公立医院加强新闻宣传工作的实践和探索

尹琳 王珏

随着公立医院改革进程不断深入, 新闻宣传工作在医院建设发展中的重要意义也日益突显。《国务院关于公立医院改革试点工作安排的通知》明确指出, 深化公立医院改革要“积极宣传引导。要加强对医务人员的宣传动员工作, 使广大医务人员拥护改革, 积极参与改革, 发挥改革主力军作用。要广泛宣传公立医院改革试点的政策措施和取得的成效, 加强政策解读, 使全社会理解、配合和支持改革, 为公立医院改革试点营造良好环境。”近年来, 中日友好医院以高质量医疗服务为主题, 以便民服务和公益活动为亮点, 有计划地开展新闻宣传工作, 提升了医院的知名度, 树立了良好社会形象。

1 借助院外新闻媒体力量, 宣传医改亮点和优质服务, 树立医院正面形象

1. 1 把握正确的舆论导向, 加强议程设置, 围绕医改热点,树立正面形象 医院宣传虽然不能直接创造经济效益, 但可以大幅提高社会效益, 重点应把握患者就医需求, 分析他们的关注内容, 为他们看病就医提供便利。 中日友好医院在新闻宣传工作中重视议程设置, 围绕社会关心的医改热点, 着重策划了“预约挂号”、“无假日门诊”、“夜门诊”、“夜检查”、“远程医学”、“对口支援服务”等切实解决群众“看病难”问题的选题。2012年8月, 医院以“夜门诊”、“夜检查”开展一周年为契机, 邀请多家知名媒体来医院对“夜门诊”、“夜检查”进行体验式采访。通过策划医院如何整合医疗服务资源、发挥部属三甲医院公益性和示范性的深度宣传选题, 加强医院正面形象建设, 在医改大环境下保证宣传质量、扩大宣传效果。

1. 2 广泛宣传重点学科、专业骨干和先进典型, 弘扬行业正气, 展示职工风采 重点学科和专家资源是医院重要的竞争力, 通过重点学科的建设, 能够整合人力、物力、财力等资源, 使医院取得更好的社会效益和经济效益。 中日友好医院在新闻宣传工作中注重挖掘典型、先进, 将临床学科带头人、知名专家、专业骨干和优秀医务工作者的典型事迹通过知名媒体进行立体展示。

2011年起, 北京市在全市范围内开展健康科普专家的遴选工作, 中日友好医院有15名临床、医技科室的专家入选首批“健康科普专家”, 在全市广泛开展了健康宣教工作。2012年, 医院与《生命时报》、搜狐健康共同主办的媒体体验营活动为例, 邀请到国内主流媒体走进重点科室内分泌代谢中心, 宣传医院优势学科和优质服务, 相关报道多达60余篇。

2010年至今, 每年国内重要报纸、电视、广播和门户网站深度采访医院专家、先进人物代表超过200次, 对外提高了专家知名度, 为各地患者提供了更多就医选择, 满足了群众对于防病、治病知识的需求；对内教育和激励职工向先进学习, 全心全意为患者服务, 为事业奉献, 增强了被宣传科室团队的荣誉感和凝聚力。

2 整合医院自有宣传渠道, 立体展示医院服务特色与文化风采

2. 1 加强医院网站建设, 打造服务患者的信息平台 医院网站是医院信息发布和对外宣传的重要窗口, 是反映医院各项工作的发布平台, 也是展示医院和各学科形象的重要载体。中日友好医院网站建设遵循医院“统一规划、分级管理、公共服务、保障安全”的工作原则, 通过互联网媒介平台, 向社会权威及时、全面传播服务信息。医院主动进行网站内容、服务模块的自检与完善, 充分考虑到门诊、住院患者就医流程中的细节, 以及患者通过网络查询医疗信息的习惯, 新增了预约、查询、互动等便民服务功能。2012年3月, 北京市卫生局对北京地区卫生行业网站建设评比获奖单位进行了表彰, 医院网站凭借人性化的设计、丰富详实的内容、多渠道的检索功能以及良好的互动性荣获“优秀网站奖”。

2. 2 用好医院官方微博平台, 赢得广大粉丝认同, 扩大品牌辐射范围 微博作为新兴的网络社交“自媒体”, 既是讯息快速传播的渠道, 又是内容自主生产的平台, 深受网民和手机用户亲睐。2012年1月起, 中日友好医院在新浪开设官方微博, 每天以3～5条的频度, 把媒体对医院采访的图文摘要、公益活动通知、知名专家个人介绍等实用信息浓缩为精练的140字定时发布, 附以医院网站上述内容的原文链接, 帮助数万名“粉丝”微博用户了解医院动态、掌握健康知识、获得求医便利。微博管理人员每天回答微博“粉丝”提出的关于就诊方面的问题, 与媒体微博、专家微博和患者微博进行互动, 增加了医院微博的服务性和亲和力, 发布信息经常被院外媒体、本院职工和院外粉丝转发、肯定。截止2013年6月, 医院微博粉丝数量超过53000人。

3 加强新闻宣传制度建设, 建立医院品牌传播网络, 开展活动蓬勃有力

3. 1 以制度建设为保障, 加强流程与质量管理, 确保信息发布及时准确 为了确保医院宣传口径统一、纪律严明, 医院制订了《中日友好医院接受新闻媒体采访的管理办法(试行)》、《新闻媒体采访告知同意书》、《医院微博管理办法》、以及《医院网站新闻信息发布审核试行办法》、《网站运行应急预案》等, 通过规范日常工作流程, 使新闻发布工作更加严谨、高效, 维护好医院品牌形象。

3. 2 以服务临床为宗旨, 发动专家积极性, 建立新闻宣传通讯员队伍 医院宣传工作必须牢固树立“以人为本”的宣传管理理念, 采取人性化激励措施, 充分发掘人的潜力, 让全体员工都担当起塑造品牌形象、弘扬社会风尚、宣传医疗特色和引导患者就医的重任。 考虑到临床科室工作繁忙, 医院主管宣传的职能部门以“上门服务”的形式, 深入到科室了解新技术、新项目、新方法, 挖掘和组织发布信息, 缩短新闻作品的制作周期。在不断沟通过程中, 临床宣传意识和健康传播知识也得到加强, 以中青年医师骨干为主的通讯员队伍逐步建立起来。

3. 3 以学习和研究为动力, 提高健康传播专业能力, 为医院文化建设和精神文明建设助力 医院每年组织各科通讯员参加北京市卫生局宣传中心举办的多期健康传播技能培训、《生命的故事》征写作培训、健康科普专家科普能力培训等, 帮助临床提高宣传意识与宣传能力。

专职宣传部门把学习实践与理论研究相结合, 完成了院级课题“结合受众媒体素养分析, 强化我院品牌宣传策略”,在核心期刊上发表了2篇专业论文, 还在《健康报》上发表了一篇关于医院网站建设的经验交流文章。

凭借近年来扎实有效的宣传成绩, 医院赢得了媒体、社会和同行的认可, 相继获得了“百家改革创新医院”、“健康中国·年度影响力医院”、“健康传播全国十佳医院”等国家级的荣誉和表彰, 在北京市卫生系统“2011年度卫生好新闻评选”、“生命的故事”有奖征文活动中两次荣获组织奖, 在“年度北京医疗卫生行业网站考核评议”中荣获信息公开奖。同时, 新闻宣传工作提高了医院员工的工作认同感和归属感,为促进医院和谐稳定、实现科学发展打牢了共同的思想基础,为医院发展营造出良好的社会舆论氛围。

［1］ 梁时荣.医院宣传：改变功利性思想.新闻前哨, 2011(4):90-91.

［2］ 康芳琴,董淑彦.医院对外宣传的探索与伦理思考.中国医学伦理学, 2011,24(4):536-537.

［3］ 尹琳,张春瑜,张何明, 等. 医院网站建设与管理的实践探索.中日友好医院学报, 2011,25(4):250-252.

［4］ 秦勇.论激励机制在医院宣传管理中的作用.中国卫生产业,2011, 8(7):116.