服务业中服务的市场化和非市场化研究

张明新，王 虹，宋 影

（马鞍山师范高等专科学校，安徽马鞍山，243041）

服务业的高速发展是现代经济发展的必然要求，服务业的发展程度已是衡量一国经济结构的重要因素，是最有贡献的产业。20世纪60年代“服务经济”首先出现在发达国家，随后得到长足发展，各国都在竞相占据服务经济发展的制高点，带动本国经济结构的调整，同时服务经济也不断出现新的业态，服务经济已是推动全球经济发展的主要动力。

一、服务的市场化

当对服务进行市场化运作时，就产生了服务业。既然是产业，就要有满足市场需要的产品或商品，其中就有市场机制其在起作用。

（一）企业外部的市场化运作

服务业的发展几乎是伴随着工业化的进程在不断地发展，甚至有证据表明，服务业的发展早于工业。这个事实不仅表现在发达国家在工业化早期就拥有了占经济体比重接近50%的服务业，而且表现在现代的发展中国家在低收入水平下也有高于工业比重的服务业［1］。最早涉及服务范畴的应该是英国古典政治经济学家威廉·配第（Willian Petty），他的主要贡献是对财政税收制度的研究，他在对财政税收制度的研究时认为，在商品交换的初期，服务依附于产品的生产和交换活动中，随着社会生产力的发展，生产日益社会化，服务才能成为一种专门职能和独立的经济部门而存在，由此人们开始将“服务”作为一个独立的范畴进行研究。法国经济学家萨伊（Baptiste Say）最早对“服务”作了专门的界定，他在《政治经济学概论》（A treatise on political economy，1803）中指出，无形产品（服务）同样是人类劳动的果实，是资本的产物，并对无形产品进行了分类。另一位法国经济学家巴斯夏（Frederic Bastiat）深受Baptiste Say学说的影响，在其代表作《和谐经济论》（Economic Harmonies，1850）中写到，这（劳务）是一种努力，对于甲来说，劳务是他付出的努力，对于乙来说，劳务则是需要和满足。劳动可以归结为人们彼此提供服务［2］。

费雪和克拉克（Fisher&Clark）分别于1939年和1940年在他们的经济增长模型中提出了“第三产业”的概念，即凡不认为是农业和工业制造部门的产出，都属于服务部门的产出。富克斯（v.Fuchs）在《服务经济学》（The Service Economy，1968）一书中“宣布”美国在西方发达国家中率先进入“服务经济”社会，并认为“由英国开始扩展到大多数西方国家的从农业经济向工业经济的转变具有‘革命’的特征；而美国已深入发展并在所有发达国家表现出来的从工业经济向服务经济的转变尽管较为缓慢，但从经济分析角度看同样具有革命的特质”［3］。这一“革命宣言”后来被贝尔（D.Bell，1974）进一步发展并提出“后工业社会”理论，由此使50、60年代逐步酝酿的经济发展阶段理论趋于成熟，即从经济角度看，人类社会发展基本遵循传统社会（农业社会）——工业社会——后工业社会（服务社会）这样的规律［4］。

20世纪60年代后，市场化运作更加明显，国家进行政策和资本引导，企业自身要分析市场态势，如供求、价格、竞争、风险、利润及竞争对手等利益相关方面，只有这样企业才能做出合理决策。

（二）企业内部的市场化运作

在企业内部的经营管理过程中，整个的经营链和管理的运作都采用市场化运作。

服务的经营链都是围绕“经济”这个中心，现在企业内部的经营已远远超过传统的“产供销”领域。为了应对供过于求的市场，整个的经营链在拉长，内涵在深化，形成：资金筹集——资金投入——服务需求的调研、设计——营销——服务的生产、消费——服务的评价、补救——回收资金——重新反思服务设计——投入资金——新的循环，其中资金流、产品流、信息流和人员流等贯穿于经营链，经营链通过这一循环不断满足市场需求，经营链的各环节和流向、流量都需要不断创新，只有这样企业才能获得经济效益。

管理指通过计划、组织、领导、控制及创新等手段，结合人力、物力、财力、信息等资源，以高效地达到组织目标的过程，是以人为中心进行的协调活动。每一个管理职能的运作都需要考虑职能的运作成本和职能的产出收益，比如，计划的运作成本包括人员开支、计划调研成本、信息搜集成本、文本制作成本、研讨和选择方案成本、计划的执行监督成本等，计划的收益指计划实施后扣除其成本后的收益。

经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、投资的问题，而管理是指涉及制度、人才、激励、约束的问题。人才能进行创新经营，管理是人的管理，人是经营和管理的交汇点。这里的人强调其经济性，即“经济人”。

服务的经营管理需要不同于实体产品（第一产业和第二产业）的新的模式和方法。因为有形产品和服务是两种不同性质的事物，具有不同的特性（如表1），经营管理要适合各自的属性。

表1 服务与有形产品的特性

因此，服务业的经营管理不能完全采用实体产品的模式和方法，服务业的发展要根据自己的特性不断创新自己的经营管理范式。

二、服务运作的非市场化

20世纪60年代随着服务研究的深化，服务的内涵开始由早期的单一学科的经济视角过渡到多学科的非经济视角。

（一）服务的内涵具有非经济性

服务虽然进行市场化的运作，但服务的核心元素具有非经济性。国内外学者从多个角度，综合了管理、营销、生产、心理等多个学科对服务进行阐释，从这些概括中很好地体现了服务的非经济性（见表2）［5］。

可见，20世纪60年代关于服务的研究开始深化，涌现出了一批代表性人物和机构，如AMA、Regan、Lehtinen、Gronroos、IBM、Fitzsimmons等。此外Vargo&Lusch（2004）认为，为了获取他人或自身利益，通过行为、过程、表现等对特定能力包括知识和技能的应用［6］。服务过程被描述为——体验过程，客我双方的情感互动过程，以顾客的主观感受为评价标准，具有模糊性、抽象性和不稳定性［7］。通常的定义认为服务指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。

比较国内外关于服务的研究，可以发现众多学者比较强调服务的心理学和社会学特性，如经历体验、需要（满足）、交流互动、活动等关键词。其中经历体验、需要（满足）是主观性较强的心理活动；交流互动、活动是社会性较强的活动，但它最终也通过心理活动来影响经历体验，影响服务。服务是基于需要的系列活动（行为），是情感交流交互，是一种经历体验［8］。

表2 服务的内涵

（二）服务的表现

服务的好坏取决于由动作行为展示活动的集合所组成的活动过程，这一过程的动作行为其中，的展示是基于需要的满足来影响经历体验，进而影响人的神经活动、心理，提高服务质量（如图1）。其中，神经活动和需要一直贯穿始终。

图1 服务的表现

动作行为组成的过程，可分为实体过程和方式过程，实体过程是基于服务接受者的需要的实现的一系列活动本身，是完成服务过程所必须的。侧重于解决各种实际问题，是服务中具有一定客观标准的部分，如理发——剪、洗、吹等动作行为，这些动作行为就是用以解决各种实际问题。方式过程是基于服务接受者的需要被实现和满足的程度，侧重于虽不一定能解决什么实际问题，却能得到心理满足的服务［6］。如，让服务接受者感觉到自己受欢迎、被关注、被理解、被尊重，内心升起一种自豪感、幸福感，从而产生一种积极的、愉悦的心理体验，对服务感到心理上的满足。同时这种积极的情绪体验，不仅对心理健康大有好处，而且会引起生理效应，激发人的潜能，使人敏捷活泼而奋发向上。服务中如果缺少这种心理服务，服务就会显得没人情，苍白、无力［9］。

从活动到服务，就是不断满足相关各方的需要的过程，主要是服务者和被服务者，当然也有其他各参与方。互动贯穿始终，通过信息和情感交流，达到动作行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系；情感贯穿始终，重视对情感的投入，通过情感交流，增进彼此情感，满足情感需求。这些活动的完成需要神经活动的参与。

三、服务运作的市场化和非市场化的关系

服务是借助活动（动作行为）的展示来获得好的经历体验，本身没有经济含义。经济只是它的运作手段之一，也可以用友情、亲情和地缘来运作，如上床睡觉后，让同学帮忙拿东西，是运用了友情；父母不计报酬地为子女做这做那，是运用了亲情；请老乡帮忙，是运用了乡情。

服务不同于服务业，服务业是用经济的手段运作服务后才产生的，有的虽是服务但不是服务业。最简单的例子，在20世纪以前，家政是服务但不是服务业，因为没有投资者愿意投资这一领域，投资之后没有消费者、没有收入，而各种成本费用还要开支，企业没有利润可得。

在服务没有用经济手段运作时，服务的好坏仅需考虑心理和社会领域的要素，即服务→经历→心理→知识、背景、修养、信仰、文化、价值观等，如，感情好的、感情一般的、感情差的三种人给已上床睡觉的同学递书，他们的服务是不同的，感情好的可能会主动问还有没有其他需要帮忙的（或其他需要），感情一般的——仅仅递给他，感情差的——不情愿地递或不递或情愿的递（目的想修复彼此的关系）；但当用经济手段运作后，就产生了对经济的要求，人、物都要经济合理地使用，产出物要合理营销，都要考虑投入产出，同时作为服务的使用者也产生对服务的经济要求，如，在接受服务时，消费者评价服务的好坏（质量）就和经济要素有关，诸如消费者支出的货币的多少、体力消耗、时间消耗、服务的价格等，其中体力消耗、时间消耗和机会成本有关，机会成本指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值，这里是指用同样的体力和时间而在其他方面所获得的收益。

服务是通过动作行为的展示来达到愉悦经历体验，动作行为的有效展示要依托于有形物。经济运作是对服务依托的有形物（设施设备）和部分动作行为进行经济合理的规划使用，建立各种经济运作机制、激励机制、约束机制等。剩余部分的动作行为则是在目前情况下没有办法进行经济运作，如心理的活动、情感交流互动。

实体过程的内容基本上都能进行市场化运作，方式过程的内容在目前条件下基本上还不能进行市场化运作。实体过程是以有或没有来表现的存在型服务，以解决问题为出发点，是做好服务的根本。缺乏实体过程，作为服务的评价就不能成立；而方式过程能满足更高一级的精神需求，对方式过程的评价是在好与不好的心理层次上进行的，它是对实体过程的延伸和扩展，是适应需求的必然选择，是以人为本的表现。在服务中应该二者兼顾，缺少其中任何一个，服务都是片面的、不完善的。

市场化和非市场化两方面的整合发展推动着服务业的发展。服务业中服务的运作可以分成两部分，一部分能进行市场化和商业化运作，另一部分不能进行市场化和商业化运作，至少在目前的经营模式、管理技术、信息技术等条件下还不能。两方面的结合共同决定了经历体验、服务的好坏，也就是说经历体验的高低既要考虑真诚的情感交流、被欢迎等精神层面的高级需要，也要考虑诸如价格、便利性、利润、成本等经济要素，非市场因素和市场因素共同决定着服务的好坏、质量高低、水平大小。也就是在整个运作过程中要正确处理好自然人（强调心理、神经）、社会人（强调社会）、经济（强调经济）人的关系。

［1］ 詹姆斯·A·菲茨西蒙斯，莫娜·J·菲茨西蒙斯.服务管理—运作、战略与信息技术［M］.张金成，范秀成，译.北京：机械工业出版社，2003.

［2］ 庄丽娟.服务定义的研究线索和理论界定［J］.中国流通经济，2004（9）：41-44.

［3］ V.R.Fuchus.The Service Economy［J］.National Economic Re⁃search，1968：2.

［4］ 黄少军.服务业与经济增长［M］.北京：经济科学出版社，2004.

［5］ 刘尚亮，沈惠璋，李峰，等.服务科学研究综述［J］.科学学与科学技术管理，2010（6）：85-89.

［6］ 朱锦鸿.服务、服务营销、感知服务质量的研究综述［J］.现代管理科学，2010（7）：112-114.

［7］ 刘纬华.旅游服务创新研究综述［J］.旅游科学，2002（3）：36-39.

［8］ 张明新.服务业中的过程研究［J］.长春理工大学学报，2011（4）：36-39.

［9］ 阴月华.图书馆服务中的双重服务策略［J］.农业图书情报学刊，2009（7）：217-219.