金融产品营销的目标定位及实践

李晨溪

复旦大学管理学院 200433

在梳理关于营销方面的文献时有一种感受，大多作者都是针对商品市场而展开的探讨，而关于资本市场金融产品营销的论述却不多见。这种情况可以归因于营销主流视野的局限性，也可能受到金融产品自身特征的影响。然而在金融业支撑实体经济发展的大背景下，如何建立有效的金融产品营销策略，不仅关系到企业融资的稳定性，也能在一定程度上满足消费者资产投资的要求。正是基于这一考虑，笔者将就本文主题进行探讨。

受到我国资本市场发展现状的决定，金融产品的种类并不太多，但从中又能发现关于企业债券的营销讨论较为少见。由此，以企业债券营销作为考察对象则成为了本文立论的出发点。具体而言，笔者将在一级代理机构的视角来进行阐述。

鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1 对金融产品特点的认识

之所以强调需要对金融产品的特点展开认识，实则在于同传统的商品营销间进行区分，而这将决定后面的目标定位和实践。

具体而言，认识可归纳为以下三个方面：

1.1 专业性

关于企业债券的专业性特征很好理解，即对于普通投资者来说并不清楚该企业经营的具体情况，甚至连企业债券的性质和发行程序也不了解。他们在进行投资时，只是简单进行着资产结构配置。由此，这种专业性就可能成为营销人员与投资者之间信息交流的干扰因素。

1.2 预期性

首先应该明确的是，当前投资者在进行金融产品购买时更主要的在于获利，而过去那种单一的储存目的已不太显著。因此，购买某种企业债券未来所能得到的利益回报，则是投资者更为关心的。不难看出，这便成为了营销人员与投资者进行信息交流的关键；或者说，投资回报率成为了该金融产品的“核心产品”。

1.3 风险性

这里不对投资机构进行考察，而只针对普通投资者。他们大都仍属于工薪阶层，因此其在抵抗投资风险的能力还是较弱。这种状况意味着，他们也十分关注投资企业债券的风险性。或许他们明白风险与收益之间的辩证关系，但传统国人的心态仍是求得安稳。可见，如何既表明风险的客观存在，又帮助投资者克服这种担忧情绪，则成为了营销中需要思考的问题。

2 认识基础上的目标定位

建立在以上三个方面的认识基础上，目标定位也可以在此逻辑关联下展开界定。

2.1 针对专业性的目标定位

固然企业债券的发行和其自身的收益、风险能够通过专业知识来进行阐述，但针对普通投资者的话这是没有必要的。因此，这里的目标定位应建立起两个前期铺垫：（1）向投资者阐明企业债券的投资价值，并阐述该债券的交易方式；（2）在一定层面上向投资者介绍该企业的基本经营情况，并进一步推动投资者通过网络才搜集该企业的基本信息。

2.2 针对预期性的目标定位

正因为企业债券的实际收益具有预期性的特征，使得在现实营销中难以通过语言和演示来使投资者产生信心。然而，案例讲授则成为弥补这一缺陷的低成本办法。因此，这里的目标定位于：（1）通过案例宣传，来传递投资企业债券的优势；（2）借助舆论推广模式，来吸引投资者转换资产结构来更多的关注该企业债券。不难看出，这在商品营销中是不可能存在的。

2.3 针对风险性的目标定位

作为虚拟经济环境下的金融产品，普遍存在着风险性特征，无非是各类金融产品的风险系数不同罢了。关于这一点，普通投资者都应明白。那么如何克服国人求安稳的心态呢。笔者认为，这里的目标定位可采取类比法来使投资者产生安全感。具体而言，就是列出股票、基金等金融产品的风险系数，并与企业债券进行比较，从而为投资者建立一个相对形象的决策机制。

以上目标定位，就为下文的实践提供了路径指向。

3 目标定位下的实践

根据以上所述并在目标定位下，营销的实践模式可从以下三个方面展开。

3.1 专业性目标定位下的实践

这一方面的实践应注意时效性和成本控制。前者在于点到为止，若过分阐述专业信息将使投资者产生畏难情绪，从而不利于产品销售；后者则意味着此时的营销环节并不是重点，应将营销费用向下游倾斜。为此，可以采取人员介绍和书面广告宣传相结合的形式。同时，一级代理机构还可以借助LED大屏幕滚动播出相应企业债券信息，并通过提供网址促使投资者能在家中获得前期投资信息。

3.2 预期性目标定位下的实践

在这里的营销中应注意实事求是，并通过前期的计算给出投资者最终可能得到的收益率。同时，还应结合前面的实践活动，将企业近几个月的经营总体状况介绍给投资者，从而使他们能形成感性的收益评价。模仿流程银行的业务受理模式，一级代理机构应在人员一对一的基础上现场回答投资者的问题，并将问题进行归纳、统计，最终为优化书面广告提供第一手材料。

3.3 风险性目标定位下的实践

如何传递风险性信息，则构成了营销人员难以应对的问题。笔者认为，首先应把握好信息传递的尺度，或者可以采取“就轻避重”的方式来使投资者产生安全感。上文所提到的类比法也是一种较为有效的模式。但是，风险信息的传递一定要真实，笔者只是提出了策略性应对办法而已。

当然，传统营销中的客户关系管理也十分重要，鉴于相关论述已经汗牛充栋，故在本文中就存而不论了。

4 实证材料

目前，投资者比较关心企业债发行市场火爆局面能否持续。对此，黄凌表示，国家发改委一直致力于防范信用风险的前提下推进企业债发行审核的市场化，债市扩容这个大趋势不会改变。

黄凌称，随着经济逐步回升，企业的债券融资需求将持续存在；而经过最近几年的市场培育，机构投资者的数量和资金规模都有了很大的增长，尤其在股票市场没有明显转暖的情况下，债券市场资金供给稳定增长的局面仍将延续。

在黄凌看来，进一步维护和推动企业债市场的发展尚有可为。他表示，目前企业债券市场的方案设计同质化，缺少多样化的品种来满足发行人和投资者的个性化需求，这将有可能制约市场容量的持续增长。

此外，黄凌认为，信息披露的标准化也需要进一步加强，以便给投资者提供准确完整的信息，确保市场健康发展。因此，从监管部门的角度看，应加快审核进度，鼓励品种创新，并加强企业信用体系和信息披露规则的建设，这将是维护市场长远发展的重要举措。面对竞争升级的市场格局，中信建投证券将主要从三个方面来提升债券业务的核心竞争力。首先要加强客户服务体系建设，提升客户整体服务水平。其次是提升产品线的创新意识。据悉，目前该公司对监管部门的政策跟踪极为紧密，也参与了监管部门制度创新和品种创新的部分研讨工作。

5 结语

关于资本市场金融产品营销的论述却不多见，然而如何建立有效的金融产品营销策略，不仅关系到企业融资的稳定性，也能在一定程度上满足消费者资产投资的要求。本文认为，目标定位可界定为，专业性、预期性、风险性等三个方面；并在此基础上，进行相应的实践活动。最后，本文权当抛砖引玉之用。

[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作：学术版，2011(10)

[2]梅爱冰.顾客让渡价值理论在金融产品营销中的应用[J].中国市场，2011(35)

[3]何平.国外银行贸易金融产品营销策略借鉴与启示[J].黑龙江金融，2011(2)