徽商诚信文化与电子商务诚信体系建设研究

王平

（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠，233030）

徽商又称新安商人，从明嘉靖至清末民初，徽商在中国商界曾称雄三百余年。以诚信为核心的价值理念就是徽商经营文化的精髓，徽商“诚信”商德之发扬是徽商能取得事业辉煌的重要原因。随着网络经济的发展，在电子商务诚信体系建设问题变得越来越重要的情况下，我们是否可以从徽商的诚信文化中得到借鉴和启示呢？

一、徽商诚信文化的本质

徽商诚信文化的本质大体可概括为两个大的方面，即经营诚信和为人诚信。

（一）经营诚信

经营诚信，主要是指徽商在长期的经营活动中，所坚持诚实信义的经营理念，这是诚信文化的主要内容。大体说来，徽商经营诚信的本质主要从四个层面来体现：一是徽商一直把“诚”作为经商的根本，他们能够随时做到诚心经营，并与人诚意合作；二是徽州商人在与人经济交往的过程中，特别讲究信用，重然诺；三是徽商选择以“以义取利，以德治商”；四是徽商在经营过程中坚持公平交易、货真价实。

（二）为人诚信

这主要是徽商在生活中，在与人交往的过程中所体现的诚信意识，大体可从以下几个层面来体现：一是徽商在生意场上和人际交往中，都把“以诚待人”作为人人共同遵守的准则；二是大部分徽商在自己经营事业取得成功，成为富人后，便把救济贫困人家作为自己的一项社会责任来履行；三是徽商在自己积累了相当的资本后，便开始回报家乡，服务社会，报效祖国；四是徽人经过多年的经商，获得了巨大财富后，便投资办学堂，修书院，以教后人。

二、徽商诚信文化形成机理

徽商诚信文化的形成与发展，与徽商的文化观念和所处的时代环境有着很大的关系，其形成的内在机理如图1所示。

徽人特别重视儒家思想教育，朱熹的“新儒学”思想是徽商思想的源泉，是徽商的精神支柱，徽商对儒学思想的不断吸收，形成诚信经营的传统，这正是徽商诚信文化形成的根基，是徽商诚信文化的源头和基础，也是徽商诚信文化赖以生存的土壤；由于受到人多地少的自然环境和中国各大商帮相互竞争的社会环境影响，使得徽商所面临的巨大生存压力和商业竞争压力，这成为推动徽商诚信文化形成的两大动力，正是这两大动力推动徽商诚信文化向商业活动的各个领域渗透，丰富了诚信文化的内容；儒家思想的影响和两大环境力量的推动，促使徽州传统“四民观”的彻底瓦解，以平等视之的新“四民观”产生，这种观念的变化使得徽商诚信文化有了一个新的发展；由于经营的需要，徽商逐渐形成了以“族规乡约”和“经营条例”为主的法契经营方式，这更进一步巩固了诚信文化的发展；同时，徽商所采取的以宗族、会馆为纽带的严密的组织制度，使得内部的诚信文化的传承机制也十分严密，于是儒家思想教育在徽商内部得到了很好的交流与传播，这不但促进了徽商的成长、壮大，而且也大大促进了徽商诚信文化的形成和发展。

图1 徽商诚信文化形成的内在机理

三、徽商诚信文化对电子商务诚信体系建设的启示

作为我国古代商业史上的重要文化遗产，徽商诚信文化对当代电子商务诚信体系建设仍具有相当的借鉴意义，主要表现在：

（一）教育是诚信的基础

从徽商诚信文化的形成可以看出，教育乃是诚信文化的根基，是诚信文化的源泉。徽州商人的典型特征是“亦贾亦儒，贾儒结合”，很多商人都是先习儒，后从贾，他们对儒家思想文化有着很好的理解和领悟，并把那些思想应用于商业实践之中，萌生了商业诚信文化。电子商务诚信体系建设，仍要以儒家思想为指导，要通过教育让电子商务诚信文化从儒家这块肥沃的土地中生根、发芽，茁壮成长，要把马克思列宁主义精髓与中国传统文化和电子商务经营结合起来，以教育来发掘民族内在的精神潜力，解决并处理好现实电子商务发展中诸多矛盾和关系。

（二）公平有序的商业竞争

无序的竞争就会迫使竞争主体采用虚假、欺骗、损人利己的手段去侵犯他人的合法权益，即滋生失信行为，扰乱市场秩序。而徽商则以诚信文化，维护了当时的公平竞争环境。现代意义上的商业竞争要求商家不仅要学会与顾客、供应商进行合作，还要学会与竞争对手进行合作。为了赢得顾客，商家必须信守承诺、诚实守信、讲究质量，做到童叟无欺，以维护公平竞争的市场环境，在公平有序的前提下接受市场优胜劣汰的检验。所以，电子商务诚信体系建设，同样要以建立有序的市场竞争机制为前提。

（三）法律契约意识

在徽商的经营实践中，合同契约的实现是以商人的诚信为基础，以统治阶级制定的规范和族规乡约为保障的。现代商业信用关系的建立和发展仍然如此。尤其是在电子商务环境下，在虚拟性与偶然性并存的空间里，商业信用关系似乎显得更加脆弱无力，这就要寻求法律制度强有力的保护，完善的法律制度是电子商务诚信文化的前提和基础，以完善的法律制度来引导人们在电子商务环境中诚实守信、合法经营、公平交易、合理消费，共同营造一个和谐的商业社区，才是我们的共同目的。

（四）帮会组织管理

从徽商严密的组织形式中我们可以看出，徽州商帮正是以宗族制度为基础，通过会馆等形式来加强对商帮的组织与管理，使徽商诚信文化的形成与发展有了较强的组织保障。这说明，商业活动的组织管理对一个帮会来说是非常重要的。具体到电子商务行业，同样需要一个组织来对行业事务进行管理，特别是在行业信用关系非常脆弱的情况下，这种管理显得更加重要。通过行业管理组织发挥自律的功能，对行业内各企业的经营行为进行监督管理，以促进行业内各企业的经营行为合理、合法，避免欺诈、虚假、侵害等失信行为的发生，从而为行业健康、良性发展提供保障。

（五）宗族制度

徽人最重宗族，宗族制度虽然只是道德伦理方面的约束，但是这在徽州人内部却相当于法律文书，要求所有族人的言行举止必须符合宗族制度的要求，否则就要遭受严厉惩罚。徽人以族规引导和规范族人的行为，并辅之惩罚机制，使得徽商诚信文化得以形成与发展。因此，电子商务诚信体系的建立，也应注意加强监管机制与惩罚机制的建设，特别是电子商务的虚拟性和时空差异性所决定的偶然性及不确定性，监管机制和惩罚机制似乎显得更加重要。当然，这些机制的形成与实现，还需要组织作为保障。

四、我国电子商务诚信体系理论框架

从上面的分析我们可以看出，徽商诚信文化对当代电子商务诚信体系建设有着重要的启示作用，所以在电子商务诚信体系建设中，应以这些启示为基本思想构建理论框架。笔者认为，电子商务诚信体系建设应以社会诚信教育为基础，在政府部门和行业组织的共同努力下，着力进行监管机制、惩罚机制、法律契约机制、竞争机制地建立，以促进电子商务诚信良性发展，具体如图2所示。

图2 电子商务诚信体系建设理论框架

（一）诚信教育

诚信教育是诚信文化产生的前提，是电子商务诚信体系建设的基础，离开诚信教育，电子商务诚信体系建设就成为无水之源。诚信体系要建立，教育须先行。只有通过教育让全民具有了诚信意识，社会诚信文化才能形成，相应监管机制、惩罚机制、法律契约机制和竞争机制等才具备建设的基础，且政府部门和行业协会的管理工作才能得以顺利进行。否则，整个诚信体系的建设将失去根基而呈一盘散纱，更不利于内部良性循环机制的形成。所以在电子商务诚信体系建设中，首先要确立诚信教育的战略地位。在诚信教育中，政府应充分发挥其教育职能，处于诚信教育的主导地位。同时，电子商务行业协会也应发挥其自律、自管的职能，举办诚信教育，宣传诚信文化。

（二）监管机制

从我国电子商务的具体情况来看，虽然实践中各经营主体都采取了一系列的信用模式，如中介人模式、担保人模式和委托授权模式等，以确保交易成功进行。但这些信用模式都需要一经济主体充分信任另一经济主体为前提。而在实践中，不采用任何机制做到经济主体的相互信任，特别是互不相识的经济主体相互信任是很困难的。当前，我国电子商务环境中之所以存在种种不和谐的表现，笔者认为主要是由于诚信监管机制尚未完全建立。因此，在电子商务诚信体系建设中，应设立相应监管组织，建立包括企业、消费者在内的诚信监管机制，［6］这不仅必要，而且紧迫。

（三）惩罚机制

在商业交易活动中，如果失信成本过低，那必将导致失信行为的泛滥。［7］因此，有必要建立利益惩罚机制，提高失信成本。必须要积极发挥监管的作用，惩戒失信行为，对那些经证实确有失信行为的企业和个人要坚决予以打击，可采取金融制裁、降低信用等级、提高赔偿标准，在交易时要求提供各种保证，甚至拒绝与之交易的办法，加大失信行为的道德成本、经济成本和机会成本，以提高惩罚的正面引导力度。在利益惩罚机制的建立中，也要以政府部门和行业协会作为组织保证，要在政府发挥治理处罚职能的同时，结合行业协会的自律职能进行。

（四）法契机制

法律体系的完善和法律契约意识的形成，是市场交易活动走向规范化的基础。在电子商务市场中，以完善的法律契约机制来作交易保障显得更加重要。这是因为：首先，法律规范是电子商务发展的最基本的条件之一，网络交易的信用来自于电子商务行为的规范化；其次，制定相应的法律规范是参与全球竞争的必然要求。因此，在我国目前还没有一部专门的电子商务法律的情况下，如何规范电子商务，将其纳入法制轨道，继而促进其健康有序地发展，成为当务之急。只有在完善的电子商务法律体系的保障下，才能促使从事电子商务的经营者恪守传统商业中的商业道德和法律法规，诚信为本，合法经营。

（五）竞争机制

竞争机制的建立必须要以公平为基础，因为公平竞争机制会促使各竞争主体开展诚信经营，以此赢得商业竞争优势，而不公平的竞争往往会促使竞争主体采用非法手段，从而发生失信行为。电子商务交易的无国界特性，要求企业必须树立诚信观念，坚守诚信原则，因为这不仅关系到企业的生死存亡，而且还关系到我们一个泱泱大国的信誉，关系到国家的经济发展。当前我国电子商务行业已体现出较强的竞争势头，但这种竞争中还存在着一些不规范、不公平的因素，这是失信行为的根源。相关监管部门应积极采取措施，建立公平有序的市场竞争环境，为电子商务诚信体系建设提供动力保证。

［1］ 方利山.徽商之诚信及现代启迪［J］.黄山学院学报，2002（4）.

［2］ 周晓光，李琳琦.徽商与经营文化［M］.上海：世界图书出版社，1998.

［3］ 汪建国，胡卫星，等.走进徽商［M］.合肥：安徽人民出版社，2005.

［4］ 张海鹏，王廷元，孙树霖.徽商研究［M］.合肥：安徽人民出版社，1995.

［5］ 王世华.富甲一方的徽商［M］.杭州：浙江人民出版社，1997.

［6］ 王平.诚信视角下和谐电子商务环境的构建［J］.商业时代，2008（11）：89-90.

［7］ 张丽凤，张平.电子商务诚信机制建立与管理［J］.商场现代化，2006（8）：129.