

1.3 价值使命感的驱使

如果将整个移动互联网产业比作一个木桶的话，那么，木桶的使命就是要努力装更多的水，所以，产业的使命就是装更多的价值，即利润(企业价值)最大化。在过去，会花费很多代价去弥补自身的短板，而今却是将自身最长的“木板”拿出来与其他利益相关者最长的“木板”重新整合成新的木板，由此形成了一个新的动态稳定的生态系统，而维持这个生态系统稳定的最主要因素就是整个移动互联网产业共有的使命感——“整体价值最大化”[3]。在这种价值使命感的驱动下，不断地有新的能装更多水的木桶出现(因为要不断地踢出“短板”)，势必就有价值网络的不断解构和重构的过程。

2 移动互联网产业价值网络重构的过程

2.1 价值网络形成过程

在此参考2008年凌晓东学者对企业价值网的形成与模型分析的观点[4]，认为价值网的形成的前提是企业价值链的模块化、解构和重构。企业以价值模块(是价值链中一组可以为企业带来特定产出能力要素的集合，是构成价值链的基本价值元素，这些价值元素是基于一定的资源基础，如知识、资产或流程等)为单位开始分解，分解后的价值模块又开始按照新的规则组合在一起，原有产业链逐渐开始纵向延伸，形成新的价值链。随后又进行横向扩展，形成了价值网络。在产业内各个企业和价值模块关系的演变和发展可以分成三个阶段：

第一，移动互联网产业价值输出的重心是实现顾客价值的最大化。当顾客演变为企业与顾客关系的主导角色的时候，无论是企业还是产业，最大限度满足顾客需求和使顾客价值最大化，便成了价值网络实现整体价值最大化的首要目标。因此，只有不断跟踪消费者需求的变化，通过产品和服务的创新来满足这些需求，同时，还要提供更加开放的平台和体系，使顾客在更好体验的基础上实现自我创新[5]。见图1(a)。

第二，移动互联网产业内企业间横向关系有原有的竞争转向合作。因为白热化的市场竞争不断升级和加剧，那些生产具有较大同质性产品的企业，只有通过采用产业融合、合并入股、虚拟企业、战略联盟和新兴业态等形式合作，形成更广泛意义上的价值同盟，才能在费用、渠道、库存、控制方面等规模优势得以体现和强化，从而真正实现规模经济上的差异化。见图1(b)。

第三, 移动互联网产业内企业间纵向联系因产业链的不断延伸而出现深度融合[6]。为了整个价值网络利益最大化，核心企业逐渐重视与不同行业领域内更多企业间的广泛合作，将建立企业间的新型合作关系作为创造新的顾客价值的重要手段，从而从整体上降低价值网络成本、共享价值网内外部资源、提升整体服务的价值。见图1(c)。

图1 价值网络化形成过程

显然上述的价值网形成过程符合大多数的移动互联网企业，不过没有突出虚拟网在价值网络中的作用和定位，也就是信息服务业的价值网络还不够清晰，虽然这个模型能够清楚地反映出价值网络中的个体之前的关系，却无法表现出个体各自的价值模块作用，而在价值网络中的每个节点就意味一个商业模式创新的机会，因而在凌晓东学者的价值网络模型下，融入移动互联网产业的结构特征进行价值网络的解构。

2.2 模块化价值网络的解构

由于市场参与者、竞争环境以及产业格局已变得异常复杂，并且仍在快速的进化中，线性的价值链正在被分解，网状的价值系统的重构也在行进着。从企业价值网络实践来看，企业价值的实现更加依赖于一个更加复杂的以顾客、企业和其他网络参与者之间互相影响互相制约又互相协作的网络系统。而这个系统因为竞争因素和技术因素快速变迁，价值网络节点上的参与者原有的角色、地位以及功能定位正在发生天翻地覆的变化。在传统意义上的收入来源者——顾客，可能会逐渐演变成网络组织的其他角色，甚至会丧失其收入功能，而传统意义上的成本协调元素——竞争者，则可能扮演收入来源者的角色。这样，价值网络在进行解构的过程中，传统的成本元素也可能演变为收入协调元素，这就是价值网络组织中价值创造方式和价值实现机理的动态变迁。于是，价值网络中企业价值的实现不再是像传统产业中投入产出那样依赖于一个简单的投入转换过程，而是要取决于一个更为复杂的联结顾客、企业、竞争者、内容提供商、服务提供商、系统集成商等其他参与者的协作机理。见图2。

图2 模块化价值网络的解构模型

这个解构模型中将价值网络按照价值创造的流程划分了五个部分，具有以下五大特征：

第一，按照参与创造价值的价值模块贡献将合作商与供应商组成一个紧密的网络，通过电子商务来管理，确保了低成本、高效率的运转，发挥了虚拟网络管理的优势；

第二，通过形成网络后的资源全面共享，靠信息化管理系统的管理，通过发挥各自的价值模块，将不擅长的外包出去，各自擅长的分工，充分利用现有资源，通过内部整合资源，来实现高效率、低成本地创造价值；

第三，形成一个具有品牌核心企业模块形态的集成商，在同一的规则和标准下，通过内部模块之前的竞争与合作，保持内部的高效率、高效果的运转；

第四，以顾客为核心，以百分之百的精力关注客户需求，管理客户关系，快速做出反应，努力创新，提供定制化的服务；

第五，警惕竞争者保护价值的同时，需求合作，化竞争者为伙伴，创造更大的价值。然而这个扁平化的网络关系，长期之后势必会有官僚组织的作风出现，加上扁平化的组织不具有稳定性，价值创造环节易受到外界环境的影响，尤其是竞争对手的恶意挖损，将存在价值流失的危险。因而有必要站在组织形式的视角对解构后的价值网络进行重构，来保护价值网中每个个体的价值利益[7]。

3 移动互联网产业价值网络重构模型

在之前的移动互联网产业价值网络形成的过程中，提出了价值模块的概念。在价值网络重构的过程中，网络中具有不同价值模块的企业通过相互之间的业务合作关系，按照网状的结构把这些相互关联的价值模块连接起来，就形成了企业间的价值星系(value galaxy)，即价值网络。在价值网络中至少会存在着一个模块系统集成商作为这个价值网络的核心企业，作为产业战略联盟盟主，在制定战略规划时，更多地考虑整个网络的资源最优化和提升其整体竞争力，从而会协调横向行业价值链中的各个价值模块，连接纵向资源供应链上商务伙伴的各个合作企业或能力单元，这样就能从本质上主导移动互联网产业价值网络的联结机制和运作方式，进而组织和推动整个价值网络向前发展。移动互联网产业的价值网络在协同管理的过程中必须依赖于其技术架构。在技术层面上，这个技术网络集合了多种先进的技术成果和管理理念。首先是在先进的电子商务平台上，按照敏捷生产(JIT)的原理和组织结构扁平化的理念重构价值网络的组织结构，在降低网络联盟这个庞大的产业组织管理上复杂度和难度的同时，保证组织的高效率。借助于CAD和CAM等的先进手段和方式，实现整个价值网络中各个不同节点企业的协同计划、协同设计、协同采购、协同制造、协同配送、协同服务等关键流程的持续优化和改进，同时，还要在统一标准的信息编码基础上，建立包括统一的组织结构、文档结构、产品结构和项目工作结构等编码体系，实现各个模块和节点之间方便快捷的交互[8]。

移动互联网通过移动终端面向用户提供服务，完成多种信息的处理，这一过程中所提供的服务已经超越了一个企业甚至是某个行业能够单独完成的范围，芯片厂商、终端制造商、电信运营商、软件开发商、内容提供商需要在软硬件、平台、应用服务、运营等多个方面开展全面的合作。这种情况就会迫使产业链中任一环节的核心企业，都必须努力地整合产业链上的多种资源，协调产业链上的企业竞合关系，使其缔结为具有一定组织秩序、规模化效益的产业联盟，从而形成具备一定竞争力的移动互联网产业的生态系统。移动互联网商业模式竞争的核心，将是不同类型产业联盟之间的竞争。这样重构出一个具有灵活性又超稳定的价值网络[9]，如图3。

由具备强大资金、技术、品牌或用户优势的成员企业组合而成的产业联盟，并非一定是一个强大的产业联盟。对于各类产业联盟的发展，移动互联网终端的功能越多元，特别是各种应用服务的种类日新月异的今天，产业链协作的工程就会变得更加复杂。因此，产业竞争的结果，将会演变为某种形式上的合作与参与，因为产业链协作中任一个环节的缺失或因竞争而导致的薄弱，都终将导致用户需求满足的失败。由于具备某方面优势的企业在合作中往往会较新兴弱势企业更具离心力，因此，由强势企业组合的产业联盟在产业链协作过程中并不如弱势产业联盟更具协调性，即其产业联盟的系统性优势通常更弱。综上，移动互联网不同类型产业联盟之间的竞争，其本质是联盟核心企业对产业联盟的组织能力和控制能力的竞争。产业联盟的强强联合并不等于联盟整体优势的增加，要充分发现联盟企业之间的优势互补，将各个成员都协调到统一的发展节奏上，产业联盟的系统性优势才能发挥出来并将获得长足的发展。

4 结语

图3 移动互联网产业价值网络重构模型

移动互联网在中国的发展将带来四个方面重要的市场机遇：电信运营商产业链地位重要性凸显、终端需求规模急剧放大、传统互联网用户向移动互联网大量迁移、移动互联网用户迅速增长。电信运营商、终端制造商、传统互联网企业以及新兴移动互联网企业这四类核心企业，将会牢牢把握住这个市场机会，从而逐步形成四个产业联盟的生态系统[10]。在此过程中被拆分的价值环节，作为价值网络节点的合作者与互补者，将会同供应商、竞争者、消费者一起形成一张无形的价值网。整个移动互联网产业通过这个价值网络共同创造出价值，将顾客价值传递给顾客，企业价值由顾客那端通过中间者传递给企业，各个节点按照各自的议价能力，获得与其付出和能力相匹配的价值，这个过程势必会造成企业价值的流失[11]。因而只有通过价值网络重构中相互的协同，减少交易费用，给企业减少了价值的流失。移动互联网产业边界模糊化，产业融合的出现，在“系统+终端+内容+服务”商业模式中，软件、硬件、内容及服务的整合能力将会成为抢占产业发展主导权的关键。因而资源的整合与充分利用，成为技术联盟、市场联盟、研发联盟等单一价值模块联盟的相继出现后，整个联盟组合追逐的目标。新兴移动互联网企业最本质的特征，是充分发现和利用移动互联网应用服务的创新条件，在满足用户的现实需求的基础上增加用户体验价值，在开放的平台上对各种应用服务进行创新，从而实现用户价值的最大化。

[1] 余青.IT企业发展战略[M].经济管理出版社,2002.

[2] 徐婷婷.我国IT承包企业商业生态系统结构和运行模式研究.商业时代,2010(4).

[3] 刘明宇,芮明杰.价值网络重构、分工演进与产业结构优化[J].中国工业经,2012(5).

[4] 凌晓东.企业价值网的形成于模式分析[J].世界科学,2007(8).

[5] 孟庆红,戴晓天,李仕明.价值网络的价值创造、锁定效应及其关系研究综述[J].管理评论,2011(12).

[6] 刘雪梅.联盟组合:价值创造与治理机制[J].中国工业经济,2012(6).

[7] 赖红波,王建玲.基于社会网和价值网互动视角的本土企业高端突破研究——以集群网络内企业为例[J].软科学,2012(5).

[8] 简兆权,陈键宏,杨金花.研发服务价值共创研究——基于价值网络的视角[J].科技进步与对策,2012(7).

[9] 张照,瞿祥华.对现代企业价值网络管理的思考[J].科技与产业,2005(5).

[10] 董必荣.基于价值网络的企业价值计量模式研究[J].中国工业经济,2012(1).

[11] 高岩.从价值网视角看手机媒体产业的发展——以日本手机媒体为例[J].新闻界,2011(5).

F49

A

1005-5800(2013)10(c)-120-04

国家社会科学基金资助项目(10BGL099)、教育部人文社科基金资助项目(11YJC630094)、陕西省软科学基金资助项目(2010KRM83)、西安邮电大学青年教师科研基金项目资助项目(102-0480)、陕西省教育厅人文社科基金资助项目(价值网络重构视角下的IT企业商业模式创新研究)。

欧晓华(1976-)，女，汉族，陕西凤翔人，西北大学在读博士生，企业管理方向，现任西安邮电大学经管院营销与策划系主任，主要从事价值网络和市场营销的教学和研究；赵守国(1963-)，男，汉族，现任教于西北大学经济管理学院，教授，主要从事国民经济学和金融方面研究。