商业创意转变为创业企业的可行性分析

贺 尊

（武汉科技大学 湖北省中小企业研究中心，湖北 武汉430081）

一般认为，只要有一个好的商业创意，就可以创业了。事实上，好的商业创意只不过是创业者手中的一个工具，将商业创意转变为创业企业的历程往往充满着风险和不确定性。从经济、社会、政策、技术等变化的环境趋势，需要解决的问题以及市场缝隙中，发掘创意并不难，难的是如何筛选出最具创业价值的商业创意。因为，“除了有一个更好的捕鼠器这样的创意外，你还必须得从商业环境中去了解它。你必须了解这个行业、市场、竞争，以及必要的技术。”［1］（P116）也就是说，创业者将商业创意转变为创业企业之前，必须对商业创意进行可行性分析（feasibility analysis），其目的是评估商业创意的优缺点，以帮助创业者判断某一创意的商机是否切实可行。许多创业企业半途而废的原因并不是创业者没有尽职尽责，而是因为省掉了商业创意评估的环节，致使有缺陷的创意付诸行动，从而导致创业失败。因此，掌握商业创意评估的方法，有助于避免创业者投入时间、精力和金钱在根本不值得的创意上做“无用功”①。

本文拟从产品、产业与市场、创业团队以及财务四个方面，评价商业创意的可行性，目的是确定商业创意是否值得去发展成一个创业企业。

一、产品的可行性

创业者的首要任务是要解决以何种产品、何种方式最快、最有效地满足顾客需求，以吸引和留住顾客。因为，“真正的企业家创办企业是因为存在尚未满足或者是根本还没有体现出来的需求，它必定是以产品为导向而不是以市场为导向的。”［2］（P22）因此，产品的可行性分析旨在评估拟生产产品的合理性以及消费者对该产品的需求度，目的是判断商业创意的市场潜力。

产品的合理性评估，首先，要弄清楚拟生产产品是市场上现有产品的仿制品，还是完全不同的产品；其次，要确定拟生产产品是否有意义、是否合理可取，消费者是否喜欢该产品，产品设计是否有致命缺陷。如一些有实力的酿酒公司常常聘请职业品酒师，应用感官品评技术，评价酒体质量，指导酿酒工艺、贮存和勾调，进行酒体的设计和新产品的开发，目的是通过（品酒师）品尝新酒的口味来评估产品的合理性。因此，产品的合理性评估是确定产品可行与否的关键环节。通常做法是聘请本行业内专业人士对拟生产产品进行“挑刺”，并根据其反馈意见进一步调整或完善产品设计理念，使其更具有市场吸引力。许多成功的企业就是建立在调整的理念之上的。如一个卫生纸的生产厂商收到了一船太薄以致不能使用的卫生纸，本应该把它们扔掉，但灵机一动调整思路，纸巾产品就产生了［3］（P89）。

产品的需求度评估是围绕消费者是否愿意购买该产品的问题，开展购买意愿调查，它是一种评估消费者对拟生产产品感兴趣与否的工具。一般说“一定会买”和“很有可能会买”的人，基本上可以判定他们是对产品感兴趣、有需求的群体。说“愿意购买”的人，也可以推测他们对产品有一定的兴趣度。因此，“产品的好坏，顾客的认可与否”决定着企业的命运，它可以把企业送上荣耀的顶点，也可粉碎创业者的自尊。当创业者完成了产品的合理性与需求度的调查后，发现拟生产产品完全是一个新创意，是现有市场产品中的“升级版”，比竞争性的产品更便宜，有更好的市场销售渠道或售后服务，顾客购买方便快捷，那么就可以确定产品是有吸引力的、是可行的。

二、产业与市场的可行性

俗话说：大河有水小河满，大河无水小河干。“大河”好比产业环境，“小河”好比产业内的企业。产业环境不仅影响产业的长期发展态势，还会影响产业内形成新目标市场的能力。因此，评价创业企业拟进入的产业环境非常重要。新加入的潜在竞争者的威胁、可替代性产品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力、补充者（为企业提供互补产品的公司）的议价能力以及已有竞争者的影响，不仅对拟生产产品的价格、成本和投资收益产生影响，还决定产业盈利能力的大小。例如，供应商的议价能力会影响原材料及其他投入成本；补充者的议价能力会影响产品的销售量；竞争者数量和强度会影响价格以及竞争的成本；新竞争者入侵的威胁会限制价格，并增加防御成本。因此，了解产业的发展趋势，可以帮助创业者做出是否进入此产业的正确判断。众所周知，进入一个低利润率的产业，是很难获得创业利润的。高度集中、完全竞争、处于成熟期或衰退期的产业，是一个低吸引力的产业；而处于导入期或成长期的产业，因涉足此产业的竞争者数量不多，是一个高吸引力的产业，适合创业者进入。总的看来，高潜力的产业应满足以下条件：产业内几乎没有竞争者；产业生命周期正处于导入期；产业增长率高且产业内企业平均利润率高；产品对消费者不仅很重要且是必需品。可见，创业企业的盈利能力与产业环境中的竞争者数量、产业生命周期所处阶段、产业增长率、产品对消费者的重要性以及产业利润率，是息息相关的。评估产业的吸引力不仅可预知创业企业的盈利能力，还可以确定其产品是否具有较大的市场发展前景。

市场是企业的“衣食父母”，因而确定创业企业拟参与竞争的目标市场也极为重要。目标市场是一个产业中具有类似特征的、代表更狭窄消费者群体的地区市场或细分市场。大多数成功的创业企业最初并不具备在较大市场中拓展业务的实力，而是要通过寻找被大企业所忽略、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利潜力的市场，来获得创业利润。换言之，“提出一个绝妙的创意是不够的。你必须得把它放对地方——正确的市场——来从中获取价值。”［1］（P140）如果不存在利基市场，那么成功的几率将为零。可见，创业企业还应具备构筑本企业目标市场进入壁垒的能力。新企业进入某行业时需要付出的成本越高，进入壁垒就越高。形成进入壁垒的主要因素有：规模经济、必要资本量及沉没成本、产品差别、独特的分销渠道、知识产权保护以及政策法规管制等。创业者如果无能力把其他竞争者阻挡在产业外，那么创建新企业的愉悦很快就会消失殆尽。

一个有吸引力的目标市场不仅要有足够的“含金量”来支撑创业企业的成长，还要让大企业不至于“蠢蠢欲动”。当目标市场很容易识别且增长潜力大；给潜在竞争者设置进入壁垒的能力强；目标市场内没有竞争对手；商业盈利模式切实可行；企业增长率及平均利润率较高；消费者很容易接触到新产品且购买力强；利用低成本游击营销或口碑营销能力较强。满足以上条件，就可以推断拟进入的目标市场是一个具有较强吸引力的利基市场，其市场发展的前景可观。

伴随着目标市场的建立，商机之窗就打开了。然而，大多数人或许看到了商机，但却不知道如何去把握产品的入市时机。“从商业行为，到历史上的军队战争，到政治斗争，时机都是产生重要差别的关键因素。时间可以成为敌人，也能成为朋友；过早过晚都会酿成致命伤。”［4］（P66）因此，善于识别和把握新产品的入市时机，是创业企业的制胜之道。创业者要做的重要判断是适时开启商机之窗，避免陷入市场沉默期（产品第一次在市场上出现到获得商业成功的时间）。如微波炉刚上市时，由于消费者对其功能、作用缺乏了解，不知如何发挥其最大用处，以致于微波炉从第一次市场出现到获得商业成功，耗费长达20年时间。最早的圆珠笔是由美国永锋铅笔公司引入市场的，由于产品新颖，在最初两年销售情况良好，但由于生产技术尚未过关，产品存在漏油、划纸等毛病，且售价过高，用户很快对这一“新鲜玩意”失去了兴趣，圆珠笔的市场销售总额开始急速下降，到1949年圆珠笔在市场上近乎绝迹。直到8年后，由于模仿创新者对产品的性能和制造工艺不断改进，价格不断下降，圆珠笔才逐步成为畅销的产品。由此可见，率先进入市场甚至会给企业带来灾难性的损失，因为任何一项新产品都要经过一个性能质量逐渐完善的过程，许多原料、工艺、设计方面的问题可能具有一定的隐蔽性，常常在使用的过程中暴露出来。率先创新的企业不可避免地要为这一“探索—完善”过程埋单，而模仿跟进者却可以少付甚至免付试错性成本。消费者的消费心理、习惯和能力千差万别，并非千篇一律地对率先创新的产品感兴趣。相当一部分消费者往往会观望一段时间，等待市场上出现价格较低、性能完善、质量稳定、设计相对定型的产品时，才愿意购买。这部分消费者的存在，恰恰为模仿跟进者创造了入市良机。在多数情况下，最好的产品往往能击败最快的产品。“第一名”只是向竞争对手展示了市场是存在陷阱的，而没有其他什么作为。除非既具有最好的创意，又具有抢占大份额市场或建立先发制人的“反克隆”手段，否则做第一名并不意味着最具市场竞争力。利林（Lilien）和尤恩（Yoon）研究了产品进入市场顺次、生命周期及成功率的关系，针对法国7个行业112种工业品创新情况的调查显示，第三和第四家进入市场的企业，其产品的成功率较第一和第二名高［5］（P126）。如果新产品刚入市就能引起轰动，消费者购买热情高，需求量大，市场跟进者少，那么说明此时将产品引入市场正逢时。也就是说，只有充分捕捉市场创新的最新信息，把握好产品进入市场的“火候”，才能确保产品入市获得丰厚的利润。

总之，当我们完成了产业与目标市场的吸引力评估、产品入市时机的分析，就可以对商业创意转变为创业企业的市场发展前景做出“好与坏”的正确判断。

三、创业团队的可行性

领导者是事业成功的核心和保障，这个道理同样适合于创业企业。评估创业团队是为了确保创业能够成功，目的在于确定商业创意所形成的机会是否与创业团队的能力相匹配。对那些拥有较强的管理能力并能整合各种资源的创业团队来说，好的商机不仅是他们所期待的，也是可以获得的。风险投资家有一种共识：“宁可给产品创意弱、创业团队强的项目投资，也不给产品创意强、创业团队弱的项目投资”。［6］（P38）因为好的商业创意往往需要一个优秀的创业团队去实施。在创业要素中，人是创业活动中最活跃的因素，是驱动所有其他创业要素的关键。创业企业家之所以有别于他人的素质能力，一方面表现为善于发现机遇且能够做到用相关的能力去解决问题的能力，另一方面表现为拥有整合资源组建高绩效创业团队的能力。试想，如果创业团队成员事先没有与本行业相关的一些专用性知识，就必须额外花费很多时间和精力去熟悉诸如产品价格、销售渠道、产业标准等相关的管理知识。这种“临时抱佛脚”的行为，很难防范创业途中不确定性成本的发生，这无疑是创业的大忌。当然，若人脉资源不足，也会影响创业企业的正常运转，导致产、供、销、人、财、物等运转成本增加；而人脉资源丰富的创业团队，不仅可以吸引优秀的管理者、技术骨干和营销高手加盟，还可获得一些社会资本的扶持以弥补创业团队成员的经验、才干、技能等方面的不足，使创业成本得以降低。那些期望在创业路上少交“学费”的创业者，最好的方法就是利用“250定律”拓展人脉资源②。这不但意味着挖掘资源，更意味着积累资本，它会帮助创业企业降低企业运行中因信息不完全导致的在正常支出成本之外的摩擦成本。因此，创业者在组建创业团队时，不仅要考虑团队成员之间的志向、兴趣与品德，还要考虑先前经验、社会资本、创新能力以及受教育程度等相关条件。这些条件是评价创业团队管理能力的重要指标。创业初期，若能够组建一支由创建者、核心员工、董事会、顾问委员会所构成的管理团队，就可以大大提升创业团队的管理能力。高绩效的创业团队不仅要有创业热情且志趣相投，还应具有进入该领域或市场的经验、技能以及广泛的职业资源和社会网络。如果创业团队缺乏拟进入领域或市场的经验和知识，那么放弃该领域或市场的机会，不啻为明智之举。如果创业团队难以获得创业过程中的经济资源（包括现金储备、最高赊账额、贷款额度、筹款能力、可得资产以及其他货币资产）、物质资源（厂房、设备装置、原材料、办公用品和生产设备等）、人力资源（企业员工的经历、知识、技能和积累的智慧等）以及无形资产（品牌、专利、商标、数据库和版权等），那么继续推进商业创意，既不可行，也是不切合实际的。创业不仅是“机会的发现、评估和资源分配的创造性活动”［7］（P33），还是创业者资源整合能力的拓展过程。新企业的创建不仅要获得经济上的、物质上的、人力上的资源，还要获得政府相关优惠政策的扶持以及分享产业集群中的各种资源。创业企业的成功一定程度上取决于这些资源的匹配程度，两者匹配得越好，企业的竞争力就越强，就越容易获得创业成功。只有评估了创业团队开发和利用这些资源的能力，才能判断他们是否具有实施商业创意的可能性。如科技创业园作为支持小微企业成长的“孵化器”，为小微企业提供了适当的创业场所，并为入园企业提供财务、管理、技术和政策上的扶持。对许多想成功开办科技型创业企业的人来说，若能获准进入园区创业，将有助于降低企业的运行成本［8］，使其成长道路变得更加平坦。因此，商业创意实现有赖于创业团队的管理能力和资源整合能力的不断提升。只有当创业团队综合能力与商业创意相匹配时，才可以判定创业团队具有实施商业创意的能力。

四、财务的可行性

创业起步阶段的资金来源是决定创业成败的一个关键性因素。优秀的创业者必须具备筹措资金的融资能力。评价创业者的融资能力，是为了确保商业创意能够顺利实施。资金对创业企业的重要性，就像人的血液一样，是创业企业成长的重要“营养液”。创业企业一旦出现负现金流，就会发生偿债危机，诱发其过早夭折。因此，创业者若不事先匡算固定资产投资和流动资金（如租赁费用、执照与许可证、工资、培训、差旅、研发和产品推广等开支）的需求量，等急需用钱时再去筹资，就会出现“远水不解近渴”的融资危机，轻则使创业企业因资金不足而丧失盈利能力，重则可能使创业企业因现金流枯竭而破产。在创业管理实践中，有些创业者要么守着很有市场发展前景的项目却苦于筹不到足够的启动资金而“望钱兴叹”；要么抱着“萝卜吃一节拔一节”的想法，不去估算到底需要多少启动资金来实施创意，结果导致商业创意“夭折”。凡事“预则立，不预则废”，“兵马未动，粮草先行”的道理，同样适用于指导创业起步阶段初始资金需求的匡算工作。尽管无需精确的预算，但只有做到未雨绸缪，才能化解创业过程中的融资危机。一般而言，创办1家小企业平均投资约10万元左右。我国公司法规定，注册资本仅需3万，就可以申办1家有限责任公司。很多创业企业的启动资金要求比较大，如那些开发新产品、新市场、新技术的创业企业不仅需要100万元以上的启动资金，还需要持续的高额研发费用；一些服务性行业或实行“现金销售”的企业对启动资本的需求相对少一些；不要或者花很少启动资本的创业企业很罕见。如果培育新产品、新市场需要太多的资本，超出了创业企业的财务承受能力，就说明商业创意的实施是不可行的。

评价同类企业的财务业绩也非常重要。通过“窥斑见豹”来预测创业企业未来的销售与收益情况，可以提前看到创业企业未来发展的“影子”，经验丰富的创业企业家都明白此道理。想提前预知创业企业的“经营面貌”，最好的方法是通过同类企业的“业绩之镜”来观测，以确定拟生产产品如何适应这个竞争性环境，以及它是否可行。分析同类企业的财务业绩，就是要对潜在竞争对手正在干什么做到“知己知彼”，即竞争对手提供了什么类型的产品，其产品最主要的特征是什么，优缺点是什么；他们如何开拓市场，如何定价以及销售；他们有哪些竞争优势和劣势，这些竞争对手的规模和财务盈利情况如何；当新产品进入市场时，这些竞争对手会做出什么反应。通过获取潜在竞争者这些信息，了解其竞争优势和劣势，其目的在于评估创业企业如何适应这种竞争环境。当然，财务的可行性分析离不开案头调查和实地调查。案头调查主要是调查各种文献档案中已收集的数据，包括产业调研报告、公司报表以及其他通过图书馆和网络调查搜集来的相关数据。实地调查主要是创业者亲自搜集第一手数据，通过访谈行业专家获取有价值的商业信息情报。通常可利用以下资源和手段来获取有关竞争者的信息，如已出版的专业期刊，原来的员工、供应商、经销商、销售代表以及批发商，专业会议，市场调查，交易会和展览会，竞争对手的手册以及网站，对竞争对手的产品进行技术分析，报纸或其他印刷品以及广播媒体中的新闻故事等。

评估创业企业的财务吸引力是防范贸然创业无功而返的重要举措。初创期的创业企业能否成长，往往依赖于自身的造血机能，即创业企业要有多个重要的收益来源。有些创业者担心太多的收益来源会导致“艺多不养家”——让企业失去重心。但对刚刚起步的创业企业来讲，多几个收益来源，不仅可以显示其融资能力强，而且还可以为创业企业提供“东方不亮西方亮”的备选融资渠道。创业企业有三个以上的收益来源，有助于企业尽快收回投资成本。如物业管理公司就有多个收益来源，包括物业管理费、停车费、服务与维修收费、家政服务收费等，这类公司相比其他公司而言，一般回本快、见效快、风险低。总的来看，如果创业企业的初始投资资本低，且一年左右就可以收回投资成本，年投资回报率达25%以上；两年内可以靠自我盈余支持其发展，客户回头率高，能够产生可观的收入，毛利润率达40%以上；三年内在目标市场上销售额能够稳定而快速增长，市场成长率高于20%以上；拥有三个以上的盈利渠道；同类企业财务业绩较好；创业者有较强的融资能力，能够较准确地预测收入与支出情况，投资者退出的机会较小。满足以上条件，就可以判断创业企业的财务是可行的。

综上所述，商业创意转变为创业企业之前，有必要从产品、产业与市场、创业团队以及财务等四个方面测试其可行性，目的是确定商业创意是否值得去发展成一个创业企业。一个高潜力的商机应是“恰当的人＋恰当的时机＋恰当的市场”的三位一体化，“具有吸引力强、持久、适时的特性，它根植于可以为客户或最终用户创造或增加价值的产品或服务中。”［4］（P50）当你有几个创业想法，但都很模糊，无法确定哪一个创意的商业价值最大时，文中所述的评估方法将有助于你筛选出最可行的商业创意。当认为不可行时，就应该抛弃或者重新构思商业创意。一旦商业创意被认定为可行时，就可以进入撰写商业计划书和筹办新企业的阶段。可见，形成和评估商业创意是创业过程中的重要环节。创业不是一时冲动的产物，而是一个塑造、识别、筛选、确定商业创意是否可行的“一种思考、推理和行动的方法，它不仅要受机会的制约，还要求创业者有完整缜密的实施方法和讲求高度平衡技巧的领导艺术”［4］（P23）。创业者只有学会如何对商业创意进行可行性分析，才有可能真正捕捉到成功的商机，创建出有前途的新企业。

注释：

① “创意”这个词从广义上讲是指新的或改进的产品、服务及过程。

② 美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出的“250定律”。他认为，每一个人背后大约有250个亲朋好友，所以每结交一个新朋友，可能就相当于结识了其背后250个人。

［1］玛丽·库尔特．创业行动（第2版）［M］．北京：中国人民大学出版社，2004．

［2］伊查克·爱迪思．企业生命周期［M］．北京：中国社会科学出版社，1997．

［3］季罗姆·A·卡茨，理查德·P·格林．小企业创业管理［M］．北京：北京大学出版社，2009．

［4］杰弗里·蒂姆斯，小斯蒂芬·斯皮内利．创业学（第六版）［M］．北京：人民邮电出版社，2005．

［5］傅家骥，等．技术创新学［M］．北京：清华大学出版社，1998．

［6］布鲁斯·R·巴林杰．创业计划：从创意到执行方案［M］．北京：机械工业出版社，2009．

［7］理查德·多尔夫，托马斯·拜尔斯．创业的轨迹：从创意到一个企业真正的诞生［M］．北京：中国人民大学出版社，2011．

［8］贺尊．论企业运动成本［J］．江汉论坛，2007，（1）：66－72．