“报纸消亡论”的媒介生态学思考

文/李其名

近年来，随着一批报刊的停刊转网和新媒体对报业市场冲击的加大，围绕“报纸消亡论”的争论也日趋激烈。从媒介生态学角度来看，媒介出现竞争是因为不同媒介之间存在生态位重叠现象（生态位是生态学的一个重要概念，其本质是物种在具体的群落中体现出来的在时间、空间、营养关系方面的地位，因此，生态位概念与竞争相联系）。当然“重叠并不一定导致竞争, 竞争是在资源供应不足且生态位重叠条件下形成的”。[1]媒介求生存就必须调整现有媒介生态位，一种媒介是否具有继续生存的空间，主要看其生态资源是否足以支持其生存和发展，媒介食物链是否完整。本文从媒介生态学角度厘清传统报纸媒介生态系统的构成要素及其演变趋势，进而尝试提出其未来发展的应对策略。

一、报纸媒介生态危机的现状考察

报业发展的现实困境主要表现为与其他媒介之间生态位重叠严重，营养生态资源竞争加剧。报纸的受众及广告资源的碎片化以及媒介内容的同质化倾向导致了其发展空间受限。

1.人力生态资源优势发挥不到位

现代管理科学普遍认为，在一个组织中，人力资源、财力资源、物质资源和信息资源是其生存与发展必不可少的四大资源，其中，人力资源又是最重要的。传媒业是一个以内容取胜的行业，“内容为王”是传媒经营制胜的一个规律，传媒业的经营发展也必须以优质的内容资源为基础，而这个基础稳步发展的关键取决于是否拥有一个高素质的记者、编辑和经营管理人才队伍。报纸凭借多年的经营和人才积累，比新媒体的人才资源更为丰富，人才的专业水平更高。新媒体的人才资源匮乏一直是难解之题。2011年有业内专家预测，“未来3～5年内，中国新媒体人才和媒体融合人才的缺口在60万到80万人之多”。[2]从质量上看，目前多数是网站刚建立时的技术性人才，让技术性人才制作新闻专业内容，很难满足那些受过良好教育的“新闻瘾”者。但是新媒体环境下，报纸如何发挥自身的人才优势，和新媒体产生差异化竞争？至少目前报纸的人才资源优势没有发挥到位，体现在内容的深度分析、调查性报道等还不突出，和新媒体的差异化特征不明显。

2.信息生态资源同质化现象严重

大众媒介是大规模生产和创造消息、处理和加工信息、传播和销售信息的专门组织机构，也是被认为未来社会发展中的战略性支柱产业，这就决定了媒介系统必然在现代社会所有个人和系统的组织中居于中心地位，并发挥关键作用，而信息资源也必然成为人们在日益复杂并且不断变化的世界中认识环境、采取行动不可或缺的精神产品。因此，当前传媒业的大部分活动都是围绕产品内容展开的，信息产品的质量和功能决定了它能否赢得受众、占领市场。20世纪90年代中后期兴起的都市报让我国的报业进入到了一个繁荣发展时期，给当时死气沉沉的报业市场带来了新气象。但是很多都市报都想做成“信息超市”，因此在读者定位、编排手法、题材内容、赢利模式、出版发行时间和手段等方面都是大同小异，过度同质化的信息生态资源削弱了其吸引受众资源的能力，制约了其继续发展的势头。同时，传统报业和新媒体及其他传统媒体之间差异化的生态位分离定位也不清晰，因而缺乏吸引新受众和稳固既有受众的筹码。

3.受众生态资源分众化趋势加快

传统的大众传播研究把受众作为信息传递的终端，在新的传播环境下，受众的身份和地位已经有了不同，传播生态链中信息的单向流动被打破，受众生态也随之发生了巨大变化，对受众的精细划分成为趋势，受众生态资源的分化减少了吸引广告资源的关键筹码。理论上讲，受众可以通过看电视或者听广播了解事件的要点，再通过阅读报纸的深度报道和背景分析得到事件的全貌，这样报纸和广播电视之间便具备了“非零和博弈”特征，但是，报纸能否做到比广播电视更具有深度和理性还需要实践检验。同时还需要考虑到受众时间和精力的有限性。在接受广播电视的信息后，是否还有兴趣阅读报纸，所以，报纸和广播电视就存在了“零和博弈”特征。新媒体需要接受者具备基本的识字和使用新媒体的能力，这样，新媒体和报纸的受众生态位重叠度比较大，两者存在“零和博弈”的成分更多，再加上新媒体具有更多的选择性和灵活的时间消费，受众可以随时随地任意选择自己感兴趣的内容，新媒体对于报纸的冲击也就更大。

4.广告生态资源碎片化程度加剧

广告是报纸的心脏，占其总收入的75%～80%。但是近年来，报业的总体经营绩效不太乐观，业绩一直处于下滑状态。受众资源是媒体吸引广告主的筹码，新媒体传播优势的显著增强使得受众获取信息方式逐渐向其靠拢，导致了传统报业的发行量下降明显。媒体争夺受众资源的根本动因就是为争夺广告资源，所以，报纸受众资源的缺乏导致了广告资源的减少，进而危及了报纸媒体的生存。如美国报纸主要是分类广告，和网络广告灵活廉价特征相比并不具有优势。随着以互联网为代表的新媒体的快速发展，抢走了很大一部分原本属于报纸的广告资源，直接威胁了其生存与发展。美国市场研究公司eMarketer在其网站上发布消息称，2010年“美国网络广告市场规模将增长13.9%至258亿美元，印刷版报纸广告市场规模将下滑8.2%至228亿美元，将是网络广告市场首次超过印刷版报纸广告市场”。[3]此外，如公交媒体、手机媒体等其他新兴媒体都在蚕食传统媒体的广告资源。目前，中国新兴媒体虽然还没有超越传统媒体，但是，报业受到的冲击还是显而易见的。

二、报纸生态危机的原因辨析

媒介生态进化过程其实就是优胜劣汰的生态选择过程，是不同媒介之间生态位竞争、重叠、调整或者消亡的过程。[4]生态位重叠(niche overlap)、生态位宽度(niche breadth)以及生态位优势（niche superiority）是用于不同生态单位之间关系描述的重要考量指标。报纸谋取生存与发展的关键步骤是认清与其他媒介的生态资源重叠情况，并调整自身的媒介生态位，以求得健康发展。

1.生态位的重叠是媒介竞争的缘起

生态位重叠(niche overlap)是在资源稀缺性假设条件下，衡量产业间、公司间生态相似性或竞争性的指标。[5]由于可供媒体使用的资源是有限的，所以同一种资源或者同一个生态位被两种或更多的媒介单位所使用时，就会因为生态位的重叠而不可避免地出现竞争的结果。[6]这种重叠度越大，意味着在该资源上的竞争就越强。传播学史根据媒介技术的演进将人类传播划分为口语、文字、印刷、电子四个阶段。其中，口语传播是人类最广泛使用的交流手段，因此受众资源也最为丰富，媒介生态位最宽。文字传播和印刷传播都需要掌握一定的读写能力，在获得性与参与性上具有一定的门槛，两者开始出现媒介生态位重叠现象。电视媒体视听兼备的传播特性降低了受众接受信息的技能要求和报纸媒介存在生态位重叠现象。但是，报纸媒介具备不同于广播电视的优势，如携带方便、选择性强、具有理性深度，在行业潜规则中具有一定的权威性和可信度，并成为文化优越感的代表，从而能够吸引独有的受众资源来应对来自广播电视的竞争压力，而没有被淘汰。新媒体凭借自身强大的优势，正在大量蚕食传统媒体的媒介资源，和几乎所有传统媒体一样都存在不同程度的生态位重叠现象，竞争也随之出现。在此背景下，报纸等传统媒体的生存与发展问题成为研究的焦点话题。

2.生态位宽度是媒介竞争的焦点

生态位宽度是指某一种群或个体在一个特定的资源维度上所占有的一切距离。[7]任何一种媒体在满意度、时间支出、广告主支出和媒体内容等任一种宏观资源维度上的定位都可以用生态位来衡量。通常，生态位宽度值越大，则对环境资源的可利用程度越高，对环境的适应能力越强，也就越具有竞争力。但是，宽生态位意味着物种具有通用化或多元化趋势，个性化不突出，竞争优势不明显。[8]媒介生态进化过程展示出不同媒介对环境的适应性。口语传播是人类最广泛使用的交流手段，媒介生态位最宽，文字传播和印刷传播的信息接受需要掌握一定的文字技能，媒介生态位开始变窄。广播电视降低了接受信息的技能要求，其生态位相对文字及印刷传播的生态位略微宽一些。新媒体信息接受需要基本的新媒体使用技能，需要一定的受教育程度和购买成本。新媒体和报纸的生态位重叠度最大，新媒体对报纸的冲击相对比较大。同时，同种媒介内部不同媒体的生态位宽度也存在很大差别，大众化报纸的受众资源相对丰富，专业类报纸的受众定位相对集中，生态位趋于狭小。如《今日美国》比《基督教科学箴言报》的生态位宽，前者定位大众化受众群体，而后者主要针对精英受众。受众资源的丰富程度也将影响广告资源等其他媒介资源的丰富性。

3.生态位调整是媒介竞争的结果

当两种媒介单位或传播种群共同占有一个生态位或利用同一类资源时，就会因为生态位重叠而出现三种竞争结果：当两种媒介基础生态位完全重叠时，优势种群就会把劣势种群完全淘汰；当一种媒介的基础生态位被完全包围在另一种媒介的基础生态位之内时，两者谁具有竞争优势就有可能将对手排出这一空间；而如果两种媒介的基础生态位只发生部分重叠，那么具有优势的一方虽然占有重叠部分，但两个物种或种群却可以实现共存。[9]回顾媒介发展历史，当口语传播遭遇文字传播和印刷传播时，文字传播和印刷传播调整自身的媒介生态位，传播具有理性思辨性内容，吸引知识分子受众，和口语传播产生生态分离，这两个基础生态位只发生部分重叠，两个种群实现共存。广播、电视与印刷传播展开竞争时，两个基础生态位只发生部分重叠，广播借助听觉，电视凭借视觉图像延伸口语传播优势，印刷传播则重点关注文字理性深度诉求的知识精英。这样，印刷媒体在广播电视媒体强大的竞争优势面前调整自身生态位，窄化但更加精准地利用现有媒介生态资源，并逃过“报纸消亡论”的厄运，两个物种或种群实现共存。

三、报纸生态危机的策略应对

为了避免恶性竞争带来两败俱伤，媒介会采取四种生态位竞争策略：生态位分离、生态位整合、生态位细分和生态位创造。[10]这些策略对报纸的生存和发展同样具有借鉴意义。

1.生态位细分打造报纸的核心竞争力

生态位细分是指根据受众需求的差异，将媒介整体市场细分为若干分体市场的过程。市场细分后，每一个分体市场都是需求相似的受众群体。生态位细分也意味着媒介生态位的压缩，当原有媒介面临外来竞争媒介的冲击时，采取积极的态度，实行差异化的错位竞争，主动与竞争者进行生态位分化，打造自己的核心竞争力。报纸应该有效识别自身可资利用的生态资源，构建独具特色的传播优势，才能够争取支撑自身发展的媒介资源。2011年4月11日，李良荣在四川大学演讲《新闻传播学研究的若干问题》时认为，未来中国报纸将走精英化路线，即报纸将压缩媒介生态位，对自身进行精准定位，通过内容的精心选择，吸引核心受众资源。这有些类似于电视的频道类型化的定位策略，如湖南卫视独树娱乐旗帜、安徽卫视的“剧行天下”、四川卫视的“天下故事”等定位也都成功塑造了特色鲜明的媒介特色，改变了自己资源的利用方式，减少了生态位的重叠，让自身的生态位优势得到了较大发挥，为自己的可持续性发展提供了不竭动力。报纸发展需要压缩现有媒介生态空间，增强报纸不可替代的社区影响力，找准并维护好核心受众的需求，和新媒体等形成差异化竞争格局。

2.生态位整合拓展媒介资源的利用能力

生态位整合策略是指围绕媒介主打品牌和核心生态位，将主要资源和能量集中在媒介最具优势的项目上展开新的竞争。[11]不同的报纸与刊物为了在生态竞争中获取一席之地，除了打造自己的核心竞争力，还要采取协作的方式，以群体的力量进行生态化生存。同时，还可以通过多种方式如合资、参股、授权经营等涉足其他与报刊、出版相关的文化产业，多个媒介种群的合作可以大大拓展媒介组织的整体生态位，降低单一媒体争夺生态资源的成本和风险。另外，注意网上报纸与传统报纸的联动，如《华尔街日报》为读者提供了免费获取新闻、订阅服务和定制高端服务的在线内容，报网互动使得报纸和网络均留住原有受众资源，并扩大原有受众生态位，甚至反过来把网络作为一种获取信息的资源，报纸网站也成为报业新的利润增长点。再如3D报纸的出现是借鉴电视或者网络的立体化呈现的视觉冲击力，弥补传统报纸平面化呆板画面的大胆尝试。通过创新传播渠道特征，整合多种传播渠道，可以降低经营风险，提高市场占有率，提高媒介发展空间。

3.生态位创造寻求报纸的生存新空间

生态位创造指的是当面对一个已经饱和并且竞争充分的媒介市场的时候，为了避开强有力的竞争对手，不是“硬碰硬”，而是采取“寻找漏洞”的策略，即寻找尚未被其他媒介占据的或者被遗漏的，并未受众所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领它。[12]我国报纸的结构经过多次调整，形成了一个以党报为龙头、各门类报纸共同发展的局面，不同的报纸也争取到了不同的受众和广告资源，但是这些资源的分布也呈现出不平衡的状态，突出表现为内容和经营管理上的同质化倾向，赢利模式单一，报业的整个支撑点几乎全在广告上，而发行、印刷由于受市场的制约，大都是微利经营或保本经营，有的甚至亏损。这种经营方式存在很大的风险，容易受到宏观经济不景气的冲击。为了报业的健康、稳定发展，必须建立多元化发展的战略格局。比如从传媒产业内容资源看，广告开发仅仅是一部分，而怎么从信息资源的优势去拓展一些边缘产业，可资借鉴的案例比较多，如CNN网站的“I Report”栏目发动网页提供新闻素材等，也是一种新的尝试和有效途径。

四、结语

基于互联网技术的新媒体引发了整个媒介系统的巨大变革，由于新媒体和报纸的基础生态位重叠部分比较多，有人开始预言“报纸消亡”。但同时也不可忽视新媒体的出现存在鲶鱼效应（Catfish Effect），即新进入事物给原有生物造成危机感，刺激其活跃起来，积极参与竞争，从而激活原有物种的生存本能，使得传统媒体焕发愈加强大的生命力。在新的媒介生态环境下，报纸是否会消亡？何时消亡？抑或消亡还是转型？这取决于报纸媒介本身发展的态势与媒介环境的外部支持动力。在大众媒介发展史上，报纸既然有能力与新媒介共同生存，也必将能够顽强地利用新技术对自身的形态与内容加以改造与发展。“报纸消亡论”的提出，有利于报纸直面问题和危机，促使其在挑战中积极调整生态位，细分、整合、创造生态位，在变革中寻求出路。

注释：

[1]李契,朱金兆,朱清科.生态位理论及其测度研究进展 [J].北京林业大学学报，2003，（1）

[2]缪晨霞,孔悦.新媒体人才缺口60万：需具备复合型媒体素质[EB/OL].2012-4-1，http://tech.sina.com.cn/i/2011-07-04/02315724485.shtml

[3]今年美国网络广告市场将首次超过报纸广告[EB/OL].2012-4-1，http://www.chinanews.com/it/2010/12-21/2735771.shtml

[4]邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：72

[5]卢文浩.中国传媒产业的系统竞争研究：一个媒介生态学的视角[M]，北京：中国经济出版社，2009:57

[6]王亿本,罗宝勇.印尼华文报刊的媒介生态危机及借鉴意义分析[J]，东南传播，2012，（4）

[7]卢文浩.中国传媒产业的系统竞争研究：一个媒介生态学的视角[M]，北京：中国经济出版社，2009: 26

[8]郭妍，徐向艺.企业生态位研究综述：概念、测度及战略运用[J].产业经济评论，2009，（6）

[9][10]邵培仁.媒介生态学[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：73

[11]王亿本,罗宝勇.印尼华文报刊的媒介生态危机及借鉴意义分析[J]，东南传播，2012，（4）

[12]凌昊莹.媒介经营管理[M].北京：中国广播电视出版社，2002：110