早期4G推广如何快速跨越市场“鸿沟”？

本刊记者 | 邬雪艳

对于4G营销，不同的专家有不同的看法，如何尽快且顺利地开拓前期市场，并与现有业务有机衔接、相互促进是目前4G营销的关键。

在4G牌照发放以后，如何运营4G业务就成为运营商目前关注的重点。其实，相较从2G时代到3G时代的转变，从其本身的特性来看，4G相比3G并非革命性替代技术，主要是在现有业务体验上量的提升。同时，由于4G技术的限制，目前尚未较好地解决语音承载问题，用户往往需要回落到3G或者2G网上来解决基础语音问题，很难将其界定为一个完全独立的网络运营。因此，在4G营销方面，电信运营商往往是打“组合拳”，即基于自身的竞争战略需要，选择差异化的营销策略组合。

前期市场的快速营销

4G作为一种新技术、新业务，从启动到正式进入大众视野并逐步普及，也需遵循技术创新扩散规律，即最先接受并使用4G业务的往往是一批新技术狂热者或者创新者，他们对新技术比较熟悉，且愿意较早地体验新技术和新业务。而在新技术营销过程中，商家往往根据消费者对新产品、新技术的接受态度对消费者进行细分，其中前1/6的消费者被称为“早期市场”。

因此，对于运营商而言，要想快速启动4G营销并取得一定的成效，“必须要准确地定位和识别这一批‘早期市场’用户，挖掘他们的生活特征、职业特征、地理特征等方面的信息，通过广告传播向他们传达新技术到来的信号，同时利用终端补贴或者终端促销等方式，解决用户的终端门槛，以尽快形成早期市场主流消费群体，打造4G的市场口碑，积累跨越进入主流消费市场‘鸿沟’的动力”，德国电信咨询公司高级顾问谭炎明表示。

对此，华信邮电咨询设计研究院朱敏也认为，在4G推广初期，运营商关注的客户群应重点聚焦高学历年轻群体，如新兴白领、商业精英、高校学生等，其品牌设计、定价策略、渠道宣传、业务设计等方面也应该考虑这些人群的需求。

如在终端方面，前期应以多模MiFi为主、数据卡为辅，后期可转为以智能手机为代表的手持终端，同时，家庭客户还可以发展家庭多媒体网关；在定价上，初期可设置“0”门槛体验期，尝试简化资费套餐，采取终端加资费套餐的方式，在套餐方案中应充分考虑用户的在网年限，同时根据在网年限设置优惠幅度等；在渠道方面，应在保证服务质量的基础上，加强业务和终端销售，优化社会渠道的酬金结构，促进社会渠道终端销售能力的提升，并优先在高校、高档小区等数据业务需求较大的场所拓展社会渠道网络；此外，还可以采取捆绑销售策略，即将4G业务与宽带、话音业务等捆绑，以便与原有产品互补、相互促进。

参考国际经验的营销策略

就如同“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”一样，关于4G营销，不同的专家所持的观点也是各不相同。谭炎明参考国际运营商的4G运营经验，对中国运营商的4G营销给出了以下建议。

在品牌方面，国际运营商的主流选择往往有两大类：一类是独立的4 G业务品牌，如NT T docomo的“Xi”；另外一类是直接将4G或者LTE的字样冠在企业品牌或者全业务品牌下，作为4G业务品牌，如T-Mobile 4G、SKT 4G LTE。其实，选择哪类品牌模式，往往与电信运营商的整体品牌架构和策略相关。目前，国内运营商中，中国电信和中国联通分别拥有全业务品牌“天翼”和“沃”，中国移动也将于近期发布全业务品牌“和”，且在3G时代中国电信和中国联通都是采用“全业务品牌+3G”作为其3G业务品牌。因此，预计在4G时代国内运营商仍将沿袭此“全业务品牌+4G”模式，中国移动将可能把其新的全业务品牌作为4G品牌的基础。

在业务方面，由于终端的瓶颈，国际运营商在4G业务的启动期往往是以数据卡或者企业业务接入为主，且网络覆盖也是以热点覆盖和定向覆盖为主。随着网络覆盖率的提升，终端逐渐丰富，4G业务才陆续进入大众用户市场，但往往也是以高速数据接入为卖点，大数据包作为核心产品。对于国内运营商而言，由于目前只发放了TD-LTE牌照，终端产品依然处于严重缺乏的状态，网络覆盖也需要逐步提升，因此预计在4G发展初期，业务将以数据卡业务和定向政企业务为主，之后伴随着网络覆盖的扩大和终端的丰富，4G的高速大数据包将逐步进入消费市场。

在定价方面，国际运营商普遍采用“撇脂”策略，即在4G启动初期，充分利用新技术的高性能，以高门槛、低单价的模式吸引高支付能力的用户，赚取相对较高的利润率。在国内，中国联通的3G启动初期就是采用此类策略，以96元的高门槛，高速3G网络和低语音及流量单价吸引用户入网。截至目前来看，此类策略取得非常好的效果，也为中国联通积累了大批高端3G用户。预计在4G时代，中国联通和中国电信将有可能继续沿用此类策略。而对于中国移动而言，其4G策略极有可能用来弥补3G时代的欠账，“把4G当成熟的3G卖”将可能作为其核心策略思想，即“不换卡、不换号、不登记”的三不策略可能继续延续，同时，4G一开始就将向所有用户全面开放，而在定价上沿用以往的资费标准并实行“越用越便宜”的阶梯式单价。

在促销方面，国际运营商往往利用捆绑的方式采取交叉销售，比较常见的是终端合约捆绑、叠加流量包捆绑等，即利用终端补贴的方式降低用户使用4G的门槛，同时以合约提升用户在网时长和消费ARPU，或者利用4G的高性能叠加在3G用户的套餐上，尽可能提升用户消费额度。对于国内运营商而言，终端捆绑在3G时代早已熟用，4G流量包叠加高额3G套餐的方式也将可能逐步引入并使用。