多维互

　　【摘要】多维互动是党报适应传播格局变化的迫切需要，是新时期保障和改善民生、推动我国民主政治进程的现实需要。党报要赢得广泛而坚实的舆论阵地，就要努力改变过去那种冷对反馈、居高临下的态度与理念，不断拓宽与读者的互动渠道和互动空间，着力构建及时、平等、有效的受传机制。
　　【关键词】党报；互动传播；途径；体制机制
　　互动传播是提升党报传播力和影响力的重要手段。目前很多党报都开设了各具特色的互动栏目，但流于形式、缺乏力度等问题仍普遍存在。如何正确认识新形势下党报互动传播的重要性，准确把握新时期党报互动的特点和优势，在互动传播领域实现创新与突破，不仅直接影响党报功能的发挥，而且对于推动社会民主政治建设也具有积极的现实意义。
　　互动传播拓宽了党报的发展空间
　　不可否认，随着现代传播技术的发展，传统党报面临以网络为主体的新兴媒体、都市报和非平面媒体的多重冲击，传播力、影响力、议程设置能力和公信力受到不同程度的挤压。舆论格局的新变化和人们观念的新变化，对党报的报道方式提出了新的挑战。
　　加强互动是党报抢占舆论高地的重要手段。新媒体的兴起，全媒体的发展，正在颠覆传统媒体的话语权。近年来发生的不少全国性的重大热点新闻事件，几乎都是由微博等新兴媒体率先发起，并且引领着整个事件的议程设置及舆论走向。在这些重大热点事件中，党报发出的声音往往很难与新媒体抗衡。如发生在浙江的钱云会案。这本是一桩“普通交通肇事案”，然而很多公众宁愿相信网上的各种议论，而拒绝接受党报的“一锤定音”。这种现象与长期以来党报等传统媒体忽视交互式传播的做法不无关联。随着公众民主素质的不断提高，当今受众已不再是简单被动的信息接受者，已不满足于充当“靶子”和“应声虫”的角色。忽视与受众互动，忽视受众参与新闻传播的权利，忽视受众解读新闻、监督媒体的权利，就会失去受众的信任从而最终失去受众。另外，党报与网络等新兴媒体的互动，也改变了网络的舆论生态环境，使党报的声音通过网络而放大，网上的舆论通过党报而合流。
　　加强互动是党报提升舆论引导水平的有效途径。党报的议程设置功能越强，引导舆论的能力就越大、效果就越好。当前影响我国大众传媒的议程设置因素，既有党和政府的政策主张，也有来自民间草根群体的呼声。这样，就形成了不同的舆论场。事实证明，主流舆论与民间舆论重合度越大，舆论引导的效果就越好；反之，重合度越小，舆论引导的效果就越差。互动是党报主动设置议题、提高舆论引导针对性和实效性的重要手段。借助互动，一方面可以准确把握民意风向，将那些在群众中已经形成并具有一定影响范围的热点舆论，适时地纳入主流舆论场中，使党的主张和人民的心声有机统一起来。另一方面，让受众参与到议程设置的进程中来，能在一定程度上起到“纠偏”作用，协调不同舆论场的声音达到传播效果的最优化。
　　加强互动是党报提升影响力的现实需要。当前我们正处于社会转型期和矛盾凸显期，伴随着改革的不断深入，经济社会结构出现深度调整，社会思潮更加多变，利益诉求更加多元。党报与受众各个层面的互动，为不同的阶层、不同的利益群体之间，提供话语交流和观点整合的平台。这种互动使读者的知情权、社会参与权、话语表达权与批评监督权得到有效保障，能大大促进公众民主意识和表达能力，促进社会和谐和进步，是党报发挥影响力的真正体现。
　　总之，党报要赢得广泛而坚实的舆论阵地，就要努力改变过去那种漠视读者、冷对反馈、居高临下的态度与理念，不断拓宽与读者的互动渠道和互动空间，着力构建与读者水乳交融的及时、平等、有效的受传机制。
　　党报互动传播的基本途径
　　近年来，各级党报在互动传播领域做了许多有益的探索。下面以笔者所在的安徽日报为例，阐述党报互动传播的基本途径：
　　报网互动。报网互动是党报互动传播的重头戏。安徽日报报业集团于2006年初组建中安在线网站后，报网互动呈现两大鲜明特色：一是党报与网站开展互动，出现双赢局面。凡是安徽日报刊登的重要新闻和评论，中安在线网站都在第一时间转贴到当天的新闻网页和手机报上。凡是安徽日报策划的重大主题宣传，中安在线都根据自身的特点，积极响应，快速跟进，与安徽日报前后呼应。凡是中安在线网民有见解、有质量的帖文，安徽日报都很重视并经过编辑，及时摘登刊发在安徽日报的“网民留言板”栏目上。报网互动弥补了党报投递速度慢、覆盖区域受限等不足，同时充实了网站内容，使其拥有其他商业网站和政府网站所无法比拟的核心竞争力。二是传受双方互动，实现“开门办报”。党报利用网站的意见征询系统，充分了解社情民意和读者需求，使采编更有针对性。
　　媒体互动。由党报发起，联合集团内多家新闻媒体，围绕某一主题或活动共同展开报道。这种联动式报道一方面可以发挥各个媒介的特色和优势，使报道主题具有多侧面的展示，另一方面又能形成强大的合力，使党报发出的声音更响亮。为加强和创新党报文化报道，2011年安徽日报精心策划，用11个整版的篇幅，重磅推出11期文化品牌系列报道，对黄梅戏、徽剧、泗州戏、花鼓灯、当涂民歌等安徽独有的“文化名片”进行了全方位的梳理。集团所属子报新安晚报、安徽商报等对安徽日报这一做法及时跟进，报道安徽日报文化品牌系列报道，在社会各界引起的反响，并对安徽日报的报道进行集中展示。这种集团内全媒体互动的做法进一步放大了党报效应，取得了良好的宣传效果。
　　题材互动。党报选取人民群众普遍关心的、党和政府也在着力解决的热点焦点话题进行报道，读者通过网上留言、电话、QQ、E-mail等对这一话题进行持续互动。如曾两度获中国新闻奖名专栏的安徽日报焦点新闻版“热点透视”专栏刊发的每一篇稿件下，都附有中安在线网站上中安论坛的网址，读者可借助中安在线发表意见，实现题材互动。从读者的回应中，记者可以进一步发现新的热点，发现报道中的不足，得到新的启发，继续跟进报道。读者的帖子也有机会在报纸版面上刊登。
　　热线互动。开通热线是目前各级党报的普遍做法。党报热线不同于一般都市类报纸的热线，它不仅是新闻报料热线，更应该是一座沟通党群关系的桥梁。安徽日报已连续7年在B1版开设“热线接听”栏目，仅2011年就刊登300多条热线新闻。该栏目由于重视群众呼声，重视与读者互动，重视反馈结果，促成了一大批为民服务事项的迅速办理。随着网络技术的普及，一些媒体还利用网上论坛、博客、跟帖及QQ、MSN等即时聊天工具与受众交流互动。如新安晚报开设“新安QQ陪你聊”栏目，受到众多读者尤其是年轻读者的关注，这可以说是热线互动的补充和延伸，值得借鉴。
　　编读互动。编读互动是党报互动的最初形式，在今天仍然起着重要作用，正如邹韬奋所说的那样：“读者来信是报纸杂志的维生素。”安徽日报历来重视编读互动，每年召开读者、通讯员和特约摄影专题座谈会，听取他们对办报的意见。安徽日报每月还定期开设“社情民意”专版，将信访读者定位为第一读者群，跨省民工定位为第二读者群，推出一系列有深度、有影响的报道，较好地体现了党报关注民生服务读者的人文情怀。
　　现场互动。现在的媒体都非常重视举办社会活动，以此加强与读者的互动、交流，提升影响力。年度十大新闻和十大新闻人物评选是安徽日报多年来坚持开展的一项重要活动，已成为影响广泛的新闻品牌。为了选出百姓心目中的“安徽骄傲”，安徽日报组织开展了“双十”评选基层行系列活动。一支支小分队来到警营、街道、革命老区、建设工地和科研院所、校园等，与群众真情互动、贴心交流。“双十”评选受到社会各界广泛关注。2011年候选对象及选票在安徽日报系列报纸和中安在线登载后，收到有效投票近300万份。
　　可以看出，党报与读者互动已远远超出传统的读者来信层面，呈现互动工具现代化、方式多样化、时效即时化、内容广泛化、服务人性化等特点。
　　党报互动传播的几点思考
　　传播格局的变化和传播技术的发展对党报互动传播提出了新的更高的要求，但目前很多党报的互动传播还停留在频度较低、影响有限的初级阶段。党报开展深层次互动是一个系统工程，需要从观念、内容、人才、体制机制、战略等方面综合考虑。
　　在传播理念上，从传者中心向传受互动转变。目前许多党报都意识到了互动的重要意义，开设互动栏目并策划了不少互动活动，但由于没有将互动作为党报传播的一个根本特征加以认识和把握，结果往往流于形式，单纯为了互动而互动或仅仅用于丰富版面。由于参与互动的受众面小，缺乏有影响的力度，互动传播难以达到预期的效果。要改变这种局面，党报必须把互动传播的理念渗透到采编全过程中，变传者为中心的单向传播为平和平等的交互式传播，彻底改变过去高高在上的姿态和严肃刻板的形象。报网互动是党报互动传播的核心。党报要把网络建设放在更加突出和主导的位置，在资金、人才、政策等方面予以倾斜扶持，为交互式传播提供强有力的技术支撑。
　　在内容选择上，要注重题材的公共性、开放性和时效性。互动传播的目的，是为了让各种观点交流碰撞，在交流互动中达成共识。因此，党报互动传播的议题设置，必须能引起当下社会公众普遍关注，同时又具备广泛讨论的空间。只有这样，才能形成真正的互动。有的党报互动之所以“剃头挑子一头热”，与不注重舆情有一定关联。有些题材要么不能引起群众普遍兴趣，要么就是答案很明显，不值得讨论。如果选择这些题材进行互动，很显然不会取得好的效果。另外，良性互动还需要社会各界给予支持，特别是要构建讲真话的制度环境，让社会公众敢于发言、踊跃发言。
　　在队伍建设上，培养更多具有整合传播意识的复合型人才。党报互动特别是报网互动，需要大量精通新闻传播又擅长网络技术的复合型人才。党报新闻工作者既要熟练掌握各种传统采编技术，又要具备全媒体采编能力，能在单篇报道中融合文字、图片、声音、录像等不同形态。互动传播对传统的采编能力也有更高的要求：它不仅要求采编人员对事实作更为细致翔实的采访调查，使互动能够建立在一个坚实的基础上，更要善于从事实中挖掘互动题材，形成一定的观点，为互动奠定舆论基调，同时还要求采编人员具有驾驭舆论引导的能力，在整个议题设置过程中发挥“意见领袖”的作用。
　　在体制机制上，打造快捷高效互动通道。在传统的管理体制下，报与网分属不同系统，条块分割、各自为阵。报网进行深层次互动，首先需要打通从管理体制到具体操作各个层面的互动通道，以构建一种迅捷、高效的互动模式。其次，党报和网络媒体在采编环节上都要做一定流程的改革，以适应“网民报料——记者求证——新闻成品见报——网民读者评价甄别——新闻二次开发”这样的新闻产品“生产链”。另外，还要建立一套完整的互动机制，让互动制度化、常态化。
　　在战略层面上，推动报网互动走向融合。报网融合是大势所趋。目前大多报网互动仅局限于内容的互动，在大多数报业单位内，报纸和网络在两个轨道运行。报网融合后报纸和网站不再是相互竞争的媒体，而是媒介组织输出内容产品的不同平台。所有的采编、经营人员并不是单独为报纸或网站工作，而是在为报网整体融合的这一新媒介工作。报网融合将使新闻资源得到最大限度的开发，使受众享受更加差异化和个性化的服务，使互动传播达到最佳效果。目前有些媒体正在探索全媒体形式和报网互动融合的途径，如组建全媒体新闻中心，统一采写、层级开发、集约化制作等，这样的做法值得借鉴。
　　（作者为安徽日报社文化新闻中心副主任）
　　编校：赵