成都近郊“农家乐”旅游产业研究

　　摘要:农家乐业态是重要的文化产业范畴，笔者将通过对成都近郊以“五朵金花”为代表的农家乐进行个案分析研究，来探析“农家乐”旅游文化产业的发展现状和存在问题，并提出该区域发展的相应对策。
　　关键词:农家乐；问题对策
　　一、成都农家乐概况
　　“农家乐”旅游始于十九世纪中叶的欧洲，在国外泛称乡村旅游，是现代旅游重要分支。①自1987年首个农家乐出现后，成都市近郊相继出现了主要以城市消费者为主，以庭院、堰塘、果园、花圃、农场等为生产形态，以田园风光、自然景观和乡村民俗风情为依托资源，集观光、运动、休闲、娱乐、餐饮、住宿、购物于一体的旅游形态——“农家乐”。②
　　成都依托其川西坝子特有的田园风光和浓郁的农耕文明的资源优势，经过长期的发展，在成都以农家乐、乡村酒店、古镇旅游为依托的乡村旅游发展格局中，成都农家乐有着不可或缺的地位和已经成为成都乡村旅游的代名词。③农家乐旅游形态，较之其他的乡村旅游有着这样四个特性：客源市场的都市性(近郊性)，开放性，体验性，日常性。
　　成都的农家乐旅游的标准化程度及其规模，也由开始阶段粗放的独立散户型经营到以村或乡为单位的标准化规范化的园区打造。成都近郊的“五朵金花”（“花乡农居”、“幸福梅林”、“荷塘月色”、“东篱菊园”、“江家菜地”）就是园区打造的典范。
　　二.成都近郊“农家乐”发展现状和存在问题
　　1.自身审美价值的缺乏
　　首先是伪乡村性，即农家乐有了农村形态的物质载体，而缺乏农村淳朴、清净的灵魂特质的注入，没有充分挖掘及展现农家乐旅游形态本身的文化内涵。农家乐仍简单的停留在观光、采摘等物质消费和体验上，难以满足都市游客亲近自然、回归自然的精神需求。④比如，农家乐盲目地把道路修成水泥路，破坏了原本弥漫着乡间气息的青石板路和打破了农家乐清新自然的整体格调。
　　其次是雷同性，农家乐消费内容单一，缺乏新意，易被其他业态代替。农家乐所提供的以吃饭、打牌、钓鱼等为主的娱乐活动缺乏创意、千篇一律。同样是吃饭、打牌，消费者可以寻找更近便或者更有特色的餐馆或者茶馆，来进行替代性消费。
　　再次是季节性，农作物有着春夏秋冬属于自身耕作和收获的农事规律，其季节性特质，带来审美时间的有限性。比如“东篱菊园”，菊花是其打造的主题，菊花的花期比较短，季节性尤为明显，其所创造的经济价值也相对有限。
　　2.经营管理上的分散性和粗放性
　　首先是分散性，缺乏统一管理和营销，各自为政。这样就导致原本可以共享的配套设施和经营管理资源，出现重复性消耗和浪费。比如，如果在宣传上，所有业主联合起来进行一场统一的主题性宣传，这样不仅可以缩减成本，还可以在规模和声势上带来人气，从而带来不可估量的集聚效益。
　　其次是粗放性，经营者自身在服务意识、品牌意识、市场意识等各方面都有待提高。农家乐呈现出脏乱差的状态，不能满足消费者高质量的、多层次的需求。
　　三.可持续发展的对策与建议
　　1.对农事主题产品自身文化审美价值和经济价值的挖掘
　　农家乐绿色、健康、生态、自然的文化内涵是其灵魂所在。在城市环境不断恶化的今天，乡村旅游是人们怀恋的栖息之地。这也是乡村旅游“被需要”的心理动因之一。但农家乐主题产品的打造不仅要蕴含较高的观赏价值和审美价值，同时也要具有较高的经济价值，为农民增收。在此，用一个反例来阐释，笔者认为，三圣乡的“东篱菊园”，对菊花这种农事产品的选取，在审美价值和经济价值的考虑上是比较欠缺的。首先，虽在中国传统审美中，菊花是一种长寿和坚韧的象征物，但在中西文化交流碰撞的今天，人们对菊花的认识，有一部分是不吉利的，人们可能会对此花产生丧葬联想；其次是菊花花期较短，价格低廉，其创造的经济价值同样相对有限。
　　2.经营和管理上的提高
　　首先是“开源节流”的思路。“开源”，主要指市场空间的开拓与拓展。现今，农家乐规模扩大、竞争加大，要在竞争中取胜，一定要懂得拓展市场，争取更多的消费者。笔者认为，三圣乡“荷塘月色”冬季开馆成功的案例可以为农家乐的经营带来启发——以“荷”为主题的“荷塘月色”，在冬季，荷塘里没有荷花。然而“荷塘月色”却引入了自贡灯会的活动主题，许愿放荷灯，同样引来了大量游客前来参与观赏、游玩，克服了农事主题季节性缺陷，为自己争取了游客。“节流”，主要是指要控制农家乐规模，每一种旅游形态的消费人群在一定的时间段内是相对有限的。近年来，由于农家乐盲目扩大、大量的雷同性以及消费人群的恒定性，导致某些农家乐经营惨淡。所以作为政府应积极引导限制规模，作为经营者也不要盲目投资农家乐。
　　其次是“四化”意识：品牌化、市场化、产业化、多元化
　　品牌化与市场化:品牌化即农家乐可以将其产品打造出具有标志性意义的名片。经营者可以通过设计具有标志性意义的徽标和口号，如“出水芙蓉，熊猫故里”，来打造品牌，吸引游客⑤；同时，农家乐可以通过突出一个主要的标志性特征来打造自身。比如，作为五朵金花之一的“花乡农居”，是一个综合性的百花集聚之地，百花集聚是其标志性特征，而这种标志性特征使其成为成都市民买花的首选之地；在市场化方面，笔者主要强调宣传促销意识，不要仅仅迷信于回头客、口碑相传以及过分依赖朋友的被动式宣传⑥。相反，经营者可以结合互联网运用更多主动而积极的方式。比如，参与团购和微博互动。
　　产业化:农家乐不仅要进行自身产业化运作的纵向深化，而且要将自身放入整个旅游产业链中，进行横向提升。在自身的纵向深化方面，可以加强衍生产品和纪念品的开发。“游客到一个地方总希望留下独一无二的纪念品，把旅游目的地的灵魂产品带回去”⑦。同时，农家乐旅游可以就地取材，设计一些反映农村民俗风情的纪念品，如乡村风光名信片、纪念册、三国人物剪纸集等。在旅游链中横向拓展方面，可以将农家乐旅游与其他旅游产业相结合，将其发展成为其他大型旅游景区的补偿性消费资源。
　　多元化:可以将农家乐打造成为“吃-住-行-游-娱-购”多层次以及多元化的产业链条和消费模式。比如，农家乐可以运用“行-游”的景点化理念，即农家乐除了可以让游客体验和消费“吃喝玩乐”外，还可以把“农家乐”业态自身打造成为一个有吸引力的景点，突出其“游”的功能。成都洛带金长城就是一个将景点化理念运用较为成功的案例，农家乐旅游产业的发展可以从中借鉴。洛带金长城其本质原本只是一个人工仿造的“假古董”，游客来到景点游长城，除了具有健身、锻炼的消费诉求外，其景点之所以能吸引大量游客，其中一个重要原因在于其景点自身是一道能够吸引游客眼球的景点，并可以让游客充满好奇心，进而忍不住前去亲自目睹，这样最终也为其景点争取到更多的消费者。同时，农家乐的服务和产品要不断给消费者以新奇感，避免审美疲劳，克服雷同性与季节性的弱点，提高消费者重返消费的机率。三圣乡红砂村的“花乡农居”就是一个成功的案例，不仅打造出以种花、卖花、赏花为主题的发展模式，同时也产生了花卉的科研、包装、旅游等方面全方位深度开发的复合型模式⑧。最后，也可以将产品通过不同方式进行创新组合，挖掘丰富的产品形态。如民俗文化产品组合，可以举办民俗文化节、学习民间工艺、欣赏乡间民谣、参观民间手工艺企业，同时还可以进行园艺培训、厨艺培训、民族舞蹈培训等。⑨
　　此外，农家乐发展可以借鉴其它景区打造理念，如农家乐可以从城市主题园区健身化的打造思路中吸取灵感，比如可以将成都城市主题园区的代表（锦江198绿道以及温江绿道）作为参照，从而为农家乐争取更多的消费者。同时，可以组建展览馆，将农家乐具有特色的农事主题浓缩在展厅，供游客体验参观。
　　总之，农家乐旅游在中国从出现发展到今天，成为乡村旅游的一个重要组成部分。但目前而言农家乐旅游发展的问题也开始不断出现，要将其打造成为一个长盛不衰的产业，必须拓展新思路，不断调整、改革、创新。
　　注释：
　　①杨振之.旅游资源开发与规划[M].四川大学出版社，2002
　　②④⑤⑧刘沙.成都近郊"农家乐"旅游发展存在的问题及对策研究[J].安徽农业科学，2010
　　③⑥⑦⑨徐茜.成都乡村旅游发展模式的调查与思考[J].成都大学学报，2007
　　（作者简介：周玖燕，四川大学文学与新闻学院硕士