奢侈品牌价值的计量研究

徐菁

【摘要】中国经济的发展，带动了奢侈品行业的繁荣。对于奢侈品而言，高昂的价格中包含了巨大的品牌价值。然而我国对于品牌价值的会计计量研究不多，虽然其属于无形资产，但却不同于商标权和商誉，本文比较中外对品牌价值的界定，并且对品牌价值的计量方法和会计核算进行研究。

【关键词】奢侈品，品牌价值，计量与核算

随着人民生活水平的提高，奢侈品的消费需求也不断增加。这并不是因为其质量如何优于一般商品，而是其品牌价值提升了产品的价值，使之拥有额外的附加价值。对于奢侈品企业而言，品牌价值是企业经营的根本，更是企业创造利润的源泉。但品牌价值却是非实质的，其包含了企业经营品牌的历史文化的积累和凝聚，应归属于无形资产的一部分。对于这种无形的资产，在财务上如何计量是本文所要研究的问题。

一、品牌价值的界定

从会计上定义无形资产较为狭隘。《企业会计准则第6号》第三条规定：无形资产，是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。其主要包括企业所获得的专利权、商标权等。但从广义上来讲，只要具有资产性，非货币性、非实质性、知识性和资源性，能为企业带来经济利益的资产均为无形资产。

品牌价值不同于商标权。商标权是注册商标后，以商标的购入或建立费用为成本进行计量，计入无形资产，并按规定在10年内予以摊销。而品牌价值的形成包含了历史文化的内涵，是在漫长的经营中树立在消费者心中的形象，是难以用货币来衡量的。

品牌价值也不同于企业商誉。商誉是企业在经营过程中形成的声誉，是企业经营积累的成果，在一定条件下，能够获取高于一般投资收益所形成的价值。然而，商誉却无法脱离企业实体而独立存在，它必须依附于企业。一旦企业倒闭，商誉也随之消失无存。因此，其与企业的生命力相关性非常高。和商誉一样，品牌价值也是长期积累产生的，但品牌价值却不完全依附于企业，其拥有可以转让的使用权和所有权，可以脱离企业进行转让，而商誉只能跟随企业同步转让。因此，品牌价值拥有相当大的独立性。

品牌价值属于无形资产，但又区别于商标权和商誉，在会计科目和报表要素的列示上，我国没有明确的规定和计量方法，无法在财务报表上予以明确反映。对于这部分价值的确认和计量，各国的会计标准也各有不同。英国发布的《财务报告原则公告》对于无形资产的确认和计量与我国相同，均未明确确认计量方法，只是提及现有证据能够证明增加的资产或负债，并能用货币计量才能计入；美国会计原则委员会第17号意见书中，虽没有明确无形资产的确认方法，但在《财务会计准则概念公告第6号——财务报表要素》及《财务会计准则概念公告第5号——企业财务报表中的确认和计量》中提及只要符合财务报表相关定义，并具有可计量性、相关性、可靠性，但并未针对品牌价值予以明确规定。只有法国和德国遵循欧盟第4号指令，其中第九、十段指出：“在产负债表中确认品牌价值，可以不确认在商誉之下。”和“只要各国法律允许，自建品牌可以确认为企业资产”。根据欧盟的规定，法国将品牌价值确认为无形资产，德国则根据《商法典》规定，将其确认为“工业财产权利”。

二、品牌价值的计量

品牌价值的确认与计量关键，不仅仅是相关会计准则和法律规定，还与实际评估和操作方法的选择与运用有关。品牌价值的货币化计量，可以通过购买支付的价格，投入研发产生费用的资本化等方法在财务报表中予以反映，然而，对于自建品牌长期形成的内含价值却无法进行货币化计量，因此需要对品牌进行价值评估，以此作为发生品牌入账、转让、企业破产清算的计量参考依据。

品牌价值的的评估方法有很多，比如成本法，收益法，市价法。本文借鉴Millward Brown Optimor公司提出的经济适用评估品牌价值的方法，对品牌价值进行确认和计量。该公司是一家世界领先且不断创新的全球化市场调研机构，特别在帮助客户最大化他们的品牌资产，品牌绩效和品牌健康方面表现卓越，并且擅长帮助客户最优化他们的媒体，广告，公关和其他方面的品牌沟通。其创立的品牌评估方法分为三步：

首先，分析品牌收益，即公司收益中有多大比例产生于品牌旗下。计算出投资者投入以外，品牌所赚取的价外价值，也就是品牌的附加价值、或增益价值。相关数据可以从财务报表和明细账目中取得。

其次，确定品牌收益中多少收益是与客户密切关系而产生的，反映出品牌在产生收益上的作用大小。例如某品牌的客户针对性强，客户群很稳定，忠实度高，90%都是常年的老客户，关系相当密切，是品牌的影响力激发了他们持续购买的欲望，这就是品牌的作用，按此比例可以计算得到品牌贡献。

再次，计算品牌倍数，需要考虑品牌内在增长潜力（即预测一定的内在增长率），以及特定增长机会和阻碍，再会同财务预测和消费者数据，估计出品牌的价值陪数，该指数为1-10范围内的指数。在实际操作中，可利用BrandZ数据库查询而得。

根据公式可以计算出品牌的价值：品牌价值=品牌收益×品牌作用×品牌倍数=品牌贡献×品牌倍数。

三、品牌价值的会计核算

根据《企业会计准则》规定，购买取得品牌的以实际支付价款入账，计入无形资产（品牌）科目。投资者以品牌投入的，以双方确认的价值作为入账价值，此时的入账价值为双方的协议价值，可以通过协商，或者通过品牌价值评估来确认，计入无形资产（品牌）科目，按出资比例划分资本和溢价部分，分别计入股本和资本公积（其他资本公积）科目。对于自建品牌在建立时发生的研发费用，分别按阶段进行费用化或资本化核算，初创时期归入管理费用核算，而投入研发阶段则归入品牌研发科目，研发成功之后转入无形资产（品牌）科目，一旦研发失败，则作为费用摊销。品牌转让使用权获取的收入归入其他业务收入科目，转让所有权取得的收入归入营业外收入科目。

参考文献：

[1]财政部，企业会计准则——基本准则，2006

[2]财政部会计司，企业会计制度讲解，人民出版版社，2010

[3]唐启蒙，品牌价值评估三法，中华商标，2003