略论微博对舆论生态的重塑功能

　　【摘要】微博是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取的平台。微博具有独特的传播特征。从微博传播的主客体、传播的方式、介质、效果、内容等方面观照，微博带来了中国社会舆论生成机制的改变和公众参与公共领域、社会生活的改变，正在重塑信息传播格局和舆论生态。
　　【关键词】微博；舆论生态；传播；重塑；改变
　　当今时代是一个媒介变革的年代。互联网是这场革命的核心力量。从BBS到门户网站，从博客到微博，日新月异的新媒体正在改变着舆论生态，重塑着公共生活。在我们身边，4.85亿网民，两亿多微博用户，每天数千万条的原创微博，构成了一幅“众声喧哗”的图景。微博以尤为迅猛的势头，正在重塑着信息传播格局和舆论生态，日益成为人们关注的焦点。本文以微博的定义为切入点，结合对微博传播的方式、介质、效果、内容的分析，探究微博对舆论生态的重塑功能。
　　微博（MicroBlog），即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过Web、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140个字的内容更新信息。
　　在国内，著名的新媒体领域研究学者陈永东，曾经给出了微博的定义，认为微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式社交网络平台。这其中，有四个关键词需要把握：一是关注机制，可以单向也可以双向；二是简短内容，通常为140字；三是广播式，即公开的信息，谁都可以浏览；四是社交网络平台，即把微博归为社交网络。因此，140字的字符与其说是限制，不如说更符合快节奏的生活方式，人们可以在等车时、坐车中、吃饭时，随时随地获取信息。
　　2011年12月26日，易观国际发布分析报告指出，截至2011年底，中国微博运营商市场活跃账户规模为2.54亿，较2010年增长150.7%。中国传媒大学舆情研究所发布的报告显示，微博已成为仅次于媒体新闻的第二大舆情源头。微博报道新闻、微博发布信息和微博问政等政治与社会应用方式，不断进入我们的视线。从信息传播的角度看，微博的力量也已经越来越不容忽视，“一人一博，改变中国”、“微博微博，势不微，力不薄”都形象地诠释了微博舆论的影响力。
　　微博传播的鲜明特征
　　微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台，有着鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点，既在技术设置上契合了人性的需求，又在传播功能上契合了当下中国社会的需求，以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度，逐渐占领并主宰着中国的舆论场域。
　　微博传播的迅捷性和传播效应的裂变性。微博的传播速度是迅雷闪电式的传播。在全球首发汶川地震消息的是推特（twitter），在全国首发玉树地震的是新浪微博。当一个舆论事件在第一时间被公众舆论主体所获取，它就会以极为迅捷的速度传播。这样，自己的意见在群体中得到迅速互换，然后产生的“结论”，就指向明确的群众意见，从而形成群体舆论。群体舆论又可与群体舆论之间达成意见互换，形成威力更强大、更形象、更广泛的公共舆论。公共舆论有时甚至可以左右政府的决策。最典型的事件是邓飞等人在微博上发起“免费的午餐”公益行动，得到了广大博友的热情支持和参与。这一民间行为引领了国家行动。2011年10月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定从2011年秋季学期起，启动实施农村义务教育学生营养改善计划。这个以微博牵头的民间公益组织担当了领头羊的角色，而政府力量的介入必将对这一公益事业起到不可估量的推动作用。
　　微博舆论传播的另一重要特点是传播效应的裂变性。它打破了传统媒体的线状传播和网络媒体的网状传播，形成了链状、环状、树状相结合的传播结构，实现了舆论的裂变式传播。其独有的“信息聚合—临界点—信息裂变”传播形式，在一条信息发布后，经过种种联系产生了许多切入点和信息种类，这种裂变式的传播速度和广度都是令人难以想象的迅捷和广泛。比如“微博上直播了湖北人彭高峰去江苏邳州寻子成功的经过，引起网友强烈关注”，与此相关的微博多达152万多条。再比如某一被关注的用户发布信息后，其粉丝A、B、C、D……都可以接收到信息，同时，如果甲觉得乙的某条微博不错，当他转发时，这条微博会立即同步到甲的微博里，同时，甲的粉丝A、B、C、D……也会接收到这条信息实现裂变式传播，致使裂变式传播呈几何级式放大。
　　微博舆论的草根性和广泛性。微博的草根性。可从三个角度看，一是微博的注册形式简单，通过邮箱就可完成注册；二是微博的操作简便易学，对没有互联网基础的人来说也不困难；三是微博发布的信息短小精悍，却影响巨大。以往的舆情可能只是官方一家或数家之言，今后，人们可通过微博自由传播、平等传播、实时传播、互动传播等方式，更民主地参与舆论的发布和监督，人们更方便快捷地接近舆论完全对立交叉的多种版本和意见，更快捷地接近真相，甚至造成舆论声势，引导舆论方向，参与最终决策。
　　微博的广泛性。在以微博为代表的新媒体时代，人人都可以是新闻主播、新闻观察员、评论员，都可以拥有粉丝，都可以生产“注意力经济”。这就形成了舆论主体的广泛性。这是其他舆论生态所不具备的。微博内容可以是世间万象，也可以是时政大事、民生民情……这就形成了舆论客体的广泛性。当结合了舆论的数量、舆论的强烈因素、舆论的韧性和舆论的功能表现等，就形成了舆论场。
　　微博舆论的群体极化性。所谓群体极化性，是指在决策心理学中，人们把集体决策和个人决策相比较时，得到如此结论：即集体决策往往是更保守或更冒险的两个极端对立的心理现象。群体极化性又被称为组极化效应。莫斯科维希和扎瓦罗尼的研究表明，群体极化效应往往发生在非正式群体的决策中，而微博的草根性为群体极化效应提供了客观因素。在微博舆论中，这种群体极化效应更容易促成舆论效应的形成。人们可以选择性接受、理解、关注、记忆微博事件，当某一事件和现象被多个主体做出选择时，这些主体就会形成自己的微博圈子，意即非正式群体决策圈子，这种圈子可导致已有认知结构的固化。
　　微博传播的整合性和“对冲”性。微博传播，是一种人与人之间通过评论、转载、留言、围观等方式实现的互动交流。它是各种意见、各种言论交会、交流、交锋，引发网络混战的过程。它是事件不断流动、变化、发展的话语平台。其间，传统媒体也参与跟踪。微博言论总是能将其他传统媒体的声音包容进来，并在共时性互动过程中，有所吸纳、有所整合。微博改变了以往的舆论格局——“真理越辩越明”的情形，使今天舆论的走向呈现十分复杂的情形。微博用户的大量原创因而爆发性地被生产出来，个体碎片状的生活被聚合、叠加成了更真实、更全面的主客观世界，一张丰富多彩的大网与现实生活交会而难分彼此。
　　微博传播的“对冲性”，是指它遵循了自身的“生态逻辑”，各种观点波涛汹涌般地呈现，又如大浪淘沙似的碰撞，逐步形成多元互补的格局。微博世界既不可能成为“谣言的庇护地”，也不可能是“愤青的会所”，更不是“理想的国度”。只要信息正常安全流动，微博舆论就具有某种“对冲”功能。金庸“被死亡”的谣言，在微博世界里自生自灭。日本地震后的中国抢盐事件中，微博成为辟谣的主力。实践表明，充分透明公开的舆论表达和讨论，有利于舆论的生态平衡。
　　微博对舆论生态的重塑功能
　　微博以其独特的传播方式，带来中国社会舆论生成机制的改变和公众参与公共领域、社会生活的改变，并重塑着舆论生态。
　　从舆论的主客体身份来看，微博用户的身份不再单纯的是传统媒体的“受众”。其中，每个人都集信息的生产者、传播者、接受者于一体，传播的主体、客体的区分，不再那么明显。过去，媒体可以垄断话语空间和控制政治生态的走向，而微博时代，话语权日益扁平化，这种垄断已经丧失了强制力。微博充分体现了信息聚合、共享、发散的原则。人们在获取信息的同时，可以选择自己感兴趣的话题，自由发表评论、意见或者转载。
　　微博重塑了舆论传播的方式。突发事件不再先加工后曝光，而是具有原创性和即时性。它的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒体那里“抢”走了部分议题设置权。例如在2011年“7·23”甬温线特大铁路交通事故中，微博扮演了众多角色——事故发生之初，微博是最早的信息源头；事故发生之中，微博随即成了事发动车乘客的亲友发布寻亲信息的平台；事故发生之后，微博相继扮演了辟谣阵地、“防骗提醒”发布者、献血倡议发出者等角色，其巨大的传播力量对事故救援等工作起到了积极作用。这正是传统媒体无可比拟的。微博与传统媒体融合，就形成了强大的媒体聚合效应，并深刻改变着传统媒体的新闻采写传播方式，和公众更加接近，形成黏性互动。
　　从传播的介质来说，新闻微博作为纽带，可以建立起个人与传媒，传媒与国家、社会和公共领域之间广泛深入的良性互动，从而维系社会的稳定和发展。比如，近日，上海市政府新闻办实名认证的政务微博“上海发布”掀起了一股“网络旋风”。中山大学传播与设计学院副教授张志安说，“政务微博既有利于政府及时传播信息，又有利于政府倾听网络民意，还能强化政府与公众之间的高效交流和紧密互动，提高人民的参政议政水平。从而推动政府决策和信息的透明化、公开化和科学化。”
　　从传播效果看，一个成功的舆论监督过程包括：认知→判断→行动。微博舆情近年多次影响公共管理的政策议程，促进政策法律法规的完善。如“郭美美炫富事件”令中国红十字总会、商业系统红十字会遭遇前所未有的公信力危机，也引出了民政部制定的《公益慈善捐助信息公开指引》，从而增强慈善捐助信息的透明度。微博爆料“小悦悦”被撞后，18个路人默然走过，中国社会掀起了一场道德与良知的全民检讨。广东省社工委组织“谴责见死不救行为，弘扬见义勇为精神”讨论会，佛山市政府奖励救人者2万元的举措，都或多或少地促进了社会改变。可以预计，随着中国社会的民主进程和新媒体的发展，网络舆情对公共事务和政策的影响会越发深入。
　　从微博关注的内容看，微博关注到公民生活的方方面面，所产生的结果也无可预料。今年“微博打拐”注定成为载入微博史册的大事：经由于建嵘、薛蛮子等网络公民的思考，把一个善念变成了公民行动，使失踪4年的彭文乐等小宝贝重回父母怀抱。浙江某县国土局局长的妻子，检举老公的“微博反腐”事件。南京白下区警方的“微博追逃”令犯罪嫌疑人迫于强大的舆论压力而自首等。未来，微博在你我的生活中将扮演着不可或缺、无所不能的重要角色，将成为改变人们的思维、改变社会的重要载体。
　　微博事件，一般都遵从了这样的规律：先是舆论主体在微博上爆料，意见领袖们跟风表态讨论，然后群众围观，最后民意或多或少影响决策和游戏规则。这表明，微博早就远远超越了传播手段或中性工具的范畴，而带有社会力量，甚至政治势力的属性。当前，微博凭借短、平、快等优势正在形成自己独特的“微博舆论场”。微博的传播特性，加速了舆论的形成和扩散，实名认证制提升了微博舆论的权威性和可靠性，庞大的用户群使微博舆论场具有了一定的规模效应。据中国传媒大学网络舆情（口碑）研究所调查结果预测，微博用户的爆发性增长将出现在2012年。“日常生活媒介化，媒介生活日常化”。从个人的生活琐事到体育运动盛事，再到全球性的灾难性事件，微博已经成为全球网民表情达意的重要渠道，谁都不敢轻视微博的影响力。
　　微博为公众带来了新的话语空间，改变着信息传播的模式和公众的媒体习惯。微博正在重塑着舆论生态，标志着新媒体信息传播走进了崭新的历史时代。
　　（作者单位：黄冈师范学院新闻与传播学院）
　　编校：施