传统出版业中二维码技术的多维思考

摘要：

二维码技术应用于出版业，为传统出版单位的数字转型提供了可能。为进一步推进二维码技术在出版业中的应用，本文在回顾现状的基础上，指出存在的主要问题，并就出版业如何更好地借力二维码，结合出版工作实践，从出版、发行、营销等方面进行了多维思考。

关键词：

二维码 出版业 多维思考

一、二维码及其在出版领域的应用

条码技术是在计算机技术与信息技术基础上发展起来的一门融编码、印刷、识别、数据采集和处理于一身的新兴技术，但对于传统出版单位而言并不陌生。它最早出现在20世纪40年代，实际应用在20世纪80年代，应图书出版、管理的需要以及便于国际出版物的交流与统计，而出现了图书条形码。图书条形码实际上是一种特殊的一维码，它的出现和应用改变了出版单位的图书管理与发行手续，为出版社推广图书带来了便利。

近年来，随着信息网络技术的进步和读者阅读习惯的变化，许多新的阅读手段和方式开始为读者服务，如利用二维码技术阅读便是其中的一种。二维码 （2-Dimensional Barcode），也有称为QR码（Quick Response Code，快速反应码），即被人们称为“魔码”（Magic Code）的二维码，其技术就是用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的、黑白相间的图形记录数据符号信息的新一代条码技术，其特点为信息容量大、编码范围广、容错能力强、译码可靠性高、保密性及防伪性好、成本低、易制作、持久耐用，即能在很小的面积内表示大量的信息。现在很多平面媒体，如报纸上的文字新闻旁都印有二维码，读者只需把装有识别软件的手机或平板电脑等终端设备对准二维码，终端设备便会显示出更详细丰富的新闻内容，或通过链接到互联网来获取资讯。

2002年，一些发达国家将这个技术率先在商业中使用，同时也在图书出版中应用。 2010年3月，美国Ubimark Books出版了Around the World in 80 Days： The Ubitour Version Guided by Your Mobile Phone一书，该书内置了二维码，可以说是将传统的以纸质为载体的图书延伸到了数字世界。读者可通过手机扫描二维码与作者和出版商进行互动，访问冒险网站，收听和观看相关的音频和视频。

2010年6月中国轻工业出版社出版的《骑车游北京》即我国第一本大量使用二维码的图书，全书在几十处使用二维码，涉及视频、动画、图片、文字等，实现了读者、作者、编者论坛交互等功能。

2011年以来，二维码行业逐渐成熟，在图书市场营销中，二维码成为图书精准营销时代的较大推动力量。随着手机终端智能化的发展，其应用已越来越广。在手机3G时代，二维码可作为出版物快速网络浏览、应用下载、网上购物、网上支付等服务的重要入口。二维码的制作非常简单，可通过网站（如机宝库网、快拍网）将图书文本、名片、网址、电话、短信、电子邮件等信息制作成二维码，且在智能手机上可以轻易安装免费的识别软件。

其实，二维码与一维码的原理相同，都是用符号来记录信息，但从应用的观点来看，一维码偏重于标示商品，而二维码则偏重于描述商品。[1]简单地讲，二维码是通过编码方式从一维空间到二维空间的扩充，产生了比一维码更大的容量，能携带更多的信息，能够更方便、更详细地让人了解二维码所附着商品的具体资料。因此，二维码被认为是移动互联网时代连接线下与线上的关键入口，是连接现实世界和网络世界的桥梁。

二、二维码技术在图书出版领域的应用现状

二维码的特点决定了其应用范围极为广泛。目前二维码已成为国内信息技术最实用的成果之一，它渗透到国民经济的各个领域和人民的日常生活中。无论在制造业、商品零售等领域，还是在电子商务、供应链管理和现代物流以及食品安全管理等环节，二维码都担当了不可或缺的角色，在我国国民经济建设中发挥了举足轻重的作用。许多企业也正积极地致力于二维码应用的全面普及，为出版业以及各领域提供二维码应用的技术支持。二维码成为出版业标准配置的步伐正在加快：

1. 在传统图书出版环节中的应用。传统纸质图书出版物展现给读者的都是静态的文字和图片。随着二维码技术的发展，可将出版社或编辑的博客网址、微博账号、电话号码、E-mail地址、QQ号等信息制作成二维码，放在图书封底、书签或者后勒口等位置，读者通过手机摄像头扫描二维码，即可实现快速上网、拨打电话、发送邮件等，从而实现读编互动。数字出版是未来发展的方向，不少传统出版单位也开始重视二维码在图书出版环节中的应用。如中华书局在2007年出版的大史记书系《靖康之变》《非常之法》等图书上尝试使用了二维码， 读者若延伸阅读，只要用装有解码软件的手机对准书上印刷的二维码就可获取该图书的详细信息，或连接到该出版商的相应网站，了解优惠信息等内容。再如旅游类图书，可通过二维码引入一些比文字内容更生动的视频、图片等，将读者从平面化阅读带入到全媒体阅读，改变阅读方式，提升阅读体验，获得快捷的市场反响。

2. 在图书发行领域中的应用。当前，图书网络书店零售领域所占的份额越来越高，从而产生了不少比价网站，如琅琅比价网、百道网等。此外，还有专门的扫描软件实现比价功能，如码上淘等。出版社可将印有某图书比价的网址印在户外广告、杂志、报纸等载体上，以方便读者随时随地进行扫描，从而实现网络比价后购买。二维码在图书发行领域的应用主要表现在以下两个方面：第一，在图书市场营销以及出版社增值服务方面取得了一定进展；第二，利用二维码快速准确的识别功能，仓储、发货、退货等环节效率大大提高。在传统的出版单位运作流程中，出版物从正式出版到进入市场销售期间，还有图书入库、分类、发货、退货等环节，其中，除出版单位内部各部门的协作，还有出版社与仓储第三方代理、出版社与销售商之间的合作。尤其是在后者的合作中，每一本图书都有详细的信息传递和交流，为提高图书流转的效率，及时发布新书信息，在出版流程中进行标准化处理，可将信息保存在印刷于图书上的二维码中，无论出版物流通到哪个环节，各单位只需将二维码的信息扫描出来并保存到各自在后台建立的数据库中，后台便自动将使用的二维码与前台使用的一维条码结合起来，既解决了数据采集和数据规范的问题，又解决了销售中的结算问题。据报道，已有公司研发成功了印有二维码的一套自动生成、分发、承兑优惠券或会员卡的系统。这套系统，不但可作为时尚出版环保的消费方式，还能为书店管理读者信息。

三、二维码应用于传统出版业中出现的新问题

1. 二维码的行业标准规范化问题。二维码技术产生已有20多年的时间，在此期间，二维码技术服务商、网络运营商和内容提供商根据各自需求，基于自己的技术平台，推出了形形色色的二维码。各种二维码在不同的终端设备上常常出现不兼容、不能识别的问题，这直接影响到二维码技术在图书出版领域的推广应用。

2. 网络运营商、二维码内容提供商和二维码终端设备提供商之间的角色定位问题。网络运营商希望能主宰整个产业链，而内容提供商希望能发展自有平台，因此，如何平衡运营商、内容提供商、终端提供商以及其他厂商之间的利益关系，是发展二维码应用技术的关键所在。只有协调好各方的利益与矛盾，才能推动出版业的发展。

事实上，上述问题的出现是数字出版大潮与传统出版理念碰撞交锋的必然结果。要解决这些问题，不仅需要政策制订者宏观层面的指挥，还需要产业链上的各参与者对二维码技术在未来出版业中的应用进行更深入的思考。

四、传统出版业更好借力二维码技术的多维思考

对传统出版单位而言，二维码的出现使其完成了从“线下到线上”的突破，如果能更好地借力二维码，还有望搭上数字出版的快车，实现出版方式的革命性转变，以下两方面值得思考。

（一）认清优势，强化内容优势

如前所述，二维码技术使平面媒介实现从单媒体向全媒体的飞跃，就出版行业而言，此技术可将图书中的文字、图片、表格、页面、音频、视频等以多种形式进行表现，用户看到印有二维码的报纸、刊物、名片，可得到诸如电子地图定位、产品信息咨询、手机阅读等服务。但这种媒体形式的改变只是手段，最终打动读者的还是要靠媒体所承载的内容。而对于传统出版单位而言，打造精品内容正是自身优势所在，如果一味地纠结于二维码产业链的“平台”之争，忽视了自己的优势所在，不但不能借力二维码，还容易失去产业融合过程中产生的商机。运用无线传媒积极地致力于二维码应用的全面普及，为传统出版业以及各个领域提供二维码应用的技术支持，二维码将很快成为出版业的标准配置，届时，出版物不再仅有文字和图片，而是多媒体信息的全新载体，又是更广阔信息检索的入口，出版物将与计算机和网络连接在一起，成为数字信息流的起点之一，出版企业从出版商转身为提供商，成为信息运营商。二维码将成为出版业装备的最强劲的动力引擎，开启移动应用和移动营销的新局面。

（二）有效利用二维码

当今，二维码技术带给出版单位更多的是理念和技术上的创新。对于出版单位而言，不能仅停留在理念阶段，要有效利用手机二维码，为出版社建立一个崭新的宣传推广平台，从传统平面媒体升级为新型多媒体平台，增加图书销售的新渠道，将二维码技术从理念推向实践，并在详细了解二维码技术特点的基础上，结合出版工作流程，将二维码的应用在以下层面推向一个更深入的高度：

1. 运用二维技术，出版社由内容提供商向多媒体提供商的角色转变。

2. 引入二维码后，出版物成为多媒体信息的全新载体。然而，并不是所有的图书都适合植入二维码。因此，出版单位的从业人员应该结合自身思考研究一些出版环节中的实际问题，如哪些图书适合使用二维码、哪些内容可以使用二维码、二维码对图书版式设计的影响存在哪些实际问题等。只有解决了这些问题，才能真正实现纸质图书向全媒体的平稳过渡，完成出版单位由内容出版商向多媒体提供商的角色转变。

3. 利用二维码指引作用，实现跨媒体营销。互联网的广泛应用，给市场调查领域带来了很大变革。而如今，二维码的出现使读者可以利用手机随时随地参与市场调查。如通过手机扫描带有市场调查问卷信息的二维码，即可参与电子问卷调查，及时反馈意见和建议，从而有利于出版社提高图书质量和提升服务素质。在二维码的带动下，可以更好地实现媒体整合营销的局面。如在传统平面媒体上发布图书的广告旁嵌入二维码，因阅读平面广告而对图书产生兴趣的消费者可以通过手机或者其他终端设备扫描二维码图片，进而通过登录商品营销推广网站了解更多更新的商品和品牌信息。这样，以二维码为介质，就把平面媒体、移动媒体、网络媒体整合起来，实现跨媒体的营销方式。可以预见不久的将来，这种跨媒体的营销方式会大大提升品牌的影响力。

总之，二维码作为跨媒体的信道服务，在新的模式中将会发挥重要作用，特别是随着3G时代的到来，二维码应用于出版业的前景是光明的，其推广和应用将会给传统出版业带来革命性的影响。每一个有志于弄潮数字出版行业的出版人都应该关注二维码的发展趋势，不断思考并寻找其与出版业的最佳契合点，最终完成传统出版向数字出版的华丽转身。

参考文献：

[1] 庞明.物联网条码技术与射频识别技术[M].北京：中国物资出版社，2011.

[2] 谢怡，吴洁明.试论二维码技术在中国出版行业中的应用[J].出版发行研究，2007（7）：20-24.

（作者单位：兵器工业出版社）