数字出版标准，真的要来了

编者按：作为文化与科技深度融合而诞生的新型出版业态——数字出版在现代信息产业、出版业中的地位和作用日益突出，产值规模更是突飞猛进。但众所周知，数字出版标准不统一带来的资源浪费、信息孤岛等问题一再让业内人士焦灼，标准的滞后更是成为数字出版产业发展的短板，成为我们向出版强国转变进程的“心中之瘤”。为了加快数字出版产业的发展，管理部门于近两年来陆续出台多项政策，继《数字出版标准体系研究报告》发布，我国数字出版标准化的整体框架基本形成后，2012年数字出版标准建设全面推进。多项出版物应用标准已出版并发布， 4项数字出版格式标准、12项电子书内容标准、手机出版系列标准等进一步加快制订工作，数字出版内容质量的检测规范与标准的制订也开始启动。这都意味着我国数字出版的规范化程度正在不断加深。而面对标准化带来的震荡或新格局，参与这场数字出版标准化进程的主人公，又将会怎样想、怎样做？为此，我们特别邀请了研究院、出版企业和数字技术企业的代表，为我们解读他们眼中的标准，分享他们在经历标准化变革中的心态、策略及对标准出台后的期许和建议。

本刊记者：数字出版标准的确立，对于一个传统出版机构而言，意味着未来参与数字出版的成本将可能降低，内容的数据交换、互通和共享将更便捷；对于整个出版行业来说，为实现我国从出版大国向出版强国的转变提供了一个重要的基础条件。但这个业内翘首以盼的数字出版标准体系，究竟是怎么样的？离我们到底远不远？您认为它应该是一个什么模样？或您所了解的它的进展和现状是一个怎样的情况？

刘颖丽：非常高兴越来越多的出版单位关心标准，越来越多的媒体关注标准，在此我首先说说什么是标准，什么是标准体系。

标准是“为了在一定范围内获得最佳秩序，经协商一致制订并由公认机构批准，共同使用的和重复使用的一种规范性文件。”标准宜以科学、技术的综合成果为基础，它强调制订过程中利益相关方要经过协商取得一致意见以及实施过程中要共同遵守，它是以促进最佳的共同效益为目的的。

标准体系的概念有广义、狭义之分，广义的标准体系由基本体系和推行体系构成。狭义的标准体系即基本体系，简单说是由标准组成的系统，表现为一个标准体系表。如果套用在数字出版上，即数字出版标准体系是将数字出版领域内的标准，按其内在联系形成的有机整体，是由数字出版标准组成的系统，它应该包括已经制订的、正在制订的和将来需要制订的标准。

仅从狭义角度来讲，数字出版标准体系似乎离我们并不遥远了，从2007年以后，在新闻出版领域内，多个相关的标准体系就陆续开始研制，包括《数字出版标准体系表》《手机（移动）出版标准体系表》《动漫出版标准体系表》《电子书标准体系表》《游戏出版标准体系表》《数字印刷标准体系表》《电子书包标准体系表》《数字版权标准体系表》等等。这些标准体系虽然对象不同、涉及范围大小各异，但关系密切，有些是包含关系，有些内容有所交叉。正如数字出版不能简单地与传统出版割裂开一样，数字出版标准和数字出版标准体系同样是整个新闻出版标准体系的一部分。

我认为狭义的数字出版标准体系应该具备三个明显特征。一是系统性，它是围绕标准化对象或者说围绕一定目标的相关标准的有机整合；二是技术性，因为数字出版是出版与信息技术相结合的产物；三是动态性，它应该呈现可分解、动态变化的特征。

梁威：数字出版标准体系的确立可以说是呼之欲出。要说明它的模样，我个人认为需从它的特点说起，数字出版标准相对于传统的纸质出版有着自己鲜明的特点。

第一，它会更复杂。科技是数字出版的主要推动力。信息技术、软硬件技术、屏显技术都会有所涉及。因此，数字出版标准会有很强的技术性，如内容格式标准是用来规范格式软件开发的，测试标准有明确的技术指标，有些需要开发专门的测试工具。

第二，它会更灵活。数字出版标准可能要涵盖质量规则、格式规则、屏显参数等诸多方面，因此，相比于传统出版质量标准的条目清晰、细致入微，数字出版标准会更宏观、更灵活。

第三，它会更频繁修订。由于数字出版技术发展很快，如果按照传统的标准制订修订程序，2年制订、5年复审修订显然不能满足数字出版的需要。数字出版标准体系及数据类标准等很多标准都需要动态维护。而且，数字出版技术更新换代快、产品生命周期较短，所以要求标准化要适当超前，能对产业的发展起导向作用。只有更频繁地修订，才能真正发挥促进产业发展的作用。

新中国的出版业标准化工作始于1984年，30年时间里，新闻出版总署陆续组建了出版、印刷、发行、信息化4个标准化技术委员会，使标准化机构的业务范围实现了出版产业链的全覆盖。目前，数字出版标准的研制主要集中在以下几个方面：标准体系研制，标志研制，元数据，手机出版标准，电子书标准，数字有声出版物（MPR出版物）标准，数字版权保护标准，标准体系研制，标志研制，发行信息流通标准。

张秀梅：任何一个企业、行业乃至国家，甚至国际的标准都不是一蹴而就的，都是在发展过程中逐渐推行和完善的，数字出版也不例外。但是由于数字出版涉及内容、技术、商业、国家新闻出版管理政策等多个方面，尤其是数字出版产业是互联网信息技术先行、中国传统出版产业随后进入的，因此具有一定的特殊性。基于在数字出版企业从业多年的经验判断：中国的数字出版产业会随着国家文化创意产业的大发展而蓬勃发展，因此数字出版产业的标准也会快速、完善地推行，但产业标准的来源可能多种多样，有些会是借用国际上成熟的相关标准，有些则是国内企业运行相对成熟的企业标准上升为行业标准，还有一些会根据国家的出版战略规划制订。

本刊记者：中文在线董事长童之磊曾表示，中国数字出版发展的关键仍是出版社，如果出版社不介入这个产业，中国的数字出版将不能真正发展。出版社是最重要的内容提供商，像国外数字出版的发展也主要是内容供应商的推动。而有这样一种观点是：“对于一个市场中的竞争主体而言，构建市场中的标准是体现其地位的标志，也是进一步巩固其垄断市场地位的一种重要策略。”事实上，在数字出版标准体系研究中，积极参与的传统出版机构多是在数字出版方面起步较早的行业龙头企业，这样的标准会不会在一定程度上形成了“垄断”？ 或者说当遭遇数字出版标准制订时，会因为出版企业规模大小，标准门槛高低而进行一场不对等的博弈？

刘颖丽：同意童总的观点，无论是数字出版还是传统出版，核心都是出版，数字化只是手段和方法。

在标准领域，确有“一流企业做标准”的说法，大企业往往通过主导标准的制订，来设置产业准入的门槛，一方面是体现其地位，另一方面更是进一步巩固其垄断市场的策略。我们在组织标准制订的过程中，也明显地感到技术公司的积极性比较高，尤其是具有国际背景的公司。其次是有实力的、大的出版单位，他们在数字出版方面起步较早，已经有相当数量的数字化的出版内容。小型出版单位参与的积极性不高，更多的是观望。

近代标准化是伴随工业革命和国际贸易的发展而发展的，十多年的演变使标准化工作有了一套科学的程序和方法。标准化工作强调广泛参与，即通过利益相关方在标准制订过程中的充分协商、博弈、妥协最终达成一致意见。此外，标准的制订对于专利的列入有严格的控制和要求，这些都是为了避免通过标准形成垄断。反过来而言，制订标准就是要设置一定的门槛，使有技术实力、产品质量高的企业进来，从而达到推动技术进步、规范产业发展的目标。当然，这个门槛的高低是要通过标准制订过程中的协商来确定的。

梁威：这样的标准会在一定程度上形成“垄断”。首先标准是具有先进性的，有句俗语叫“一流企业做标准”，这在一定程度上反映了标准所代表的技术高度，业内领先的企业往往通过积极参与制订行业或国家标准，提高产品或服务准入的门槛，保证本企业的市场垄断地位。同时，标准又是协调一致的产物，标准的制订过程需要产业内企事业单位的广泛参与，所以标准的内容不可能是一家企业说了算，往往需要多方协调和妥协，这一过程保证了标准的产业适用性。从某种意义上说，我们不需要担心出版企业在这一次标准竞争中会败北。由于出版社的经济属性，这注定最多是一次“出版社让出多少地”的博弈。

谢芸：由于产业的发展对标准的需求愈发强烈，制订标准已是不可避免的一个发展趋势。而标准具有先进性和技术性，这就一定会有标准门槛，这与出版企业的规模大小无关。对于出版企业来说，需要高度重视数字出版标准，这是一次机遇，同时也是挑战，需要转变观念，提高标准化理念、知识与水平，这样才能在竞争当中立于不败之地。我们应该清楚地认识到，标准既是科技创新成果在实践应用过程中的经验总结，更是新一轮科技创新的重要推动力。

张秀梅：有句话说：三流企业做产品、二流企业做服务、一流企业做标准，其实这句话可以概括为：站得高，看得远。市场经济体系的游戏规则本身就是竞争与博弈，但竞争的最高境界是合作。对于文化创意范畴之内的数字出版产业而言，我个人认为只要市场竞争规则清晰，不存在计划干预，就不会形成绝对垄断，都是各领风骚数几年，因为创意无限、智慧无限、从IBM、微软、谷歌到苹果的发展历程便可见一斑。此外企业的成功与否，判断标准也不仅仅是规模，盈利能力、社会责任等也都是非常重要的评价指标，尤其是文化产业。

本刊记者：一位业内人士曾算了这样一笔账，假如改动一本书的格式成本为3人/天，那一个拥有10万本书的普通出版企业，就需要30万人/天的工时，大概需要1个亿的资金，仅是内容、文本方面的改动，就足以让一些小出版企业直接出局。“被标准”企业，则可能会面临巨大的标准改动的成本压力。您对这笔账有什么想法或是建议？

刘颖丽：个人认为这是个比较极端的提法。按国内出版社的情况看，2012年我国全年新书出版品种是207 506种，平均到每家出版社不足400种，按每家出版社社龄40年计，其积累的图书品种不过2万种。

应该说并不是所有的图书都有数字化的必要，哪本书需要进行数字化加工，其前提一定是其有数字化传播和销售的需要，也就是说，数字化的成本更应该看做必要的投资活动。而且就现实情况而言，出版社参与数字化的途径还是有不同选择的。当然如果出版社的规模比较小，确实会出现被动的局面，但这不是数字出版时代才有的。归根结底，出版社掌握主动的关键是要有叫得响的内容，要有好的选题策划、好的作者队伍、过硬的编辑团队。

梁威：目前数字出版的盈利模式困境，不是成本太高，而是收益太低。3个工作日薪酬不会超过500元，怎么能算“压力”？但据我个人目测，当下的电子书作者平均年收益不超过50元，这才是要命的“压力”。所以，脱困的重点不是降成本，而是创市场、增收益。简单地将仓库里的图书数字化，然后向市场求效益，是很难换得回报的。就这方面情况，我们中南传媒数字资源中心已在着手研发相关转化技术，相信不久的将来就能实现“一键转换”。

谢芸：首先，10万本书，1个亿的加工资金，每本书的加工成本也只有1000元。如果我们能够拥有10万本具有信息网络传播权的内容，那我们就要乐坏了。按照目前我们电子图书运营的年收益进行估计，3年的时间，我们每本电子书的产值要远远超过了1000元/每本。

其次，这笔账不能这么算。就算是资金投入，对于如此大批量的图书，也会是分批投入，不是一次性投入的。一些小的出版企业，资金、技术实力欠缺，可以考虑先采取与技术商和渠道商合作的方式，收集、整理本社的资源，交由合作方加工运营。但是务必清醒地认识到，没有自己的运营是不会真正做好数字出版的，应根据出版社出书方向和业务需求，做好项目调研，提供优质资源，在积累资金的同时加强技术人才的培养，从内容提供方努力转变为自主运营。这也是我们时代出版公司在数字出版实践之路上走过的历程。此外，我认为对于出版企业来说，不是所有的图书都适合于用作电子读物，也不是所有图书都能够进行互联网出版，这里面不但涉及版权问题，同时也存在内容适合与否的问题。

张秀梅：从商业模式的角度出发，我不太赞同这个提法。作为一个经营性企业首先应该思考的是投入产出比，首先，为什么要手工改动格式？数字出版产业是技术让内容插上翅膀的产业，如果对技术本身没有充分的驾驭能力，很难在这个行业里生存发展，可以转型为内容提供商，而不是数字出版商。所谓的数字出版商就应该是从头到尾用数字化的技术手段来完成出版并实现信息服务的商业企业。其次，为什么要将全部纸书转换格式？价值何在？用户何在？商业模式何在？对于传统出版社而言更是如此，在没有数字内容用户的时候，在没有想清楚商业模式的时候，没有必要让企业背上沉重的数字化加工负债。因此我认为这个算账问题是伪命题。标准是解决大规模协作生产与传播问题，不是解决企业的战略决策问题，因此为什么要标准，如何借助标准的力量实现协作与传播是企业自身问题。

本刊记者：我们从成本和创新两方面来说明对“标准”出台的担忧。一方面，我国市场上目前存在的电子书格式标准多种多样，且呈现出“群雄割据”的局面，但一旦建立一套新的电子书标准，将意味着“被标准”的企业在电子书格式研发上的巨额投资无法收回，而且将面临新的投资，这无疑给企业增加了巨大的成本，打击了数字技术提供商的热情。另一方面，标准体系的出台，使数字出版市场重新洗牌，参与标准制订的企业已占尽先机。那标准制订后，这些企业还有当初先人一步做电子书格式标准的创新热情吗？“标准”会成为阻止多样化竞争的诱因吗？您怎么看待这两方面的担忧？

刘颖丽：从成本的角度说，制订标准就是要降低社会成本。这个问题说的是格式标准，目前市场上存在的格式多达五六十种甚至还要多，常用的也有20余种，既增加了出版社的出版成本，也增加了读者的阅读成本。因此，行业对出台格式标准的呼声一直很高。制订格式方面的国家标准或行业标准要兼顾各方面的利益，既要考虑大企业已拓展的市场份额，也要给中小企业留有空间。我前面提到标准制订过程中的广泛参与，就是想强调，出版单位应该关注并积极参与行业的标准化工作，在标准制订过程中表达诉求，争取利益。

标准与创新并不是一对矛盾体，记得有专家把数字出版比喻成高速列车，那么创新就是引擎，而标准是轨道，两者缺一不可。

梁威：标准化水平是一个产业成熟度考核的重要指标，近几年数字出版产业虽然呈突飞猛进的发展态势，但也存在着质量参差不齐、市场竞争混乱无序、企业投入盲目跟风等现象，业内对出台标准的呼声越来越高。也常常会听到人们抱怨电子书错字连篇、内容粗俗不堪、编排毫无美感，抑或手机里需要下载多个阅读器才能读不同的作品，给读者带来了很大的麻烦等等，因此需要“标准”来规范之。所以，对“标准”的呼声，应该是行业市场和发展趋势所决定的。当然标准制订后，我相信某些相关企业还会有先人一步做电子书格式标准的创新热情，因为标准的内容也不可能是一家企业说了算，是需要多方协调和妥协的。

谢芸：目前我国数字出版标准混乱，不仅给用户带来不便，也影响了信息内容的互联互通。对于我们出版社来说，由于缺乏统一文档存储标准，在整理文档时往往需要同时备份多种文档格式，才能应对不同的平台之需。因此，标准的问题影响着整个出版产业的发展，国内也急需研究和制订相应的标准来规范，只有规范有序才能促进整个数字出版行业的长远发展。

张秀梅：任何一个行业标准不仅要考虑行业企业的成长与发展问题，更要战略性地考虑行业用户的可接受度问题，以及与国际同行之间的交流促进与发展问题，归根结底行业标准是企业、产业做大做强的工具，应该是现有产业的最大交集，虽然不会100%考虑某一家企业，但每一家现有行业企业都是标准应该辐射到的范围，标准本身也会随着产业的升级发展而不断地完善。因此任何想靠着一个技术研发或者一个数据格式而一劳永逸的企业都不具备文化创意企业的特性和灵魂，因此我不太认可“被标准”的提法。标准也存在强制性和推荐性之分，任何非强制性标准都不具有绝对力量，企业完全可以根据市场的博弈能力来坚守同时创新。此外产业要做大做强，没有规矩不行，小作坊永远做不了大事，也不可能成就航母面对强势的国际竞争。而标准化正是体现了行业做大做强的基础设施。中国有句俗话：分久必合，合久必分。没有标准时“群雄逐鹿”，有标准之后携起手来做大事，都是产业发展的不同阶段，企业应该有这个审时度势的基本能力。

本刊记者：《数字出版标准体系表》《数字出版标准制订及实施指南》等一系列相关分领域的研究报告的发布，说明了国内数字出版产业已经将数字出版标准制订的口号一步步落实，但标准一定是在市场中不断与用户的交互应用中推广和实践的，您认为应该是以怎样的一种方式来推广和实践？在推广的过程中，您认为角色扮演者都应该有谁？

刘颖丽：如何推广和实践是个非常好的问题。标准要有人用才会发挥作用，其实企业参与标准化活动、使用标准的动机非常明确，那就是市场利益，如果这个标准与其现在或将来的市场利益没有关系，企业是没有任何兴趣的。

新闻出版领域的标准长期存在着重制订、轻实施的问题，从1984年新闻出版总署成立第一家标准化技术委员会到2010年左右的二十几年间，共发布过国家标准、行业标准接近100项，但是从实施效果看，只有政府用于出版管理的，或者影响市场准入的标准才能得到有效的使用，大部分标准甚至不为人知。这里面有标准自身的问题，更由于行业缺乏有效的推动机制和实施手段。

在这里我不得不提提广义标准体系中的推行体系，只有有了科学有效的推行体系，标准才能得到实施，才能发挥作用，而这个推行体系却离我们比较远。推进体系是推动标准实施的政策、机制、方法、工具等等的集成系统，包括必要的标准宣传、培训、实（试）验、检测、认证等工作，而很多方面在新闻出版领域尚处于空白状态。要使标准真正有效地应用起来，我认为要从几个方面努力。一是要有政策支持，明确标准技术法规的地位，发挥其在行业管理上的作用；二是通过宣传、培训提高业内出版单位的标准意识；三是完善行业标准化机制，建立新闻出版标准符合性实验室，开展标准认证工作，使标准真正成为市场准入的门槛。

谢芸：由于技术总是处于不断发展中，事实标准的制订周期往往比正式标准的短，因此建议采取事实标准转化为正式标准的方式，并保证标准的可持续改进。

在推广的过程中，由政府机构积极引导支持，内容提供商、技术提供商和渠道运营商作为实施主体积极参与。标准是在市场中不断与用户的交互应用中推广和实践的，可将现阶段在市场上被广泛认可和接受的企业标准作为行业标准制订的蓝本。由标准化机构进行多方协调，既能充分利用各方优质资源，避免重复劳动，又能促使行业标准尽快制订，以适应市场所需。同时，由于市场适应性是随着客观环境条件的变化而变化的，是需要不断检验和改进的，因此数字出版标准也需要不断完善。

张秀梅：标准的研制与标准的推广应用同样重要，尤其是产业、行业标准。一套标准的推广和实践，就像一个企业的战略营销规划一样，是从战略到战术到操作层面的全套管理体系。而这套体系运营的好坏，其实就是企业之间的差异所在。标准在推广实践过程中的成功一方面体现推广的成功，同时也会映射出标准在研制过程中的严谨、科学和踏实，反之亦然。这个过程是战略层（政府）、战术层（企业）、操作层（实施者）相互协调，相得益彰的过程，是一套高效运转、精密制作的仪器。

本刊记者：面对即将到来的数字出版标准化，有人在庆幸，有人在担忧，有人在积极参与，有人在徘徊观望，但无论怎样，我们很快都要投身到这场数字出版标准化的浪潮中，在有效开展数字出版标准化工作方面，您所在的单位有什么预备对策吗？或谈一谈您认为应该有哪些需要注意的问题？

刘颖丽：中国新闻出版研究院是全国新闻出版标准化技术委员会的秘书处承担单位，目前正在组织制订的各项数字出版相关标准接近60项。在2012年还正式成立了标准化研究所，承担了科技部《数字出版标准符合性测试关键技术研究及应用》等多项国家级、部级标准科研课题。作为一家公益性的科研机构，我们非常希望能在标准研究和组织制订方面，为行业搭建开放、公平的标准化平台，共同推动数字出版的发展。

谢芸：时代出版在数字出版领域取得一些成绩的同时，也遭遇了国内数字出版产业在标准缺失、产业链上下游分工等方面的问题，这些问题在一定程度上也影响了我们数字出版业务的发展。因此，在标准化工作方面，时代出版正在进行积极探索。2012年4月，时代出版牵头成立全国首个“数字与新媒体出版产业技术创新战略联盟”，吸收数字出版产业链上具有一定影响力的数字出版企业、技术公司，以及多家高等院校、科研机构和风险投资机构加入这个联盟，旨在通过这种产业联盟的形式，使得联盟内部成员在聚集海量内容资源、内容共享机制和数字内容投送方面不断达成共识，并且依靠联盟各家的影响力，逐步将这种联盟内部的技术标准推广到行业中去，形成能够适应我国数字出版发展的行业标准，进而加快内容资源的不断聚合，力求加速技术推广应用和产业化。我们也期望能为数字出版标准规范建设作出自己的贡献。

张秀梅：万方数据股份有限公司脱胎于中国科技情报研究所，该所本身就是国家最大的信息情报研究机构，在数字化与信息服务领域有着深厚的研究底蕴，对于全球信息服务产业的标准化状况也了解颇深。因此中信所作为万方公司的大股东，从创立之初就非常重视企业各项标准规范工作，而且坚持一个原则：标准与国际接轨的同时实现最大化国家和企业利益。因为互联网已经将世界连成了一个地球村，任何一种想画地为牢的保守思想都是早晚要被时代的大潮抛在后边的。中国已经进入一个全球化市场经济格局，互联网是数字出版产业发展的先机，想脱离互联网游戏规则而发展数字出版产业的想法是幼稚的，想脱离国际数字信息服务产业格局，单独营造中国数字出版产业体系的梦想也是不现实的。对于中国的数字出版产业发展期望，我想用一句话来结束：让中国走向世界，让世界了解中国！

本刊记者：标准是在市场中不断与用户的交互应用中产生出来的，所以真正有价值的应用标准是做出来的，不是说出来的，更不是提前就预备好的。但毫无疑问，我们已经有一个共识——在数字出版领域，标准不应该成为众多传统出版机构进行数字化转型的拦路虎，或者不付诸行动的借口，而应该成为传统出版机构拥抱数字化时代的巨大动力。