对视觉识别系统设计概念的探讨---以中华女子学院为例

高春燕 王文璐

视觉识别系统设计由来已久，又称VI设计（Visual Identity），早在数百年前，人们就懂得利用综合视觉因素来树立自身的品牌形象，但这些早期活动是分散的、无系统的、不完整的，直至1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得·贝伦斯为德国电器工业公司设计出最早的完整企业标志和企业形象，成为现代品牌视觉形象设计系统化的开端。[1]244

一、视觉识别系统中的多形态设计方式

意美以感心，形美以感目。视觉识别系统设计是建立品牌形象的重要途径之一，无论对内还是对外都会产生深远的影响，具有重要意义。多形态的视觉形象设计相对于传统刻板、程式化的设计方式而言，具有更强的应用性，可以实现时间与空间的无限、用途与意义的无限以及表达方式的无限。从设计的角度理解，多形态的视觉形象设计方式能够产生更加丰富的视觉体验，提供更加丰富的信息传播方式，以满足当今品牌形象的新要求——生命感、前瞻性、延续性。

1.表达品牌形象的生命感

生命具有能够存在延续下去的性质，是鲜活的、变化的、发展的，具有情感性。视觉识别系统的意义在于运用视觉因素反映良好的品牌形象，使其具有生命感，以获得人们在心理上的认同与归属。视觉识别系统的设计方向需要遵循文化理念，将文化理念贯彻到视觉形象表达的全过程，实现其品牌形象的生命感，不能拘泥于常规刻板的设计方式，创造更新、更准确的视觉语言是信息时代对视觉识别系统设计提出的更高要求。“活力”，是Qwer设计工作室为2000年汉诺威世界博览会设计的形象识别与视觉推广项目，其标志是一个动态影像，所有静态造型都可以看做是连续影像中的一帧，“活力”的识别力来自于其内部的构成韵律和动态平衡，无论形态如何变化都保持视觉能量的守恒。[2]28多形态视觉形象呈现出持续变化的形式与形势，如果将常规刻板的视觉识别系统比作一张照片，那么多形态的视觉形象设计方式则更像生命体，照片只能攫取某一刻的状态，而具有强烈生命感的品牌形象可以实现与人之间更生动、更深刻的交流。

2.实现视觉识别系统的前瞻性

创建良好的品牌视觉形象犹如完成一个建筑物，是百年大计，需要研究当下的需求，同时更要重视未来的发展，视觉识别系统设计必须具有前瞻性，前瞻性设计注重研究设计对象的牵连性、影响性和可发展性，通过探寻设计对象的本质，使品牌形象的视觉识别方式突破时间的限制，得以持续性的发展。

多形态的视觉形象表达方式利用自身多变的、可发展的特点更方便满足设计项目的未来发展需求，也更具前瞻性。“智慧的地球”，是IBM公司提出的有关智能技术的新概念，计划通过智能技术将生活变得更加智能，其涉及范围十分广泛，包括“智慧的医疗”、“智慧的交通”、“智慧的电力”、“智慧的食品”、“智慧的货币”、“智慧的零售业”、“智慧的基础设施”、“智慧的城市”等，此项目的视觉推广与识别系统设计需要考虑到更为长远的用途与意义，使人们通过视觉识别了解并理解“智慧的地球”计划，产生信任感。因此，整个视觉识别系统设计将丰富的图形语言用于项目的各个方面，更为巧妙的是，随着项目的进展和时间的推移，多形态的表达形式将延展出更为丰富多样的视觉体验，从而实现从有限到无限的设计拓展，实现为当下设计也为未来设计的前瞻性构想。

3.保持视觉识别系统设计的延续性

视觉识别系统设计的延续性是可扩展的、无限的，能够实现时间与空间的无限、表达方式的无限、应用范围的无限，具有可延续性的视觉识别系统才能体现其品牌形象的生命感，才能体现设计的前瞻性。“自我增值”，是日本著名设计家杉浦康平先生早在1960年提出的设计理论，以数学杂志封面作为载体，他潜心钻研抽象几何学图形和波纹状图形的无限可能性，通过图形的组合、翻转、相位偏移的叠色套印、切割拼接等方法，使图形在统一中被赋予极其丰富的视觉变化，更为重要的是由简单的图形所增值出的无限延续的视觉系统，大大节省了设计和制作的成本。“运动与嬗变”、“悠游于混沌与秩序之间”是杉浦康平先生研究“自我增值”设计理论的重要思想，“运动与嬗变”使设计作品富于持续的变化，“悠游于混沌与秩序之间”使持续的变化具有规则和秩序。[3]199“自我增值”理论是设计延续性的体现，可以应用于各种类型的设计项目，视觉识别系统设计更加重视延续性的表达，多形态的视觉形象表达方式在品牌形象统一识别的基础上，突破时间、空间、载体的限制，展现丰富的视觉表达，保证视觉识别系统有效且无限的延续。

二、多形态视觉形象设计方式在项目中的尝试与研究

UIS（院校识别系统）作为院校提升整体文化形象、体现特色鲜明的教育理念的重要途径，逐渐成为众多院校校园文化建设的重点，其意义在于对外传播品牌信息、树立良好的整体形象，对内形成认同感、归属感、自豪感，增强凝聚力。VI（视觉识别系统）设计是UIS的视觉载体，可以将院校文化、精神理念转换为有效的视觉语言进行推广传播，发现、提取与运用设计语言以建立整体的视觉传播体系。

1.主题定位

良好的视觉识别系统是院校树立推广自身品牌形象的重要途径，通过整体的视觉传播体系体现学院文化、历史传统以及发展方向等。因此，视觉识别系统的设计主题也必然与学院精神理念相统一。

中华女子学院作为一所女子本科普通高等学校，致力于培养“自尊、自信、自立、自强”的中高级女性人才，至今已有60多年的发展历史，且形成了独具特色的教育方向和学院文化。我们进行视觉识别系统设计的基点正是学院所注重培养学生的“四自”精神、“崇德、至爱、博学、尚美”的校风，以及“不断爬坡、不断创新、锲而不舍、自强不息”的女院精神。我们认为中华女子学院给人的视觉形象应该是全面的、包容的、可无限发展的，视觉识别系统需要充分展现出质量优良、特色鲜明、广博开放的女子高等院校形象。因此，我们希望尝试一种“多形态的”、给人包容感的、不断创新的、可无限发展的中华女子学院视觉识别系统。

2.设计过程

（1）以抽象形式提炼视觉语言

视觉识别系统设计必须遵循精神理念，将其转换为视觉语言并进行有效的信息传递，视觉表达不是简单的释义，而应该运用象征和比喻的设计手法。学院的精神理念含义十分丰富且深远，抽象的表现形式更为合适，如使用具象的设计语言则片面且不够准确。德国美学家W·沃林格在《抽象与移情》一书中写道：“在艺术创造中，除了移情冲动外，还有一种相反的冲动，即抽象冲动，决定了艺术的发展。”他认为抽象的目的在于，从外界现象的杂乱无常中看出规律性和必然性，将客观物质从变化无常的偶然性中解放出来，用抽象的形式使其具有永久价值。[4]为了使学院的视觉识别系统更准确地传达自身的精神理念，我们不断地从历史、传统和现实中挖掘、寻找能够体现“自尊、自信、自立、自强”精神的象征物，最终我们找到了具有中国传统文人气质和高尚品格的“梅、兰、竹、菊”。这里的“梅、兰、竹、菊”已不单单是四种植物的名称，而是具有中华民族深厚文化积淀的对人们优秀品行的至高赞誉。因此，我们在视觉系统中对“梅、兰、竹、菊”四种植物形态进行了局部提取和进一步的抽象概括，以此作为多形态设计表达的发散基础。需要特别指出的是，这里的提取和抽象延续了中华女子学院标识图形的结构和整体形态，具体地说，每一种植物的造型都延续了中华女子学院标识“放射状的”结构和趋向圆形的外形。

抽象是造型的手段方式，正如吕胜中先生在《造型原本》中所说：视觉与照相是截然不同的，视觉活动不是照相机那样的消极活动，而是一种对物象积极的探索。[5]170“崇德、至爱、博学、尚美”作为一种崇高的精神风尚，我们无法用照相机把它记录下来，但我们可以借助抽象的表达进行探索与提取。具体地说，我们继续探索“梅、兰、竹、菊”的抽象形态如何体现“崇德、至爱、博学、尚美”的精神。当然，任何抽象的艺术形式都不能脱离对现实世界的深切感受和体悟。在进一步进行抽象表达的时候，我们寻找到的基础图形元素皆来自于对现实物象的感受与印象。例如，我们尝试对“博学”精神进行抽象表达。首先，“博学”是一种治学态度，更是学校对全体师生寄予的美好愿景；同时，它还蕴含着不同学科、不同专业的师生之间互相学习、互相促进之意，含义深刻隽永。从“博学”精神出发，我们认为最贴切的象征物是“书”，但是单单采用“书”的原始形态又不免太“具体”，容易使人忽视它背后蕴含的深刻的精神含义。因此，我们决定尝试提取书的抽象形态作为“梅、兰、竹、菊”的基础图形元素。最后，从书口处提取的抽象形态避免了“用书籍象征博学”的片面理解，通过“放射状的”构图组成了抽象的“梅、兰、竹、菊”，传达出博学的意象。与单一的书籍形态相比，这样的表达方式更贴切，也更具有生命感。为静态的视觉表达赋予生命，将富含神韵的瞬间变为永恒，正是视觉识别系统中探索以抽象形式提取视觉语言的意义所在。

（2）以多形态设计方式表达主题文化

通过视觉识别系统传递的精神理念应该是完整的、全面的，不应仅从一个方面进行表达；质量优良、特色鲜明、广博开放的女子高等院校应该是包容的、发展的，而不能用一成不变的视觉形象来体现。通过特定视觉语言的组织与运用，建立一套具有生命感、前瞻性、延续性的视觉识别系统，是多重形态视觉传播形象产生的本源。

“多形态的”、给人包容感的、不断创新的、可无限发展的中华女子学院视觉识别系统，来源于学院广博包容的精神理念，是对未来的美好企盼，更是对中华女子学院品牌形象的最好诠释。发现与发掘的抽象图形语言按照特定的规律结构进行组织与运用，从而产生出无比丰富的基础图形语言——崇德的梅兰竹菊、至爱的梅兰竹菊、博学的梅兰竹菊、尚美的梅兰竹菊、智慧的梅兰竹菊、艺术的梅兰竹菊、科学的梅兰竹菊等诸多图形语言形式。这种图形语言的衍生没有尽头，随着时间的推移而越发丰富，随着学院的发展而越发多变。每一种图形语言都是学院精神的象征，同时每一种图形语言都是学院视觉形象的一部分，无限发展的多形态表现语言的共和才是完整的视觉形象。

这种“多形态的”识别力依赖于抽象图形的组织秩序——结构、色彩、元素、韵律，它们的统一使无限丰富的图形语言具备了延展发散的圆心，学院的视觉形象在统一中呈现出持续的变化和纷繁的形态。多形态的视觉识别系统不仅满足了形象识别的基础功能，更为重要的是其成为学院对内对外传递完整品牌信息的象征体并具有生命感。此外，生长、变化、发展的多形态视觉形象打破时间的限制，更具前瞻性，其生命体特征将跟随学院未来发展而继续发展，实现时间上的无限长效。同时，多形态的视觉表达方式可以产生自我增值的效应，由学院精神理念提取发散的图形语言各具特色与优势，可以减少或消除视觉识别过程中空间、载体、用途所带来的执行上的困难，从而保证无限且有效的延续性。

3.具体应用

视觉识别系统的实际应用环节相对复杂，空间环境、使用载体、应用类别等均存在不同的特点。视觉识别的本质不是创意，也不能孤立存在，它需要充分满足不同的、具体的、实际的使用需求与用途，这正是在中华女子学院视觉识别设计项目中采用多形态视觉形象设计方式的原因之一。多形态的视觉识别方式实现了统一中的区别与变化，例如，根据学院不同类别的会议、活动，采用不同形态的视觉符号加以区分，以体现不同的性质与特点。同时，多形态的视觉识别不仅满足人们对学院整体形象的识别，也可以满足学院内部针对不同环境区域与功能的识别，例如，不同形态的识别符号在学院导向系统中的使用可以加强各功能区域的视觉识别力，更便于使用者在短时间内轻松识别办公空间、教学空间、阅读空间、展示空间、休息空间等，并由此形成准确的视觉印象。

此外，多形态的视觉识别系统将作为一个母体，根据学校的发展与需要继续丰富完善，逐步衍生出每个院系的视觉识别系统作为学校整体视觉识别系统中的子系统，满足各院系不同的使用功能与特点，同时使学院的整体视觉形象更加完满与丰富。

中华女子学院视觉识别系统中的多形态视觉表达设计方式在具体的应用环节中更加重视人与物的关系。一张名片、一封信函、一块指示牌、一场展览等，都可能唤起人们对整个学校的印象。我们由衷希望通过视觉符号在不同环境、不同物品上的使用，实现人与学校之间有效的视觉及心理交流。

三、结语

发掘、提取、推敲、调整、抛弃、选择、组合、试验，是多形态视觉识别设计过程中最为有趣也最为枯燥的经历，从有形的设计到无形的设计，从物质的设计到非物质的设计，反映了设计价值和社会存在的一种变迁。视觉语言的创造与传播不应拘泥于常规刻板的形式与方式，新的设计语言带来新的视觉体验，新的表达方式承载新的价值与意义，多形态视觉识别的设计方式能否实现从有限到无限的预期目的尚需要时间的检验，也许目前无论怎样的结论都为时尚早，让我们拭目以待。