运用关系营销中的顾客忠诚维护企业品牌形象

　　摘要：本文以关系营销中的顾客忠诚与品牌维护对企业的重要性为出发点，阐述了关系营销的含义、作用以及品牌维护的必要性。并以具体实例论述了企业在关系营销理论的指导下，培养顾客忠诚对维护企业品牌起到了决定性作用。
　　关键词：关系营销；品牌形象
　　在市场经济时代，关系营销在激烈的市场竞争中起着非常重要的作用，而品牌也已经成为企业占领市场的重要工具。关系营销中的顾客忠诚与企业的品牌维护存在着密切的内在联系，企业应运用这一理论来维护自身的品牌，增强竞争实力。关系营销作为二十一世纪的新营销理念，已成为营销研究领域的新热潮，对企业的生存和发展发挥了其独特的作用。在激烈的全球化经济竞争中企业要生存下去，必须充分认识到品牌在企业发展中起到的重要作用。企业应运用关系营销理论，积极建立忠诚型顾客，实现品牌效应最大化，提高企业核心竞争力。
　　一、关系营销概述
　　关系营销是由美国学者巴巴拉·本德·杰克逊于1985年最先提出的。这一理论一经出现就引起了企业界的反响，并获得迅速发展。
　　关系营销观念是伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是指企业通过建立、维持和促进与利益相关方之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，而企业营销活动的核心则是建立并维护与这些群体的良好关系，其中顾客关系又是这些关系中尤为重要的一层关系。
　　关系营销在激烈的市场竞争中起着非常重要的作用。一方面，关系营销可以培养顾客忠诚，保证顾客的回头率；另一方面，可以在与现有顾客建立良好关系的基础上，利用现有顾客扩大顾客范围。
　　二、关系营销与顾客忠诚
　　一直以来，关系营销都在强调企业应追求顾客忠诚，顾客忠诚是顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系中的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产，关系营销在为顾客提供高度满意的产品和服务的同时，不断加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。在现代关系营销理念下，企业与顾客的关系已经由原来的买卖关系转变为情感关系。“顾客就是上帝”的口号足以证明顾客就是企业生存与发展的基础，企业拥有了顾客优势就等于拥有了竞争优势。因此，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客、培育和发展顾客忠诚，增强顾客信任，密切双方关系。
　　三、品牌及品牌竞争优势
　　品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从企业的角度来看，品牌就是标记和符号，是企业产品与其它企业的产品得以区分。企业可以通过宣传和提升产品的品质使品牌具有一定的影响力，影响消费者的选择，品牌对企业来说就具有了价值。从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有看法，企业做品牌更多的是要从消费者的角度来理解品牌。
　　营销学者拉利·赖特在对营销趋势进行预测时指出：“未来的营销是品牌的战争，是品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一占用市场的途径就是先拥有市场竞争优势的品牌。”尽管这种说法存在一定的片面性，但它还是比较准确地反映了品牌在营销乃至市场竞争中的重要性。可以说，现代企业已经进入品牌竞争的时代，品牌是企业竞争力的综合体现。同时，品牌也对企业的发展起着及其重要的作用。
　　我们可以发现，在激烈的市场竞争中，失败者失败的原因各不相同，但成功者的秘笈却惊人的相似，他们无一例外地借用了品牌这把利剑。企业应把顾客忠诚与品牌建设有机结合，在市场上形成大批的品牌忠诚型顾客，这将成为企业在市场竞争中的巨大优势。
　　四、忠实型顾客维护企业品牌
　　众所周知，除了可口可乐之外，当今世界没有任何一个食品品牌能像麦当劳那样深入人心，崛起于二战后的麦当劳在全球120个国家设有29000家快餐店 ，每天服务的顾客达4500万，成为当今世界最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到金色的拱门。成立了半个多世纪的麦当劳，一直在消费者心目中保持年轻、活力、时尚的形象，拥有众多的品牌忠诚型顾客。那么麦当劳在一次次的危机事件中到底是靠什么化险为夷，平安度过的呢？
　　“洋快餐的营养问题”、“毒油时间”、“咖啡时间”、“消毒水事件”……也只是影响了麦当劳很小的一段时间，风头过后，麦当劳餐厅依然人头涌动，光顾过麦当劳的照样光顾，没有光顾过的也在朋友鼓动下跃跃欲试。在这不可否认麦当劳在危机处理事件上确实拥有完善的管理体系。但我们不能忽视顾客忠诚给他带来的利益，正是运用了关系营销中的“关系”使得顾客对麦当劳“死心塌地”。从麦当劳的例子中，应该使更多的企业意识到培养顾客忠诚的重要性。
　　综上所述，企业应意识到运用先进的营销理念可以为自己创造更多的机会，而拥有一个良好形象的品牌也可以为自己增添竞争实力。那么将关系营销中培养忠诚型顾客，就成为维护自身品牌、增加竞争实力的强有力的武器。企业应利用好这一武器，在激烈的市场竞争中获取最大的胜利。
　　（作者简介：年 惠，女，安徽蚌埠人，助理讲师，现供职于安徽省蚌埠市蚌埠职教中心，主要从事市场营销专业课程的教学与教研