关于出版社一体化发展的思考

摘要：

中共中央十七届六中全会的胜利召开，标志着文化产业又一个发展的春天到来，出版社应积极把握千载难逢的机会，实现全面协调可持续的跨越式发展。从发展战略角度来思考，除其他战略外，一体化发展战略非常值得出版社加以认真研究和具体应用。

关键词：

出版社 一体化 发展战略

2011年10月18日，以深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣为主题的中共中央十七届六中全会胜利召开。全会作出了若干重大问题的决定，其中要求加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。这一重大决定，无疑是文化产业得到快速发展的又一个春天。作为文化产业的中坚力量，出版社既感到无比荣幸，同时又深感责任重大，更应积极把握难得的机遇，实现全面协调可持续的跨越式发展。

一、出版社应积极思考包括一体化在内的发展战略

同样是为了发展，因解决问题的层面和对象的不同，战略又可分为公司层战略和业务层战略。公司层战略主要应解决好两个问题，一是企业应从事什么业务，二是如何管理好所从事的业务组合。因此，公司层战略就涉及跨行业的多元化经营，以及产业链上的生产环节是否需要一体化的发展，即公司层战略主要包括多元化战略和一体化战略。

业务层战略主要应解决好如何使企业将既定的业务做好，并建立起在特定行业中相对于竞争对手的有利地位和竞争优势。业务层战略主要包括成本领先或产品差异化等竞争战略、与一些企业建立战略联盟关系等合作战略，以及不断调整的动态竞争战略等。[1]

业务层战略侧重于如何在一个特定的市场或行业中利用其资源和能力，从而取得相对的竞争优势。而公司层战略则是从更广阔的市场中或同一行业不同的生产环节中，发挥其资源和能力优势从而获得更多的利润或发展空间。因而，一体化发展战略非常值得出版社加以认真研究和具体应用。

二、一体化发展战略的内涵及其主要考虑

任何产品或服务的生产均涉及多个活动。人们将从获取原材料开始到最终产品的配送和销售过程称为“纵向链条”。企业战略的一个中心问题就是如何组织纵向链条，以便确定好哪些活动由企业自己完成（纵向一体化），哪些活动应该交由市场上的独立企业去完成（市场交换）。这个问题也被叫做“生产或采购”问题。企业在这个问题上的决策，就是是否选择一体化战略的问题。

一体化战略具体是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。而纵向一体化战略又分为前向一体化战略和后向一体化战略。横向一体化战略又叫水平一体化战略，主要采取并购的方式来实现。

通常讲的一体化战略是指纵向一体化战略。纵向一体化就是一个企业沿着某种产品或服务的价值链的前后方向进行延伸和扩展。一个企业所从事价值链中的阶段数越多，其纵向一体化程度就越高，反之则越低。当企业增加所从事的价值链阶段，能使企业更加靠近一种产品或服务的最终用户，就叫做前向一体化；当增加的价值链更加远离最终用户，就叫做后向一体化。

采用前向一体化战略的主要考虑：

1. 企业现在利用的销售商，或者成本高昂，或者不可靠，或者不能满足企业发展的需要。

2. 可以利用的高质量销售商数量相当有限，企业前向一体化后，即可获得竞争优势。

3. 企业前向一体化的产业有明显的快速增长或可预见的快速增长。

4. 企业也具备销售自己产品所需要的资金和人力资源。

5. 企业需要相当稳定的经营和发展。通过前向一体化，即可更好预见市场对自己产品的真正需求。

6. 现在合作的销售商存在较高的利润率。通过一体化，即可获得销售自己产品的高额利润，并可为自己的产品制订更有利的竞争价格。

采取后向一体化战略的主要考虑：

1. 获得供方原材料、产品或服务的所有权，或者能够对其进行强有力的控制。

2. 供方不可靠，企业发展中严重受到供方机会主义的威胁，在企业特别需要时，供方逆向选择，甚至敲竹杠等。

3. 现在合作的供方也能获得较高利润率等。

三、一体化发展战略在出版社发展中自觉运用

20世纪90年代，图书排版以铅字排版打纸型印刷为主，因而效率低，出版社的图书排版十分困难，影响了出版社的发展。为解决这一问题，部分出版社成立了照排室和描图室，这一决策从根本上解决了出版社书稿的排版问题。此时，出版社已进行了初步的后向一体化发展战略的思考和实践。

同样在20世纪90年代，国家放开了图书销售批发权，出版社可发行自己出版的图书，于是每家出版社迅速成立了发行科。通过发行科的工作开展，打开了出版社的图书市场和销售渠道，也与广大的用户建立了牢固的合作关系。此时，是出版社抓住了机遇，果断进行了前向一体化发展战略的实践。

四、出版社需要进一步一体化发展

1. 从优质选题的设计到获得上讲，出版社的编辑还有一段很长的路要走，还需要培养更加敏锐的市场洞察能力，还需要延伸更加宽广的视线范围，还需紧密注视名人大家的最新成果，还需高度关注国内国际出版市场的变化及其需要的出版产品。然而，出版社目前特别需要设计出并能有效获得大量的优质选题，以解决出版社生产的产品究竟是什么的问题。因而，通过实施后向一体化发展战略，优质选题的设计与获得问题就会迎刃而解。

2. 从出版社与印刷的具体情况上看，出版社较多图书因其单次印刷量少，故在每个出版印刷旺季常常处于劣势地位。在旺季，印刷厂本身业务多得做不完，而印量大的中小学教材也越来越集中到每年的1、2、6、7、8月份出版，因而出版社的大中专教材和市场图书的及时印刷出版事实上得不到根本保障。为缓解这一问题，出版社往往推行部分品种的预印办法，但这又冒着增大出版社图书库存的风险。因而，通过实施后向一体化发展战略，出版社大中专教材和市场图书的印刷及时供应问题也就会得到较好解决，同时图书库存风险也会得到一定控制。

3. 从大部分出版社的单个品种销售情况上看，长期达不到全国出版产品的平均销售水平。2009年全国生产了30.17万种产品，70.37亿册（张），848.04亿元，销售了63.18亿册，580.99亿元，即从生产和销售上讲，全国品种平均产品定价为12.05元，平均生产量为2.33万册，平均销售为2.09万册。然而，大部分出版社09年出版的品种平均生产量和销售量还不到全国的一半水平。[2]这是市场问题，但与销售渠道、产品卖场、销售范围及行政壁垒（中小学教材在其他省市销售中所面临的）等紧密相关。因而，通过实施前向一体化发展战略，出版社产品的销售问题才会得到较好解决，出版社的发展才能实现跨越式的发展。

五、出版社如何进一步一体化发展

1. 实施前向一体化发展战略，为出版社的图书销售打通市场关节，同时也可分享发行业的正常利润。首先走好第一步，使出版社图书单品种销售量接近全国单品种的平均销售水平。如某出版社按年出版各类品种1500种，按照2009年全国平均值计算，则年出版将实现3495万册、4.2亿元，年销售也会达到3135万册，码洋3.8亿元。这样，大多数出版社的产值和销售规模就会比现在翻一番或更多。然后再走好第二步，努力使多数出版社的出版及销售规模能达到目前的2.5倍～3倍。因为前向一体化战略的长期实施，其成果应比全国单品种图书的平均销售量还高一些，可能达到全国平均的1.2倍～1.5倍。前向一体化，有以下思路：

首先，对于以出版大中专教材为主的出版社，在中等、高等教育较发达地区，发展、组建或者并购书店，以更近的距离、更优质的服务、更深入的市场工作，来拓展出版社大中专教材的销售。在北京、上海、广州、西安、成都、武汉等地，可相继开办书店。每店销售规模应达到3000万元～5000万元，其销售本社教材须达到30%以上。

其次，对于以出版中小学教材为主的出版社，在既无本土原创教材而又属于教育大省的省份，与该省有影响的出版社，或师范类大学出版社（因在中小学教材推广方面有特殊优势），或当地有相当影响的民营图书工作室，或当地发行集团合作，出版销售出版社自主开发的国家级中小学教材。什么样的合作条件都可谈，原则上坚持两点即可：一是要出版社增加利润，二是要保持相对长的时间使用出版社的教材版本。

如有的教育大省，中小学每个年级的学生数量达到100多万。由于学生数量巨大，一个版本通用一个省的情况已不复存在，往往多个版本的中小学教材得到选用。加之这些省份本土国家级的中小学教材一个也没有，于是有的师大出版社的中小学教材也在此得到了较长时间的选用。

2. 实施后向一体化发展战略，首先应加大对印刷提供的控制，以确保在两个印刷旺季出版社的图书能得到第一时间的印刷和出版，从而快速满足市场需要。向印刷后向一体化，出版社就能在图书基本有需求时再及时组织图书的印刷，这就可使出版社的图书库存降到比较低的水平，从而降低不良库存风险。同时，通过印刷一体化，出版社还可额外分享印刷业的正常利润。

实施后向一体化发展战略，还可以与北京、上海、广州、西安、武汉等地区的有较大影响的图书工作室合作，以及与国外出版机构或出版代理公司合作，用它们最敏锐的视角去捕捉市场图书选题或引进国外优秀图书选题，从而大力打造出版社形象。

3. 除纵向一体化发展外，出版社还可同时考虑横向一体化发展。有的西部高校很著名，但其出版社却经营得相对差一些，如果出版社需要发展某些板块的大中专教材，完全可以考虑将这些出版社以某种方式并入一起发展，最后的结果是，出版社的影响大了，发展壮大了，也得到了实惠，而合作进来的出版社，也得到了盘活，整体实力得到加强。

参考文献：

[1] 孟卫东，张卫国，龙勇.战略管理：创建持续竞争优势[M].北京：科学出版社，2004.

[2] 中华人民共和国新闻出版总署.2009年全国新闻出版业基本情况[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201009/702538.html.

（作者单位：重庆大学出版社）