论清初刻书家张潮的图书广告思想与实践*

文/刘和文

张潮（1650-1707后），字山来，号心斋，又号三在道人，安徽歙县蒋国村人。清初著名的出版家，编辑出版有《虞初新志》《昭代丛书》《檀几丛书》等大型丛书，在出版史上享有盛誉。关于张潮的学术成就，学界研究颇多，而作为出版家的张潮，其图书广告思想学界尚未关注。本文通过对张潮所辑刻图书的研究，来探析他的图书广告思想。

一、只为“扬芳”的出版目的与广告宣传观念

美国出版家J.P.德索尔指出：“图书出版是一项文化活动，又是一种经济活动。书籍是思想的载体、教育的工具、文学的容器，但是书籍的生产和销售又是一种需要投入各种物资、需要富有经验的管理者及企业家参与的经济工作。”[1]由此可见，图书出版具有精神产品和物质产品的双重属性，是精神产品和物质产品的统一。因此，从事图书出版必须在商业利益和社会责任间找到一个平衡点。

明清时期，图书出版的商业性目的比较大，部分出版家以赢利为目的来编辑出版图书，一些低俗出版物充斥市场。清初出版家张潮却例外，他认为“种种拙选只为扬芳，匪图射利”[2]，提出“扬芳”的出版目的。所谓“扬芳”，意为传播芬芳，即通过编辑出版丛书，让优秀的文学作品得以流布。

张潮以出版丛书著称，所谓“丛书者，丛脞之书也。丛脞犹细碎也，细而不遗大，可知其所容矣……歌、诗、颂、赋、铭、记、传、序，往往杂发，不类不次，混而载之，得称为‘丛书’”[3]。丛书通常是为了某一特定用途，或针对特定的读者群，或围绕一定主题，在一个总书名下汇集多种单独著作，成为一整套集群式图书。其容量非常大，而各单篇著作又可独立存在，大容量同时又兼备灵活性，可以任由读者选择，取其所需。张潮认为丛书“其称名小而取类大”[4]，“分之各成一家之言，合之复亦大备八音之奏”[5]，因而对读者非常有益。故此，他在编辑丛书时，本着经世致用的“扬芳”原则，“廊庙山林，无妨参错，天官地志，都入网罗”[6]。而对于无济于事的作品，诸如那些惯用套语的劝课农桑、讲学读法、乡饮义学之类，张潮是拒绝编辑出版的。

与其“扬芳”的图书出版目的紧密联系，张潮注重对图书做广告宣传。首先，宣传所编图书阅读的便利性。如《昭代丛书》为了突出所选著作，在每页中缝注明丛书总名的同时，还注明单篇著作名称，以便读者查阅。《凡例》曰：“从来编辑丛书类多以各种书名列于中缝，如《汉魏丛书》《百川学海》《说郛》《秘籍》之类。苟有遗失错乱，卒难查考。拙选中缝必用丛书总名，至各家名目只注于总名之下，仍备列卷帙次第，不独观者无难，一目了然，即典籤记室整理藏弆，亦易于从事也。”[7]如此，丛书方便读者查阅、有助于管理者整理庋藏，使读者乐于购买阅读。其次，宣传图书的编辑质量。张潮十分讲究编辑质量，所编《昭代丛书》，不但自己精心校勘，还经过诸名家校订，且通过凡例和序文大力宣传：“书加圈点原非古制，惟籍以校讐，俾字字从笔端经过，庶免扫叶之憾，然诒讥大雅，当亦不少矣。”[8]一字校勘之不当，便会差之毫厘，失以千里。所以古人很讲求书籍的校雠工作，这也是读者首要关注之所在。而校勘是否精当，取决于校勘者的水平。张潮在选择校勘者的态度上，是实事求是的，不徒慕名声及交情，他说：“前选各卷借光诸名家先生校定，然亦必素所往还，非敢漫然从事也。”“前选加圈，原期藉以校讐伪字，而亥豕鲁鱼，依然不免，则亦安事此琐琐者，为兹刻概不复用。”[9]所辑“虽荟萃他人之作，然采拾匠心”[10]，即便是汇集他人佳构，同样倾注了自己的才思与心血。第三，对图书社会效用及影响的宣传。张潮出版图书讲究社会影响与效用，凡是有用于世，能穷经补史，以及谈禅娱情之文，都会收集编辑出版，如所辑《布栗集》，“凡人世所必当检阅者莫不备载。如‘药饵’一门不载药方，盖以好方甚多，不胜其载，只载收藏之法，炮制之宜，及急救杂疗验方(如误吞铜铁及刀疮蛇咬之类)至万应膏、合掌丸之类示附载焉”[11]。即是有意识加大对所辑图书之作用的广告宣传。大凡人之读书，皆有目的，即便是纯为怡情养性，那也是明清时期士大夫普遍追求的一种理想生活，作为出版家的张潮深知这一市场需求，折射出了其 “扬芳”的出版意识和广告宣传意识，无疑对现在出版事业有借鉴作用。

二、缜密组稿的编辑思想与广泛征书理念

由于张潮编辑出版图书以“扬芳”为目的，因此，他所编辑出版的图书，都经过缜密组稿。首先，他本着宜刻宜卖的先进理念，追求图书出版速度快，发行周期短。明清时期，出版家以出版大型丛书而著名者为多，如张潮所说：“昭代右文新编日盛，计耳目所及，可入《丛书》者何啻数百种”[12]。而他所辑《虞初新志》《昭代丛书》《檀几丛书》等，却都是以50种为限，因为“少则易于成书，且便于行世也。每见盈尺大部之书，刻者既苦，剞劂维艰，购者复叹朱提不易”[13]。且以收集篇幅短小的小品文为特征，《昭代丛书》征书时，明确表明“务去陈言，专收小品”[14]。对于不符合其小品文要求而不能入选的作品，张潮征书广告中做了相关说明，如《凡例》云：“国朝诸先生笔记之有与仆所选为类，而未能借光入选者，如尤悔庵先生之《宫闺小名录》……毛稚黄先生之《匡林潠》《书韵》《学通指韵》《白诗辨坻》及先予之云谷卧余之类，卷帙浩繁，不敢僣为一集，是则仆之所引领而望者也。”[15]

张潮缜密组稿还表现为边出版边广告，形成系列出版计划，《虞初新志》即是一例。它的出版发行时间非常长，大约从康熙20年（1683）至少持续到41年（1702），达20年之久。来稿或作者自荐、或旁人提供、或张潮选录他书。如《凡例》征书广告说：“第愧搜罗未广，尤愧采辑无多。凡有所篇，速祈惠教。并望乞邻而与，无妨举尔所知。”[16]《昭代丛书》甲集、乙集、丙集以及《檀几丛书》初集、二集、余集的出版，亦是边广告边出版。

征稿广告是随着图书业的崛兴而出现的，始于南宋。临安著名出版家陈起可谓是开拓者，以邀请刘克庄、郑斯立、黄佑甫、杜耒等撰稿而连续编辑出版《江湖集》《江湖后集》《江湖续集》《中兴江湖集》等为标志。至清代，征稿广告日渐增多，征集范围日趋广泛，以翼圣堂(后称为“芥子园”)书坊李渔为代表，以征稿为手段，编辑出版了《尺牍》等系列图书。与李渔等书商不同，张潮征稿，并非出自商业目的，而纯为自己编撰之需，如其在编辑《虞初新志》时，征书曰：“是集只期表彰轶事，传布奇文。非欲借径沽名，居奇射利。已经入选者，尽多素不相知，将来授梓者，何必尽皆旧识，自当任剞劂之费，不望惠梨枣之资，免致浮沉，早邮珠玉。”[17]自费出版优质图书，不为名利，不惟同知旧好，不收刊刻费用，只以稿件本身的品质为选择准的，充分体现了他组稿的严肃的学术性。

三、注重时贤作品的出版思想与图书版权意识

张潮出版图书虽然以传“道”为目的，具有非赢利性，但其选择出版题材注意读者需求。我们知道明清时期由于经济的发展、市民生活水平的提高，消遣性读物的需求日益增大，图书市场不断扩大，仅仅出版前人作品难以满足广大读者的需要，这促使出版家从当代人的作品中选取一些好作品编辑出版。清代初期，这种编选“当代”人之作的编辑风尚已经形成相当成熟的氛围，张潮可谓得风气之先。《昭代丛书》就是这一编辑观念的集中体现，以“昭代”为书名，编选“当代”诸先生著作。与《昭代丛书》一样，《檀几丛书》亦专辑录了“当代”重要学者、词章家、艺人、医生、能工巧匠的作品，再现了当时社会、文化、经济生活的各个层面。同时，还注重征收未刊之作，《昭代丛书》中收录了王士禄的《燃脂集》，当时尚未单行本行世，张潮为了让读者先睹为快，将其录入丛书中。又如《檀几丛书》偏重征收时贤之作，其《凡例》曰：“海阳胡子静夫自白门邮到小品甚富，集中多所采用”，“新城王阮亭先生邮到种种小品，美不胜收”。[18]胡静夫、王士祯都是当时有影响力的作家，张潮注重出版他们的作品，无疑提升了其所出版图书的品位。

张潮所编图书，不但以内容新颖取胜，而且以内涵奇异为特色，深受广大读者喜爱。《虞初新志》收录时人作品，以“事奇而核”[19]为编辑标准，极大地迎合了读者趣味，一经出版就成为当时的畅销书。张潮重视作品的创新性，因此编纂《虞初新志》时不编选情节类似的作品。如《虞初新志》未编选吴街南《义犬》，张潮做了多次申明，一方面是作者吴街南的《阐义》已出版，介绍了人之中有义仆、义婢、义阉、义倡、义优、义胥、义兵、义丐等，物之中有义禽、义兽、义虫之等；另一方面有关“义犬”故事类图书颇多，内容大都类似，所以对于《义犬》虽有不舍，亦忍痛割爱。由于张潮重视创新性，要求所辑图书务去陈言，十分反对抄袭作品，并提出“至剿袭雷同者，概不得而与焉”[20]的观点。

随着人们对文化娱乐需求的增长，张潮编辑作品时，多涉及文人生活的各个层面，如山水、琴棋书画、花鸟虫鱼等，深受广大读者的喜爱，反映出其良好的文化素质和丰富创新的编辑理路。由于张潮编辑出版图书注重实用、内容新颖奇特，颇为读者关注，多次遭受到盗版侵害。因此，张潮大胆提出打击盗版：“翻刻之禁，昔人所严，迩来当事诸公类多宽厚长者，而选刻之家其力又不能赴闽终讼，是以此辈益无忌惮，惟有付之浩叹而已。仆所梓《四书尊注会意解》大受翻版之累，伏愿今八闽当道诸先生，凡遇此等流，力为迫劈伪版，究拟如法。其所造诚非浅尠，仆当以瓣香供养之。”[21]张潮的版权意识还表现为，在所出版的图书中注明编辑者、出版者。《檀几丛书》是其与清初著名刻书家王晫编辑，由王氏霞举堂刻刊，《檀几丛书初集》每页中缝都注有“霞举堂”字样，每卷卷端注明“武林王晫丹麓辑，天都张潮山来校”，《昭代丛书》《虞初新志》每卷卷端亦标有类似字样，颇似现代图书的版权页。

观之以上，张潮是清初著名的编辑出版家，以编辑出版丛书为著，通过所辑图书的封面、序文、跋、凡例、卷端、中缝等处宣传其广告思想，表现出了其强烈的广告意识。张潮的广告思想贯穿在所编辑出版的图书中，将图书广告宣传与图书编辑质量结合在一起，形成了有机的统一体，对当代的图书出版业有指导意义。

[1]参见袁自亮主编.出版学概论[M].沈阳：辽宁教育出版社，1997

[2][4][5][6][7][8][9][10][12][13][14][15][20][21]张潮等辑.昭代丛书[C].上海：上海古籍出版社，1990

[3]陆龟蒙.笠泽丛书[G].光绪年间姚觐元大叠山房刊本.

[11]张潮.尺牍偶存[M].乾隆四十五年重刻本.

[16][17][19]张潮.虞初新志[M].上海：上海书店，1986

[18]张潮等辑.檀几丛书[G].上海：上海古籍出版社，1992