网络店铺形象维度对消费者购买意愿影响的研究

王巍

（义乌工商职业技术学院创业学院，浙江义乌，310000）

网络店铺形象维度对消费者购买意愿影响的研究

王巍

（义乌工商职业技术学院创业学院，浙江义乌，310000）

店铺形象维度异业态特征非常明显，网络店铺形象维度与实体店铺有很大的不同，构成网络店铺形象的维度主要有物理层面维度、延伸层面维度、经营层面维度和个性层面维度。实践中，不同的网络店铺经营者对各维度的重要性认识并不一致，导致网络店铺经营中走向各种误区。通过对消费者的调研数据的分析，发现延伸层面维度是网络店铺形象维度构成的重要因素，也是网络店铺与实体店铺的重要区别之一。经营层面维度也是网络店铺形象构成的重要因素，尤其是店铺信誉是影响消费者购买意愿的关键因素。

网络店铺；店铺形象；消费者行为；电子商务

店铺形象维度策略是店铺营销策略的重要组成部分。一般认为，由于资源瓶颈的制约，同时优化店铺各个维度的策略是不现实的，因此需要找到那些对顾客影响最大的店铺形象维度加以优化。而店铺形象维度异业态特征非常明显，某个店铺形象维度可能只在特定零售业态中对顾客有显著影响，而在其他业态中影响程度就非常小，即同一店铺形象维度在不同业态中的重要性程度是不同的，不同业态店铺形象优化重点就应该有所不同。网络店铺与其他各种业态的实体店铺相比，具有截然不同的特点，因此研究网络店铺的店铺形象维度具有比较高的理论价值和实践价值。

一、相关文献回顾

在网店这个概念产生之前，店铺形象的概念通常指的是实体店铺的形象。实体店铺形象的概念作为概念最早提出来是Martineau，他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式，主要基于两个属性：店铺的功能属性和顾客的心理属性。围绕店铺形象的构成维度，学术界的看法并不统一。主要有：Lindquist提出了店铺形象维度的九个要素：商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度和售后服务；Doyle和 Fenwick 认为店铺的形象维度主要是商品、价格、品类、式样和选址五个方面；Bloemer de Ruyter提出店铺的形象维度包括选址、商品、店铺气氛、顾客服务、价格、广告、人员销售和销售刺激；Chowdhury认为应该是服务、便利性、质量、选择范围、价格和气氛；Thang和 Tan将商店形象分为商品、店内气氛、店内服务、可达性、声誉、促销、设施和售后服务等八个维度。

吴锦峰在其博士论文《店铺形象、自有品牌感知质量对零售商权益的影响》中构建了店铺形象对零售商权益影响的概念模型，通过实证研究，验证了店铺形象中各维度对整体零售商权益的直接影响。通过实证数据分析发现，六个维度对零售商权益产生显著影响，购物便利是影响零售商权益的最重要维度，其次是商店声誉，再次是人员服务、价格感知、商店设施、购物环境，而店内商品、广告促销和售后服务对零售商权益的影响并不显著。吴锦峰根据其研究结果建议，大型综合超市应该以优势店铺形象维度为基础，建立“核心价值取向”，利用精细化管理改善店铺形象各个有影响力的维度，强化零售商在吸引消费者方面的品牌效应。

网络店铺与实体店铺相比，最大的特点是在虚拟环境下设计、运行的店铺。丁文云、邱阳提出了第三方平台购物网站服务质量评价模型，通过回归分析认为，对平台网站的E顾客忠诚影响比较大的因素分别是：易用性、可靠性、处理速度、有形性。丁文云在C2C网店电子服务的影响因素中，卖方信誉起决定性作用。孙寅则认为，影响网店服务质量的因素主要有：网店信誉、商品信息、顾客界面、在线客服、购物便利性和安全性等。邵家兵、杨璐从网上商店氛围角度分析认为，网上商店氛围是网店给顾客的第一印象，氛围差异会影响顾客对网店的评价。魏仁干对淘宝网图书购买的抱怨原因进行了分析，认为导致客户抱怨最多的因素是服务因素，其次是产品因素，最后是价格因素，从反方向分析了网络店铺的构成要素及其逻辑顺序。

从总体看，目前对网店店铺形象维度的研究还比较少，由于缺乏理论指导，导致很多网店经营者陷入各种经营误区，例如很多店铺经营者一味地忙于店铺装修，网络卖家一般是中小卖家，资金有限，将大量的资金投入到店铺装修之中，却得不到理想中的效果。因此本研究具有一定的理论意义和现实意义。

二、研究假设和模型建立

根据相关文献以及与网店经营者的深度访谈，构建研究模型（见图1）和研究假设。

（一）网络店铺物理层面维度

实体店铺构成的首要维度是店铺的有形设施，淘宝店铺虽然是虚拟的店铺，但是也要具有一定的有形设施，这主要反映在商品文字图片的描述、目录链接的设计、网店的整体规划和设计、颜色和风格的配置、店铺的名称和店标，以及所依托的第三方购物平台的后台支持。 象实体店铺一样，网络店铺的上述物理层面的要素会直接影响消费者对网店的感知，进而影响消费者的购买意愿。本文提出如下假设：

H1：“网络店铺的物理层面维度”将正向影响“消费者购买意愿”

（二）网络店铺延伸层面维度

电子商务的发展和物流配送产业的发展密切相关。物流配送的速度和服务质量直接影响消费者对网店的评价。根据调研数据，网店纠纷中45%的起因是由于商品在物流配送过程中导致损毁、功能障碍或其他问题，导致消费者对网店的评价为中差评，甚至投诉。物流配送中送货速度、送货质量、包装质量、送货准确度、送货服务态度虽然从严格意义讲，并不是网店经营者所能直接控制的因素，但是其产生的后果却很可能由网店经营者承担，这是网络店铺与实体店铺最大的区别之一，因此本文将这些要素视为网店经营的延伸层面的要素，是网店经营者必须考虑的问题。

H2：“网络店铺的物理层面维度”将正向影响“消费者购买意愿”

图1 网络店铺形象构成维度对消费者购买意愿的影响的研究模型

（三）网络店铺经营层面维度

很多消费者做出网络购买决策的主要决策标准是考察该网店的店铺信誉等级，消费者保障参加数量等。例如，绝大多数消费者认为，店铺的信誉等级越高，说明该店铺人气越旺，服务质量越好，交易安全性越高，因此倾向于到信誉高的网店浏览购买，不喜欢到小卖家、新卖家处购买。因此，考察网店经营层面的要素是极为重要的。本文主要考察店铺信誉等级、动态评价均值、消费者保障参加数量、商品目录级数等因素对消费者购买意愿的影响。

H3：“网络店铺的经营层面维度”将正向影响“消费者购买意愿”

（四）网络店铺个性层面维度

不同的网店经营者有不同的经营风格，不同的消费者也喜欢不同的网店风格。例如，有的喜欢简洁实用，有的喜欢富丽堂皇，有的喜欢动态浪漫，有的喜欢典雅幽静。从语言角度看，网络语言有其独特的风格，有一些约定俗成的东西。因此，网店的语言风格、举办和参与活动情况、店铺装饰风格都将影响消费者的购买意愿。

H4：“网络店铺的个性层面维度”将正向影响“消费者购买意愿”

三、研究方法

（一）样本选取

采取深度访谈和问卷调查相结合的方式获取调研数据。问卷调查采取纸质问卷和电子问卷两种方式，调查对象涵盖浙江、江苏、北京、吉林、河北、河南等省、自治区和直辖市，年龄分布20—30岁者较多。共发放调查问卷235份，有效问卷187份，有效回收率79.6%。

表1 消费者样本描述信息

（二）信度分析和效度分析

信度是考察问卷测量的有效性，采用Cronbach α系数检验问卷的信度。以下是使用SPSS对问卷的每个维度层面进行信度分析的结果。结果显示本问卷的信度是可以接受的。

表2 问卷量表各维度信度分析

效度分析是提取主因子的过程，可以进行KMO和Bartlett检验。检验结果如下。KMO值是0.824，大于0.7，说明数据可以进行因子分析。此外，Bartlett球体检验的统计值的显著性水平是0.000，小于0.001，数据具有比较好的相关性，适合因子分析。

表3 影响维度的KMO和Bartlett检验

（三）回归分析

运用分层回归分析法对影响消费者购买意愿的各个维度进行分析，首先控制年龄、性别等特征，然后从物理层面维度、延伸层面维度、经营层面维度和个性层面维度等方面进行分析，分析结果如表4所示。

表4 各维度对消费者购买意愿的影响分析

总体看来，延伸层面维度、经营层面维度的标准化系数在0.6以上对消费者购买意愿产生影响，而相比之下，个性层面维度次之，物理层面维度更低。从变化显著性角度来看，除了延伸层面维度和经营层面维度随着属性本身的变化对消费者的购买意愿影响很大，个性层面维度也不可忽视。

关于延伸层面维度对消费者购买意愿的影响，本研究的结果与相关研究结果有所不同。肖阿妮、韩玉伟认为，消费者没有把物流服务看作为网店本身提供的服务。本研究则显示，虽然物流服务确实非网络店铺本身服务范围之内，但是却足以影响消费者到网络店铺购物的意愿，因而不容忽视，选择合适的物流渠道，是网店经营中的重要内容。

关于经营层面维度的分析结果，与丁文云等人的研究结果基本相同，“网店信誉等级”负荷比较大，证明了大多数消费者还是倾向于到大卖家处进行网上购物。信誉程度高，在一定程度上意味着经营时间长，产品受欢迎，质量稳定等。这也提示淘宝等电子商务经营者，用心经营，持久经营，是经营之道。

物理层面维度之所以影响权重比较小，主要是因为网络经营毕竟属于虚拟经营，无法产生现实中实体经营那种立体感、现实感，因此大多数消费者对这一属性期望值不高。同时，考虑到大多数消费者到网上购物的主要动机是追求物美价廉，方便省时，而不是过分追求感观效果，因此导致物理层面维度的影响力远远小于实体店铺中的影响力。

网络店铺经营与实体店铺有很大的不同。网络店铺虽然节省了营业住房、装修等成本，但是物流配送环节却是影响网络店铺经营的重要环节，必须纳入到网络店铺经营者的经营视野。选择适合的物流配送手段、公司，把握和控制物流配送时间、质量和服务态度是网络店铺经营成功的重要因素。成交率、浏览率、好评率是评价网络店铺的关键因素，尽管在虚拟经营中存在一定的弄虚作假现象，但是大多数消费者还是以此作为购买决策的参考因素，网络店铺经营者还要提高自身经营水平，吸引更多的消费者，争取更多的人气，实现平稳持续良好经营与发展。个性层面维度是网络店铺经营的另一个“利器”，如何使自己的店铺形象、语言具有独特的魅力，也是网络店铺经营者必须思考的问题。

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F713.36

A

金华社科联“网店店铺印象构成维度的研究与启示”（2011YB181）；中国高等教育学会2010年度专项课题“高校电子商务创业人才培养模式的研究”（2010CX173）；2010义乌市科技计划项目“义乌加快构建浙中城市群电子商务产业中心的路径研究（10-3-30）

王巍（1970-），男，硕士（MBA），副教授，研究方向为市场营销、电子商务创业。