服务性企业员工品牌破坏行为的探讨

● 林勋亮 闫丽杰 谢礼珊

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服务性企业以提供服务为核心产品，在面对面的服务场景中企业员工成为产品的重要组成部分，服务质量和顾客满意度在很大程度上依赖于顾客与员工接触的“真实的瞬间”所发生的情况。在顾客眼中，员工构成了服务性企业品牌的主体，代表着企业的品牌形象。员工既能对品牌产生正面的影响，也会对品牌造成负面影响。因此，服务性企业品牌的建设不仅要关注员工的积极作用，也要关注员工对品牌的消极影响。目前，关于员工在品牌建设中的作用的研究多聚焦于员工的正面行为，而较少关注员工的负面行为对品牌的破坏。分析服务性企业员工品牌破坏行为对企业品牌建设的负面影响，了解员工的品牌破坏性行为产生的原因及其影响，是加强企业品牌建设的重要的内容之一，值得学术界和企业界的重视。

一、员工与服务品牌的关系

服务品牌与产品品牌的差异决定了员工高效率、高质量的服务是创建服务品牌的关键，即员工决定着服务品牌建设的成功与否（Organ，1988）。相比产品品牌，服务品牌的建设要更多关注员工在服务品牌构建过程中的作用。员工将服务品牌由无形变为有形，他们的言谈举止都会使服务产品具体化，增强顾客对服务质量的认知度，提高顾客的满意度，是企业品牌极为重要的组成部分。服务品牌的成功取决于服务性企业的利益相关者的品牌感知和品牌体验是否一致，所以，员工与利益相关者的良好互动是服务品牌成功的基础（Lesile de Chernatony 等，2003）。服务品牌一致性不仅依靠常见的营销和管理沟通实现，还需要通过员工、顾客和其他利益相关者的行为和交互质量来实现（Hartline等，1996）。员工是处理各种关系质量和交互质量的核心主体，是服务质量的重要组成部分。当员工的行为表现反映了品牌价值观时，才有可能适应顾客的需求（Elaine Wallace等，2007）。

从服务接触的角度来看，在顾客眼中，员工是服务品牌的具体体现。很多情况下，员工是企业与顾客的唯一接触点，员工可以通过他们的服务可信性、反应能力、服务可靠性、移情能力及外在表现来提高顾客对服务的感知质量（Fiona Harris等，2001）。从品牌价值观的角度来看，当组织成员对其品牌价值观深信不疑时，品牌成功才有可能实现。员工只有在了解组织价值观的前提下，才能认识到自己作为品牌建设者的作用，进而减轻角色模糊和职责不清晰带来的压力，提高其服务品牌传递的承诺水平（Lesile de Chernatony 等，2003）。

因此，服务品牌既依赖于价值观能否被员工认同，也依赖于员工与顾客服务接触中的表现。员工发挥着“品牌大使”的作用，是品牌的内部环境和外部环境的交集，对顾客的品牌感知产生重要影响，员工对企业品牌的破坏行为影响企业品牌的塑造和建设。

二、服务性企业员工品牌破坏行为的表现

1.员工品牌破坏行为的涵义

在服务的情境中，员工行为是企业品牌展示的最重要方式之一。员工的行为具有多面性，一些行为会支持品牌建设，另一些行为则会对品牌造成危害。员工的行为与员工对品牌认同支持水平相关，按员工对品牌支持水平的不同可以将员工与品牌相关的行为分为品牌支持者（传递品牌观念的人）、品牌愤世嫉俗者（对品牌感兴趣但是没有品牌承诺的人）、品牌不可知论者（不参与品牌观念活动的人）、品牌破坏者（其行为违反品牌观念的人）等四种类型（N. Ind，2004）。

员工品牌破坏行为是指员工对服务品牌造成负面影响的行为，或者员工与其本该传递的品牌信息相违背的行为(Elaine Wallace等，2009)。品牌破坏行为是由员工做出的、关于品牌方面的角色外行为，其行为主要指向内部顾客或者外部顾客。品牌破坏行为的发生情境并不限定于服务传递过程中，在同事之间合作或组织内部管理时也有可能发生。

2.员工品牌破坏行为的主要表现

发现和了解员工的品牌破坏行为是企业管理者从内部有针对性进行品牌管理的前提之一。Elaine Wallace等人（2007）在银行和食品杂货业等不同类型服务性企业对员工品牌破坏行为进行研究，把员工品牌破坏行为分为反对公司的行为、低水平绩效、不承认问题等不同类别，把品牌破坏者分为无经验的破坏者（主要指新员工）、未承诺的破坏者（多指临时性员工）、过度热情的破坏者（指对顾客或其他利益相关者过分承诺的员工）、陈旧的破坏者（多指在组织内时间较长的员工）。

随着我国银行业全面对外开放，大量外资银行进入中国市场，它们拥有成熟的金融工具和创新的服务理念。尽管国有银行在网点范围和市场占有率方面占有优势，但这种优势会被外资银行和股份制银行的品牌建设逐渐削弱。因此，国有商业银行亟须加强品牌建设、塑造品牌形象，以巩固和吸引优质客户，增强竞争优势。员工是银行最宝贵的资产，是银行品牌建设的主力军。笔者以国有银行业为例，采用访谈法，探讨国内的服务情景下员工品牌破坏行为的表现特点。

与上述学者的研究有所区别，国内银行管理者认为员工的品牌破坏行为主要表现为“仪容仪态影响品牌形象”、“对企业品牌言语诋毁”、“违反企业制度”、“服务严重失误”、“诚信问题”等五个方面。

（1）员工的仪态形象影响企业品牌。员工的个人仪态形象不佳会影响到品牌的形象，如员工服装不整洁、无佩戴工作牌、非工作场合穿工作装等。受访者指出，“员工个人的仪表妆容是否保持干净整洁，是否职业端庄，在顾客眼中，这也是对银行品牌认知的因素之一”；“日常工作中，员工的服装不整洁，头发凌乱，首先从外表不能给顾客一个好印象。员工对顾客说话粗鲁，对顾客的提问不耐烦，表现出一副高高在上的态度，好像顾客无处可去，只能在这里办理业务，这些都是不可取的。

（2）员工对所在单位的言语诋毁对品牌造成伤害。员工如果对企业采取言语中伤尤其是对外界散布企业负面言论时，会严重伤害到企业品牌。员工对品牌的态度决定着该品牌的沟通与传播效果。例如受访的营销经理提到“如果员工不认同自己所在的单位，因为个人原因对单位进行言语中伤的话，对企业的打击是很大的。顾客或同行业的竞争对手会觉得企业是有问题的，员工都不爱自己的企业，就像一家人不团结一样，很难让顾客相信我们会像品牌宣传中那样为他们提供专业高效的服务”。

（3）员工违反制度的行为往往与品牌价值观所宣传的理念相违背。员工触犯制度的行为往往与品牌所传达给顾客的价值观相悖。各地银行的分支机构的管理水平也不同，层级较低的分支机构可能由于人员的素质不高而无法实现总行的标准。职业素养不高的人员会由于缺乏责任感和对企业的归属感而触犯银行的规章制度，员工触犯制度的行为会伤及品牌所传达给顾客的价值观。

（4）员工服务严重失误表明企业还无法实现品牌所宣传的服务标准。服务失误问题主要包括服务质量问题，如员工的服务态度不好，工作技能欠佳而导致的服务效率低，未达到服务品牌的服务标准；产品营销问题，如员工为了提高个人的业务量，不考虑顾客的需求和实际情况，向顾客推荐不合适的产品和服务；收费问题，如银行根据国家政策变动，单方面调整已与顾客确定的利率、佣金，员工和顾客的信息不对称，使得顾客认为自己受到了不公平待遇。上述服务失误顾客对品牌进行负面的口碑传播，从而造成负面影响。

（5）诚信问题。在管理者看来，员工的诚信问题也会影响到品牌形象和企业声誉。诚信问题主要指员工的监守自盗行为、诈骗顾客行为、贪污受贿行为及泄露或出卖顾客的隐私信息。比如员工携银行巨款外逃，或者通过收取钱财为不良分子大开方便之门，侵害银行的资产利益等等，这些消息一旦对外公布，势必影响公众对银行品牌的看法。

3.员工品牌破坏行为产生的原因

（1）个人因素。员工的自身因素决定着行为方式，包括工作和生活两方面因素。工作因素主要指工作技能和职业发展需求。只有在员工的性格、素质及技能与岗位要求相匹配的情况下，员工才可以为组织创造价值。当员工因为感觉晋升途径不顺利、领导任务分派不合理时，会采取一些消极行为来引起上级或组织的关注，以改善自己的境况。另外，员工若是遇到生活上的困难，比如家人生病需要用钱、夫妻离异的打击等，都可能给员工的情绪带来大的波动，影响其工作状态，甚至采取与企业品牌所提倡的价值观和理念相冲突的行动。

（2）外部因素。员工的品牌破坏行为大多是由外部因素引起的，大致可以概括为组织、顾客和社会因素。以组织因素为例，国有银行业务量大，存在人力资源配置不合理、前台员工超负荷工作的现象，加上企业内部分配机制不公、领导层和员工之间的薪酬失衡等，都会引起员工心理不平衡，刺激员工通过负面情绪发泄，造成品牌形象的破坏。此外，企业如果过分强调业务量，凡事都以数字说话，也会误导员工急功近利。员工在只看重业绩的环境下工作，不仅要承受较大的工作压力，也会因同事之间的竞争而导致人际关系不协调。企业若是人心涣散、管理混乱、整体业绩不佳，员工会对企业不屑和失望。对那些原本工作就不认真的员工来说，会使他觉得自己做什么事情也不至于承担很大责任，从而将企业的价值观、企业的品牌精神置身度外。

顾客也是诱发员工的品牌破坏行为的重要因素。多数顾客是通情达理体谅员工的，但有的顾客打着“顾客是上帝”的旗号，对员工不够尊重，提出的要求过多，超出了员工的服务范围和能力范围。这类顾客对于未被满足的要求会进行投诉，从而给员工的精神状态和工作状态带来负面影响，并由此采取品牌破坏行为。

社会是员工生活的大环境，社会风气和社会价值观对员工的生活方式和价值导向有潜在的影响，员工在社会中的人际关系也会将其纳入不同的群体。高消费的物质享受和拜金主义会使一些员工的攀比心过重，追求金钱价值最大化。为了满足自己的物欲，这类员工可能会想法设法地从所在单位谋取金钱利益，这不但损害企业的利益，也会对企业品牌造成负面影响。

4.员工品牌破坏行为带来的影响

（1）对员工的影响。员工的品牌破坏行为对员工自身的影响程度最深，不单影响员工的工作，还可能影响其生活状态，甚至涉及未来正常的职业发展和成长。员工危及到品牌的行为会影响其继续留用或晋升，甚至连累整个团队的绩效，无法得到同事的肯定和认同。由于个人的品牌破坏行为拖累集体，员工与同事间的人际关系也受到影响。更加严重的后果是员工的家庭牵涉其中，如银行金融案件的涉案员工不仅自己受到了法律制裁，家人也承受了变故的压力和伤痛。

（2）对同事的影响。员工采取品牌破坏行为之后，造成的后果会波及到同事。长期在一起工作的员工相互之间有一定的感情，由于品牌破坏行为而承受负面后果的员工对同事的工作和情绪都有影响。从另外一个角度看，品牌破坏者为自己的行为承担后果对其他同事是一个反面教材，可以起到警示作用。

（3）对企业影响。企业也是品牌破坏行为的“受害者”之一， 个别员工的破坏行为可能蔓延到整个企业，其消极影响分为对内和对外两个方面。对内而言，企业内部稳定的秩序遭到干扰，造成沟通障碍；同事之间相互推卸责任，形成不团结的局面；和谐的工作氛围被破坏，使员工对企业的信心下降，影响企业绩效。对外而言，品牌破坏行为会影响企业的声誉，伤害到已建立的客户关系，甚至失去客户的信任，导致客户资源流失，引起企业在行业内和顾客间的负面口碑宣传。

三、员工品牌破坏行为的管理措施

管理员工的品牌破坏行为是品牌建设的重要组成部分。企业采取恰当而有效的管理措施不仅能预防和应对员工品牌破坏行为，修复企业品牌，还能在实施管理措施过程中进一步展现品牌形象，巩固品牌在顾客心目中的地位，利于品牌的未来建设和发展。对员工品牌破坏行为的管理包括如何识别潜在的破坏者，对品牌破坏行为进行防范和应对。

1.潜在品牌破坏者的识别

对潜在的品牌破坏者的识别要从日常工作中着手。首先，管理者多观察员工平时工作态度和为人处事方式。如果对员工的日常工作和行为习惯都不了解的话，也就无法帮助员工实现工作和个人特点的良好匹配。管理者可以采用绩效考核的方法来了解员工的工作能力和对工作的热爱程度；采用查岗的方式观察员工是否严格执行服务标准，对所有顾客都提供专业热情的服务。其次，管理者和相关部门要对员工进行监督和定期排查。通过开展排查活动，管理层可以了解员工在思想和行为方面是否有大的波动，如果员工思想和行为涉及到某些不良因素，管理层可以提早对这些预警信号加强防范，及时采取措施。管理人员还可以对客户进行回访，从客户意见中对员工的工作开展情况进行了解。最后，管理人员可通过各种途径多角度了解员工的行为动向，创造机会与员工个人、员工的家庭成员沟通，了解员工的家庭背景、过往学习经历和生活状况，甚至了解员工的社交圈和人际圈，把握员工的思想动态。总之，管理人员要识别出潜在的品牌破坏者是一项长期而细致的工作。

2.品牌破坏行为预防与应对

针对员工品牌破坏行为，企业应采取相应的行动。首先，人力资源部门要重视对员工的培训和教育，使员工具备过硬的工作技能；设计多角度衡量员工能力和素质的考核制度，不能仅强调员工的业务量，还要关注同事及顾客对员工的评价；尽量使员工的工作内容多样化和丰富化，避免员工做重复性的枯燥工作，结合员工的职业发展规划来为其分配任务；注重培养员工的职业素养，提高员工自身修养与素质。在员工激励方面，要给予员工在行业内较有竞争力的薪资和福利待遇，以及职业发展空间，预防员工因工作失意而做出品牌破坏行为。此外，管理者要为员工搭建意见反映平台，了解和明确员工的需求和建议，做好内部管理，创造轻松的工作氛围。第二，管理者要关注企业的服务标准或工作程序是否合理，检讨岗位工作设计是否存在漏洞，服务设施和设备是否完善，进而对运营管理提出改进性措施。加强部门协作支持，使服务环节和工作流程流畅紧凑；同时大力发展企业的业务，让员工从中得到切实的利益。第三，服务管理部门要对投诉进行深度追踪和支持，更多了解顾客的意见和观点，制定合理的服务标准；成立应急小组来应对关于品牌的突发事件，针对不同的品牌破坏行为，采取不同的品牌修复方案和措施。

综上所述，服务性企业的品牌建设与员工密切相关。员工可能很好地执行营销职能，这对企业品牌的塑造有利；员工也可能很糟糕地执行营销的职能而损害了企业的利益。员工不仅仅是为顾客提供服务的工作人员，而且还是向顾客有效传播企业品牌信息和形象的使者，是企业品牌极为重要的组成部分。因此，分析研究服务性企业员工品牌破坏行为对企业品牌建设的负面影响，有效地对员工品牌破坏行为进行管理，不但对企业的品牌建设和长远发展具有重要的指导意义。

1.D. W. Organ. Organizational Citizenship Behavior: the Good Soldier Syndrome. Lexington: Lexington Books, 1988.

2.Lesile de Chernatony，Syusan Drury，Susan Segal-Horn. Building a Services Brand: Stages, People and Orientations. The Service Industries Journal，2003, 23(3): 2.

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4.Elaine Wallace，Leslie de Chernatony. Exploring Managers' Views about Brand Saboteurs. Journal of Marketing Management, 2007,23(1-2):91-106.

5.Fiona Harris，Leslie de Chernatony. Corporate Branding and Corporate Brand Performance. European Journal of Marketing, 2001, 35(3): 442-443.

6.N.Ind. Living the Brand: How to Transform Every Member of Your Organization into a Brand Ambassador. London: Kogan Page, 2004 .

7.Elaine Wallace，Leslie de Chernatony. Exploring Brand Sabotage in Retail Banking. Journal of Product & Brand Management, 2009, 18(3): 198-211.

8.董雅丽、戎长胜、何丽君：《服务品牌敏感度对消费者选择的影响》，载《商业研究》，2009年第8期。