数字出版产业的内容差异与分类管理

摘要：

内容是数字出版的灵魂，合理有效的内容管理是数字出版产业健康可持续发展的基本要求和根本动力。对不同类别的内容资源实施差异性管理，是内容管理的重要部分。本文依据数字出版内容原始载体的不同，将数字出版内容划分为三种类别，并针对每一类资源的特征和管理现状，分别提出了与之相匹配的管理模式，对规范数字出版产业发展进行了初步探索。

关键词：

数字出版产业 内容分类 内容管理

数字时代，随着消费者消费习惯的转变，传统出版产业向数字出版转型成为必然。近10年来，我国数字出版产业呈现出爆发式增长态势，2002年我国数字出版产业规模仅有15.9亿元，而截至2011年这一数字达到了1377.9亿元，10年内增长了近100倍。然而，在数字出版产业飞速发展的同时，不能忽视 “重技术、轻内容”“技术引导内容”的行业发展思路已导致了一系列问题——数字产品内容严重匮乏，质量参差不齐，遗漏、错误甚至低俗的内容充斥等。中国编辑学会会长桂晓风就明确指出“数字出版必须以内容为灵魂……数字出版勿重技术而丢‘灵魂’——内容”，中国新闻出版研究院院长郝振省也认为“内容产品不足一直是近年来困扰数字出版发展的核心问题”。[1]

数字出版是以内容为基础的新兴出版方式，在数字出版产业发展过程中，内容是生存的根本，数字技术只是为了使内容能更有效传播的科技形式。出版活动的核心价值就在于创造、编辑与传播内容。[2]在数字条件下，消费者对内容资源的数量和质量提出了更高的要求，只有丰富的、高质量的内容才能大规模地提供个性化服务，吸引读者，满足读者的需求。因此，只有对内容资源进行合理、有效的整合与管理，才能为数字出版产业的发展打下牢固的基础。随着数字出版产业的深入发展，内容管理越来越受到学者的重视，并逐渐成为数字出版产业的重点研究方向。“内容为王”“短期看终端、中期看平台、长期看内容”成为未来数字出版产业发展路线的共识。

数字出版产业的内容管理，是指在内容上进行包括收集、编辑处理、格式转换、审核、版本控制、内容测试、发布等处理的过程。[3]在大量的内容资源中，绝大部分内容是非结构化的，内容管理的目的是把非结构化的信息制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当前，数字出版产品的数量众多、种类庞杂，涵盖了电子期刊、网络文学、数字化影音、手机报刊、电子游戏等几乎所有的精神文化生活载体。而不同类型的数字出版产品具有差异性的属性使对其的管理模式也理应是异质性的。在资源内容越来越丰富的背景下，对数字出版产品合理分类，进而制订有针对性的内容管理手段、建立高效的内容管理平台，既是出版部门应对市场竞争的有效方式，又是监管部门规范和引导数字出版行业科学健康发展的必然选择，同时也是振兴文化产业、提升国家形象、提高人民精神生活水平的根本路径。

一、基于内容资源载体差异的分类

如果按照现代出版业的基本构成——大众出版、专业出版与教育出版，对应地将数字出版内容分类为大众数字出版物、专业数字出版物和教育数字出版物，[4]虽然划分形式清晰，但数字阅读的普遍性与被动接受性导致该种分类方式不能将所有产品的分类结果以及管理模式完全匹配。鉴于此，有学者从内容本身的属性特征将数字出版内容划分为客体性内容、主体性内容和互动性内容三类。[5]基于内容属性的划分结果可以切实地从消费者的角度思考管理模式问题，然而该分类标准存在的两个显著缺陷：一是按该分类标准会出现同一出版内容可同时分属不同类别，分类结果的互相覆盖表明了分类标准的模糊性；二是对内容进行管理的实施主体是出版机构和监管部门，因此对数字出版内容进行合理分类和针对性管理的立足点应当是出版单位和监管部门而非消费者。

鉴于如上已有分类的诸多缺陷，可依据内容资源的原始载体的差异，将数字出版内容分为以下三类：

1. 原始载体非数字化、尚未且亟需数字化的内容

并非只有已数字化出版的内容资源才是数字出版产业所传播和管理的内容，相反，在中国五千年的历史文化中，保留下来大量的、价值不可估量的文史资料，如中国古代的文学精粹——《四库全书》、中国近代最重要的传媒报刊——《申报》、笔墨书画等。这些文化遗产都以纸质甚至石碑、甲骨为载体，显然是非数字化的。但在文化产业发展过程中，这些极具文化和商业价值的文化瑰宝都将会被开发、编辑、加工成数字产品，隶属于数字出版内容的范畴。这类内容资源的受众一般是学生、关注中国文化历史的民众以及从事文化领域工作的专业人员。

国家对弘扬中国传统文化、加速振兴中国文化产业非常重视，这在2009年国务院颁布的《文化产业振兴规划》中已明确提出。而利用数字处理技术，对这些历史文献和思想精华进行抢救、发掘、编辑和整合，可使中华民族文化领域资源焕发新的活力，向全世界展示华人世界的灿烂历史、社会变迁、文化兴衰和近现代的百年追求，为振兴中华民族的文化产业作出贡献，同时也为从事文化领域工作的各行各业进行创新提供极为重要的资源基础。

2. 原始载体即为数字化形式的内容

随着互联网的普及和人们文化消费习惯的变迁，近年来网络上涌现了大量原创文化作品，这些原始载体即为数字化形式的内容资源，是数字出版产业内容的重要组成部分。这类内容资源的展示形式是多样化的，涵盖了网络文学、博客、论坛、微博、微电影、电子游戏、手机报纸、电子唱片等。这类内容资源的受众多是时尚、充满活力、易于接受新事物的年轻人群体。

以网络文学为例，网络文学指的是利用网络发表的原创文学作品。从形式上看，网络文学也跟传统文学一样，包括小说、诗歌、散文等体裁。在承载平台方面，当前几乎所有的门户网站也都辟有文学频道，更广泛地创造传播途径则是利用专业的文学网站发布作品。如现在国内最大的民营出版公司——盛大文学，旗下拥有七大原创文学网站——起点中文网、红袖添香网、言情小说网、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院，以及三家图书策划出版公司——华文天下、中智博文、聚石文华。盛大文学同时与中国移动合作，是中国移动阅读基地最大的内容提供商。

除网络文学作品外，还有诸如手机报纸、彩铃、音乐、游戏、动漫、微电影等大量内容资源，这些形式多样、内涵深邃的内容资源可丰富人们的精神文化生活，满足其文化需求，符合国家对数字文化产业提出的要求。

3. 同时拥有数字化与非数字化两种载体的内容

随着数字化普及，越来越多的资源不再以单一的载体进行传播，以往报纸、书刊作为主流的传播方式，现在数字化的介入使传统传播方式得到了扩充，因此大量出版内容得以同时通过传统载体和数字化载体两种形式传播。

按照所用出版载体的时间顺序，该类内容资源还可被细分为三种：第一种是传统出版在前、数字出版在后的内容资源，这类内容一般是传统出版后认同度高，导致了人民群众对数字化产品的需求，因而数字出版得以出现，这包括文学作品和电影电视剧作品等，如2012年度诺贝尔文学奖获得者莫言的文学作品，之前基本以传统出版为主，但在后期读者对莫言的电子化作品产生需求后，出版商将其电子出版；第二种是电子出版在前、传统出版在后的内容资源，这类内容一般是通过网络向公众展示后，得到了良好的反响或产生了产权的争议，而通过传统出版加以传播和保护，如2011年度畅销书榜单第一名的《二号首长》，其首发于新浪小说板块，在得到普遍好评后，出于更广泛传播和保护知识产权的目的，通过重庆出版社该书得以付梓；第三种是传统出版和电子出版几乎同时展现的内容资源，这类资源一般是想依靠多种渠道传播，同时满足不同人群的需求偏好，如学术期刊在出版印刷出纸质版本后，同步在其官方网站、中国知网、万方数字化期刊网等平台发布期刊目录、摘要或原文。

这一类内容资源的受众对象非常广泛，而不同的人群对出版作品的消费偏好不同，有的消费者习惯于纸质、电视等传统方式接受文化产品，有的消费者更乐于通过电脑、手机等便捷的信息化方式获取资源内容。作品创作者和出版企业依靠多种传播途径，同时采用数字化和非数字化两种载体将内容资源进行出版，可满足不同人群的偏好，在扩大作品传播和覆盖范围的同时，也可有效保护作者创作者的自主知识产权。

上文对内容资源范围的圈定和分类，除已数字出版的内容外，把尚未数字出版的、有文化价值的内容资源也纳入研究视野，同时依照原始载体的差异进行分类。这种界定和分类丰富了数字出版的内容资源，扩大了数字出版的管理视野。

二、非同质内容资源的差异性管理

在精神文化生活中，消费者所需求的是健康、丰富的内容资源，数字出版产业发展的核心就是对这些内容资源的高效整合和科学管理。内容资源的特征差异表明，对不同类别的内容管理不能一视同仁，而对异质性内容资源进行更细化的差异性管理更是非常必要。

1. 第一类内容的挖掘、开发与数据库式管理模式

对于尚未被数字化的历史遗留文化瑰宝，最大限度地抢救进而开发这类内容资源已是当务之急。有关政府单位和文化出版企业要对这类资源展开深入挖掘、开发和编辑整合，进而完成数字化处理。具体而言，要深入挖掘这些原始非数字化载体的、有较高文化价值和商业价值的内容资源，按照数字化生产、传送和阅读的要求进行原文扫描、文本复制、再编辑和再创造，经过转化、整合、更新、拓展等深度加工过程，完成内容整理工作。

在对这些内容资源完成挖掘和开发后，建议采用数据库式的管理模式。比如建立中国史料文献数据库，并可按照不同的标准建立分库，如唐代书画库、近代报刊库等，将编辑加工后的数字化产品纳入数据库，并加入检索、复制等办公功能，将这些内容资源实现科学利用，最大化地发挥去文化和商业价值。[6]在这方面，湖南省青苹果数据中心（以下简称“湖南青苹果”）走在了行业的前列。湖南青苹果成立20年来，整合了从清朝至今200多年的400种报刊实施数字化，建立了拥有4000亿汉字和4亿篇文章的海量历史文献库——“华文报刊文献数据库”（以下简称“华文库”）。当前，《人民日报》（1946—2011）电子版、《光明日报》（1949—2011）电子版、《申报》（1872—1979）均已完成数字化制作，《大公报》（1905—1995）也完成部分数字化处理；华文库下辖了国家大剧院艺术资源数据库、中国革命领导人文库、中国歌曲数据库等数十个分库。华文库对于增强中国文化在全世界的影响力、提升全球华人的凝聚力、促进祖国繁荣和统一发挥重要的作用。

2. 第二类内容的规范监管与精品化打造模式

互联网的普及实现了作者与读者角色的自由切换。在互联网时代，“创作”不再归作家和导演所专属，出于交流、展示甚至博取眼球关注等各种动机，每个人都可成为文化产品的创作者，如网络文学创作、撰写博客、发表微博、拍摄微电影等等。[7]然而，网络文化的不断繁荣，也意味着海量的原创作品中难以避免地存在鱼龙混杂、精华与糟粕同在的现象，这种现象也充斥于海量的电子游戏、网络视频当中。而这些网络作品的受众大多是尚在形成世界观和价值观的年轻人，因此，如果不对此加以规范管理，那么低劣的内容资源很容易腐蚀消费者的思想和心灵。

为能让消费者欣赏到导向正确、主题高雅、思想积极、内容健康的作品内容，各级文化监管部门要针对网络原创作品制订并实施严格的规范标准，同时保障审核制度的规模化和健全化，对于涉及非法、反动、黄色、暴力等的不良作品要进行全面审查和及时删除，并对涉及的出版企业施以严格的惩罚措施。

对于出版企业，应着力打造富有文化内涵的数字出版精品。要大力提高数字化产品的创作质量，健全内容的内部审校制度，为数字出版内容投送和传播提供导向正确、格调高雅、积极健康的内容资源。要转变管理理念，重视精品化产品的打造，将深层次阅读作品作为发展的主攻点，不以浅阅读、快餐式阅读用户的点击量为经营的根本目标。以盛大文学为例，其当前就存在创作资源数量大但质量不高的状况，部分网络文学作品甚至存在错字连篇的情形。虽然其创作平台是开放的，但对于质量不高甚至低劣的作品应设置一定的准入门槛。扭转其“有大作，无力作”境况的根本出路在于打造精品化产品，打造盛大文学的独有品牌。

3. 第三类内容的消费者导向管理模式

还有一部分出版内容兼具传统出版和数字出版两种载体，说明消费群体对该内容资源具有差异化需求。数字出版需要大量的内容来填充快速出现的各种网络阅读终端，同时需要多种类型不同的内容来满足不同层次用户的需要。在市场经济环境下，产品的类型和形式通常是由消费者的需求引导和决定的，因此，以消费者的需求为导向对此类资源开展管理是科学而必要的。针对这一类内容资源，出版企业要重视消费者的层次差异、市场细分、产品需求和消费偏好，要更加注重消费者需求在两种载体相互转化中的作用。

在将传统出版物向数字出版转化时，出版企业应当更多地了解消费者的主观偏好和习惯性选择。企业应当深入调查获得消费者的偏好，在此基础上制作有针对性的数字产品形式。

在将数字出版物向传统出版转化时，出版企业则应更多地关注消费者的需求。把浩如烟海的网络作品都转化成传统出版物是不现实的，因此出版企业应当深入了解并持续关注市场上消费者的需求状况，准确把握读者关注的前沿热点作品，遴选出市场前景预估良好的作品予以出版。当然，在此过程中应当注意作者的知识产权和个人利益保护问题。2011年曾火爆的官场小说《二号首长》在网上只连载了几期，就得到一致好评并被读者互相推荐，重庆出版社关注到此情况后，评估认为将该书印刷出版市场销售可能会不错，因此《二号首长》的纸质版本得以面世。

综前所述，按照原始载体的差异，将数字出版产业的内容进行分类，分类结果、受众对象及其对应的管理模式总结如下表：

结 语

数字出版产业是传统出版产业在内容上的延伸，在与用户消费习惯互动影响和转化的同时，也影响到出版企业和监管机构的管理模式的转变。数字出版产业的内容资源包含初始载体即为数字化出版的内容资源，尚未数字化出版却有极大商业价值、值得进一步挖掘的内容资源，以及数字出版与传统出版同时存在的内容资源。不同类型的内容资源具备不同的性质和特征，所面向的受众对象亦有所差异，针对这些特征差异，对数字出版产业内容进行细化的分类管理，有助于规范和提高数字出版产业的内容质量，引导数字出版产业健康、科学发展，为数字出版产业的长远发展创造空间，为振兴我国的文化产业作出贡献。

参考文献：

[1] 李晶.浅议优质内容是数字出版的核心推动力[J].编辑之友，2010（6）：60-61.

[2] 方卿，王清越.关于数字出版模式的思考——内容资源主导模式[J].中国出版，2011（9）：35-37.

[3] 何戈，付继娟，耿东锋.数字出版的内容再组织模式探究[J].出版参考，2010（12）：15-16.

[4] 闵祥鹏.传统出版物与数字出版物的受众差异性分析——以新媒介为载体的数字出版物及其发展趋势的冷思考[J].中国出版，2011（17）：52-54.

[5] 于文.内容的属性差异与数字出版的多重模式[J].出版发行研究，2011（2）：37-40.

[6] 刘争.内容管理系统在数字出版中的应用研究[J].编辑之友，2012（4）：20-23.

[7] 傅勤奎.内容资源的整合与开发——数字出版的制高点[J]. 新闻世界，2011（5）：223-224.

（作者单位：湖南第一师范学院文学院）