地方网络媒体的舆论现状与引导策略探析——以衡阳市为例

王志永，孙丽华

（衡阳师范学院 新闻与传播系，湖南 衡阳 421002）

伴随着互联网事业的迅猛发展，地方网络媒体作为专业的信息传播载体在内容与服务上不断创新，实力进一步增强，传播的主体也呈现多元发展的格局，成为地方受众了解信息、生活娱乐、经济往来的重要渠道。同时，对于社会舆论的形成更是产生着复杂而深刻的影响。加强地方网络媒体舆论阵地建设，掌握网上的舆论主导权，加大正面的舆论引导力度，形成积极向上的主流舆论是当务之急。如何根据地方网络媒体信息传播的新特点加强舆论引导，是摆在我们面前颇具挑战性的时代问题。

一、地方网络媒体的发展现状与特点

地方网络媒体是指一类相对于省级以上网络媒体而言的地域性网络媒体，主要以地市级层面的网络媒体为代表。以湖南省内的网络媒体为例，长沙、衡阳、常德等地市级的网络媒体皆可归为地方网络媒体的范畴，但类似于红网等省级网络媒体皆不在此概念范围之内。

地方网络媒体作为一种新的信息传播载体，主要侧重点是突出地域特色，从而更好的服务小区域内信息传播事业的发展，同时，更重要的是加强当地居民与政府、外界等的沟通与交流。通过地方网络媒体这个桥梁正确引导舆论，构筑与社会各界的联系。

地方网络媒体作为地域性网络媒体，是随着网络的日益普及所兴起的一股新生力量。从2000年以来，中国各个省、市、自治区开始整合所属地区的新闻资源，集中属地内的主要新闻媒体力量，建设综合性的地方新闻信息门户网站，显示出中国网络传媒业全力集中地方新闻信息资源优势，建成地方网络新闻强势平台的发展意图。下面就以衡阳市的网络媒体为例，简要从以下几个表格窥视当下地方网络媒体的发展现状。

表一：数量统计

表二：频道设置

表三：网站布局

表四：信息服务情况

从上面的几个粗略表格来看，随着网络载体的日益普及，地方网络媒体可谓是数量种类日益增多，频道设置日益齐全，信息服务也处在不断的完善阶段。不单衡阳市如此，纵观整个地方网络媒体，皆是从无到有，从简单的相互模仿到各种各样的独立创新，不断地突破现状，优化自身。地方网络媒体在这个不断发展壮大的过程中，也逐渐呈现出了如下几个发展特点：

1.从数量上看，增长速度快

从2000年开始，地方网络媒体如雨后春笋般蓬勃发展，在短短的十几年时间内，从无到有，并日益发展壮大。拿衡阳市网络媒体发展为例，截止到2012年年底，衡阳的主要网络媒体数量达到了四五十家。从全国来看，地方网络媒体在短短几年内，从无到有并迅速发展壮大，增长速度之快令人叹为观止。

2.从频道的设置上看，日益丰富完善

各地方网络媒体在频道的设置上，已从简单的新闻信息发布频道过度到多元化发展阶段，在设置上日益丰富和完善。门户类的网站除了突出强调新闻的发布情况外，更加注重互动平台的建设；新闻类网站也是从时政民生各种方面着手，展开频道的重点建设；资讯类的网站着重全方位频道的打造，整合信息；论坛类网站除了对传统论坛频道的继承外也有开拓创新，增设了不少更具地域色彩的频道。

3.从网站的布局上看，模仿色彩严重

地方网络媒体脱胎于整个网络媒体这个大环境，在网站的布局上，还大多处于模仿与不断创新的阶段，对重大网络媒体的模仿色彩还是较为浓厚。以衡阳的网络媒体为例，无论从门户网站，还是从新闻类网站、资讯类网站或是论坛类网站来看，我们都能找到与之相关的传统布局模型。从这点分析，对网站布局这块，我们不难发现地方网络媒体还稚气未脱，处于一个“依葫芦画瓢”的阶段。

4.从信息的提供来看，本土气息浓厚

突出本地特色，重点为本土服务。诚然，本土气息浓厚对于地域性的网络媒体来说无可厚非。地方性正是强调了在地域上的局限，地方网络媒体代表着当地政府，偏重对本土新闻的发布，对小区域内信息进行整合，同时也加强区域内部的思想交流工作。

二、地方网络媒体的舆论引导功能

地方网络媒体作为地方一股新生的媒体力量，既是地方党委、政府和人民的喉舌，又是联系党和人民群众的桥梁和纽带，在地方政治、经济、文化生活中都具有特殊的地位，发挥着巨大的作用。同样，在舆论引导方面，地方网络媒体也有着品牌资源、人才资源、政策资源和信息资源优势。

1.地方议程的设置功能

在常规情况下，“社会事态的发展具有相对稳定的度量”［1］。公众对一件事情的认识是固定的，但是从另外一个角度上说，公众所感知的外部世界，是传媒一手营造的世界。媒体如果对一件事情的评价有所改变或者有所加强的话，公众也会受到一定程度的影响。在地方网络媒体的舆论引导中，这一点尤为如此，由于每个人受时间和空间的限制，在这样一个小区域内，对事实的了解只有借助媒体这一载体，在网络日益普及化的今天，地方网络媒体对地方议程设置有着强有力的主导作用。

在信息的传播过程中，地方网络媒体对信息的筛选有一个把关的过程，选取有新闻价值的信息并发布出来，针对地方网络媒体的区域特色，其在信息选取、议程设置上皆是以本土信息为主，注重政府形象的宣传。受众在对事实的了解过程中，虽说有自我分析和判断的把握，但在事实材料的选取上大大受制于媒体，因而其舆论话题也受制于媒体。地方网络媒体虽不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论对象的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程，这些都充分体现了在信息高速化的今天，地方网络媒体对地方议程设置有着很强的主导作用。

2.地域观念的强化功能

经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这种选择性是受众对信息的选择性处理，包括受众心理上的自我选择过程，即：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。从这一点来分析，地方网络媒体在信息传递速度快的前提下，拥有贴近区域内受众和当地人文环境的得天独厚的优势，在信息的选择上首先是以本土信息为主，其次传播的对象也主要是针对地域以内的群体，这正符合了信息传播上的接近性，同时也抓住了受众在选取信息时的相关性心理。新闻本土化不仅是地方网络媒体文化认同的基础，也是地方网络媒体的优势所在，地方受众最关注与自己生活息息相关的本土新闻，一旦受众对地方网络媒体所传播的信息产生了注意力并开始接触，由于利益的相关性心理，受众便开始选择性的理解和记忆，这样日复一日的耳濡目染，久而久之便会使地域性的观念在受众心理上产生一个强化的效果。

3.本位主义的升级功能

地方网络媒体中特别是政府性的门户网站类别，更加注重官方信息的发布，严肃而权威。可以这么说，在小区域范围内，由于受众与政府间时空距离的拉近，政府形象的构建严重影响着地方整体的发展以及社会秩序的稳定，因而，在地方网络媒体的舆论引导中，传播者会更加注重对政府或整个官方团体的形象构建，从而更好地影响和引导受众。拿衡阳的党政门户网站来说，在网站的中上位置一共有五个栏目，其中的四个栏目即衡阳动态、部门动态、县市区动态、衡阳新闻联播皆是官方的舆论宣传阵地，再者，从整个网站的舆论引导上来看，官方色彩较为浓厚。除此之外，从另一媒体类型——论坛来看，比如衡阳人论坛，从发帖回帖的情况看，言语的活跃程度是较为死板的，并且敏感性的话题基本不存在。从这些我们不难看出，与大范围的传播媒体相较，区域内的地方网络媒体在舆论引导上更加刻板，并且官方的本位主义气息更加浓厚。

4.新媒体时代，重要角色的扮演功能

随着互联网络的日益普及，在信息传播及其舆论引导的过程中，地方传统媒体除了权威之外已渐处弱势，而网络崛起，在地方舆论引导功能发挥中，愈来愈发挥主力军的作用了。地方网络媒体占据着速度快、信息量大、互动性强等优势，而这些优势在网民群体日益扩张的情境中发挥着重要的调节作用，从而也致使地方网络媒体在地方舆论的引导过程中，扮演着愈加重要的角色。

三、地方网络媒体舆论引导中存在的问题与引导策略

1.地方网络媒体舆论引导中存在的问题

（1）地方硬性新闻宣传与受众自主意识的偏差

新闻宣传是一种目的性极强的劝服性传播，是舆论引导的重要形式。新媒体时代，传播环境的巨变极大地提高了受众在传播过程中的地位和作用。但是当前，特别是各地方网络媒体在信息传播上的问题尤为突出，忽视公共议程，忽视公共议程对传媒议程的反作用，更多侧重于地方政府形象宣传，少有从地方网民角度设置议程传播信息，从而导致了新闻宣传工作仍有一些不尽如人意的地方。

首先，新闻传播者由于脱离实际，对公众议程缺乏感应力，结果把公众不需要或不理解，不合味或暂时不能接受的观念，通过强化手段强加于公众，结果在一定程度上影响了正确观念的宣传、正确舆论的引导。其次，宣传引导硬性化。过高的宣传基调与宣传的实际内容发生断裂，与对象自身的观察相左，引起受众心理排斥性的反感。再次，典型报道虚无化。现在我们各大媒体推出的典型虽然数量较多，但是远不如过去宣传的雷锋、焦裕禄等典型那样深入人心。我们传统形成的一些墨守成规的套路和公式，这种刻板印象最大的冲击是使受众产生逆向心理，与传播者之间构筑了一道心理防线，对典型不仅不理解、不接受，而且会产生相当的反感，进而对我们媒体的可信度、威信力产生怀疑和否定。

（2）小区域思维与全局观念的偏差

本土气息浓厚对于地域性的网络媒体来说无可厚非，地方网络媒体正是代表着当地政府，偏重对本土新闻的发布，并且对小区域内信息进行整合，同时也加强区域内部的思想交流工作，这也正是地方网络媒体相对于全国性的网络媒体较为明显的特征之所在。但在日复一日的耳濡目染中，难免会让受众对本土信息的偏重，从而形成局域内部的思维方式。由于受区域思维的局限，在全局信息的接受方面，区域受众可能存在较为明显的冷漠或排斥心理。

（3）地方舆论引导强度与地方受众需求的偏差

唯物辩证法告诉我们万事万物都有度的限制，对于地方网络媒体的舆论引导工作来说，同样不可摆脱度的限制。舆论引导的强化超过了这一数量界限，事物就会出现质变，引导效果反过来会被逆反效果所抵消。可以说，在地方网络媒体的舆论引导中，能否把握好度，能否正确分析地方受众的需求，轻则影响舆论引导的社会效果，重则关系到所控制的社会系统的稳定。当前，从地方舆论引导的许多案例中，我们可以发现舆论引导的社会效果并不总是按照传播者所预想的那样。在当前地方网络媒体的传播过程中，传播者对舆论引导忽视度的把握主要有力度不足和过大方面。无论地方网络媒体的舆论引导力度不足还是过度，这都是舆论引导的负效果。

2.地方网络媒体的舆论引导策略

对地方网络媒体把握舆论导向是必须的，对地方网络媒体加强正确的舆论导向，既是地方网络媒体信息传播的需要，也是国家繁荣稳定和人民安居乐业的需要。对于地方网络媒体舆论的引导策略，要按照中宣部提出的“积极发展，充分运用，加强管理，兴利除弊，发挥优势，形成合力”的方针。加强我国地方网络媒体的舆论引导必须掌握网络的特点，讲究工作艺术，提高时效性，增强吸引力、影响力和战斗力，为经济和社会发展、国家稳定和人民幸福安康提供舆论氛围和思想保证。

（1）从地方受众的视角挖掘信息

地方网络媒体应该注意从地方受众关注的视角挖掘信息，更多地关注普通人的命运和生存状态，更多地反映本地普通人的生活。地方网络媒体要以人民群众的利益为着眼点，关注民情、民生，多角度反映百姓生活和呼声，多层次揭示普通人的命运和生存状态。信息传播的过程中，要反映基层受众关心的问题，特别是与他们自身利益密切相关的问题，多从受众的角度、生活的角度选材以及对信息的采写。地方网络媒体的工作，是联系地方党委政府与群众的桥梁和纽带，不仅要“上情下达”，而且要“下情上达”，把党和政府工作的重点同群众关心的热点、难点结合起来，将新政策细化、具体化，找出与当地百姓息息相关的信息，作为信息传播的重点内容，提高信息传播的“贴近性”，注重信息传播的贴近性，才可以抓住受众的心，形成地方网络媒体与受众之间稳固的传受关系，从而取得更好的舆论引导效果。

（2）拓宽地方信息源渠道

在地方网络媒体的舆论引导进程中，信息源的开发与利用是信息基础设施投资增值的最大引擎，是信息传播的核心要素。应对目前地方网络媒体信息源渠道狭窄的问题，我们一定要加大信息源的基础性建设。只有拥有多渠道的信息来源，地方网络媒体在信息的传播过程中才能多角度、全方位，也才能改善地域性的文化传播偏见。

多渠道的信息源建设是一项高投入的事业，应逐步加大对地方网络媒体信息源建设的资金投入，一定要改变重硬件、轻软件的偏向，加大对信息资源开发与利用的投入，保持对硬件投资与软件投资的合理比例。信息源的渠道丰富与否关切着传播信息的权威及受用与否，只有多渠道搜集和整合信息，才能充分发挥地方网络媒体的地域特色并又不受本土色彩的限制。

（3）掌握地方舆论的主动权

一要及时主动地发布权威信息。地方政府部门掌握了最权威、最全面的资讯，第一时间发布权威正面信息，先上网，后见报，先简报，后详报，占领网上发言主动权和主导权，这是牢牢掌握网上舆论主动权的关键。实践证明，只有及时发出声音，才能抢占先机、赢得主动。如果关键时刻“失语”，就会给小道消息和谣言留下传播空间，就是事后用数倍的信息量来澄清，负面消息还是会不断地被炮制和扩散出来。

二要精心策划重大主题宣传，引导地方受众舆论。重大主题宣传是形成网上正面舆论强势的一个重要方面，要注重把地方政府部门需要宣传的和广大地方网民热切关心的内容结合起来，不断增强重大主题宣传的亲和力、感染力和影响力。要统筹重大活动的组织，认真策划、精心安排，充分发挥网络能够把各种媒体融合起来的技术优势，通过文字、图片、视音频等多种形式，力争取得最佳效果；要统筹重大突发事件的引导。在重大突发事件来临的时候，尤其需要新闻网站对公众舆论进行有效疏导，尽快传达政府声音，表明政府的立场和观点，形成有利于突发事件解决的网络舆论环境；要统筹重大社会危机的“序曲”和“前奏”，忽视或缺乏对社会焦点、热点的有效引导，极有可能导致重大社会危机的出现，从而造成重大社会危害。

（4）突出地方特色，加强政府与网民、网民与网民间的互动

地方网络媒体作为地方政府与网民、网民与网民沟通的重要纽带，各网络媒体应加强互动频道的设置，并将操作简化。同时，还可增设意见回访栏目，这样多渠道实时了解民众动态，并更好的为民众服务，从而拉近政府与民众间的距离。除此之外，加强网民与网民间的互动，更好地维护地域内政治经济文化等层面的交流，同时也有助于信息的多渠道传播，有利于民众间在地域内情感上的沟通，从而更好地促进区域的整体发展以及安定团结。

（5）积极与地方传统媒体合作

地方网络媒体作为一股新生的媒体力量，从权威性来看，整体上还有亚于传统媒体，因而，为了产生更好的舆论引导效果，地方网络媒体可以借船出海，积极地与地方传统媒体合作。地方传统媒体有着专业化的新闻队伍、长期形成的品牌和丰富的经验，而新兴的地方网络媒体主要是作为一个信息整合的平台，有着信息量大及更新快等特点。地方网络媒体可以在使用和依靠传统媒体资源的同时，也扩大着传统媒体的影响力，同时，传统媒体也可以很好地利用网络媒体上各种最新的信息。积极促进地方传统媒体与网络媒体间的良性发展，有利于更好地引导地域内的舆论，稳定社会秩序。

［1］郑思理，郑宇.现代新闻报道：理解与表达［M］.昆明：云南大学出版社，2004：51.