视频网站的差异化竞争何去何从

文 | 刘华

2012年3月中旬至4月下旬，对中国的视频网站行业来说，是足够漫长和揪心的一段日子。3月中旬，排名第一、第二的前两大视频网站优酷、土豆宣布合并，一石激起千层浪，老大、老二的“壮举”不仅成为持续的热门话题，而且诸如走向电视、抱团作战等一系列连锁反应在这个不大不小的圈子里此起彼伏、愈演愈烈。

昂贵的视频

2012年4月24日，百度、搜狐、腾讯旗下含着金汤匙长大的三家“富二代”视频网站宣布，三方已达成协议，共同组建“视频内容合作组织”，对国内外优质视频版权内容进行采购。此举与优酷土豆合并的异曲同工之处在于，“牵手”比“掐架”更容易降低内容采购成本。

优酷、土豆合并之初，首先被业界公认的对双方的一大利好就是，合并能提高版权内容的议价能力、降低内容采购成本。在过去的两年间，困扰优酷、土豆这些“老字号”视频网站的头等大事莫过于其赖以为生的、唯一能猎获品牌广告主芳心的长视频内容——影视版权的价格数十倍的飙升。尤其是生来就不差钱的富二代视频网站一股脑地搅局版权购买市场，极力扮演血腥强掳的角色，优酷、土豆的版权购买能力与资本市场给予的压力以近乎反比的态势极端化地发展。这一切，都拜视频网站的内容同质化所赐。

最初，UGC（用户产生的内容）是优酷、土豆掳获庞大用户群和海量流量的不二法门，处于市场导入期的他们凭借不管杂七杂八、只要是可观看的内容就统统收入囊中的“苦力精神”，为流量考虑，他们的路曾看起来极为坦荡，视频网站的明天一度被看作是美好而没有阻碍的。然而，有用户、有内容的视频网站却面临没有足量广告投放以维持投资回报的困扰。投资者是精明的，没有回报的事情没有谁会一而再再而三地付出。海量的视频内容喂饱了用户的需求、网站的流量，却饿扁了这些视频网站赖以运营的荷包。

当时，土豆网的CEO曾很合时宜地指出：如果没有版权的保障，拥有大量流量的视频网站只能是“工业废水”，毫无广告等销售的价值。这一被称作“工业废水论”的观点不仅得到优酷CEO古永锵的认同，而且引发了整个视频网站行业的一场废水处理运动。之后，版权内容成为各大视频网站竞相追逐的资源，版权内容价格飙升，搜狐视频、百度爱奇艺凭借版权内容和平台入口优势迅速获得大量流量，用户的忠诚在优质、独家授权内容的吸引下不可阻挡地流去。依赖版权内容不但未能终结视频网站的同质化，反而使优酷、土豆在更需要盈利表现的新一轮、更为昂贵的视频内容同质化的竞争中越陷越深。

效果营销的可能性

让优酷、土豆等视频网站心甘情愿深陷内容同质化深渊的主因，是广告主对以影视为主的长视频版权内容的厚爱，长视频意味着可观的时长和足以媲美传统电视收视的广告效果。过度依赖广告盈利的视频网站，唯有投广告主所好，方能果腹求生，纵使版权价格非理性高涨，也抢得不亦乐乎。

2011年9月，优酷、土豆的老对头酷6网宣布放弃长视频、不再购买版权内容，转型视频2.0。“视频+社区”成为酷6网在互动营销时代探寻视频网站效果营销的新模式。放弃长视频，意味着暂时放弃了品牌广告主的厚爱。此时的优酷、土豆没有在社区模式上做出回应，而是与百度、搜狐旗下的富二代视频网站一道，一边拼命买剧，一边将自制内容提到了战略高度。没有百度的入口优势，亦无搜狐等门户网站的平台资源和用户基数，盈利模式的创新，作为比内容同质化更为严峻的问题考验着合并后的优酷与土豆，也考验着在同一战场上的所有视频网站。广告，是他们一直以来最为保险的盈利模式，而广告主最终追求的是广告所能产生的效果。提升传播效果、提高广告转化效果的效果营销是视频网站破解盈利难题的唯一路径。

3月底，土豆网推出了一项名为“视链”的技术，用土豆网首席运营官王祥芸的话说，这种技术就是让用户如果在视频中看到主角在戴着帽子喝饮料，那么他点击帽子和饮料就可以实现即时购买。从视频观看到直接购买，土豆试图戳中的正是视频网站短暂成长历史中从未真正有过突破的盈利模式之变——在繁荣的电子商务市场中攫取属于视频网站的潜在收益。

按效果付费在近年来的网络广告市场中已跃居主流。对广告主而言，按效果付费是他们在互联网上广告投放时解决广告费浪费的最基本的“护身符”，而视频网站的广告营销迟迟未能与按效果付费的发展趋势同步。其实，电子商务或许正是视频网站在网络营销层面的一根救命稻草，一旦在技术和理念的创新下获得推进，视频网站便具有了在繁荣的电子商务市场掘金的可能。

视频网站除了可以直接发布更多按效果付费的广告外，用户观看视频过程中所看到的商品可以通过诸如上述技术同步推介给屏幕前的用户，甚至可以一键点击购买。如此创新对视频网站的效果营销充满想象空间。而从盈利模式的层面看，这种广告匹配和推送技术的背后实则是视频网站可以籍此直接参与电子商务产业的分销与分成。按效果付费对广告主而言，是投其所好的投放模式。对视频网站的盈利模式创新而言，则可谓互联网商业环境中具生命力的营销“语法”和盈利“句型”。

扑向电视

就在优酷土豆宣布合并后不久，优酷联合十家电视台和唱片公司打造的选秀节目《我是传奇》拉开宣传大幕。此举被业界理解为电视选秀进入瓶颈期之际互联网选秀蓄势待发的信号。实际上，对视频网站而言，强化作为媒体的品牌影响力和用户号召力，提升自身在全媒体时代的广告要价能力和独家资源资本，恰是包括优酷、搜狐等多家视频网站不约而同发力自制内容的缘由所在。

内容为王，用户为皇，对视频网站而言，内容、用户不仅缺一不可，而且在高度同质化的竞争环境下，即便同时坐拥二者的视频网站，也不见得就能无忧无虑、长足发展。与解决内容的同质化和盈利模式创新同样重要的是，渠道的差异化。内容的同质化不仅需要盈利模式的创新拆招，也离不开传播渠道的差异化运作开道。在优酷的布局中，未来将最终形成影视剧、影视自制和综艺自制三大方面内容格局。而在富二代视频网站的强劲围攻下，自制内容并不一定就是有竞争力的内容。相反，谁能在渠道创新上抢夺先机，在融合的时代趋势下显得尤为重要。

不论是技术层面的三网融合，还是基于用户需求和技术进步层面的媒介融合，作为满足人们观影需求的视频网站而言，迎合用户多屏时代的观影需求，首当其冲的就是要扛起融合的大旗，将已经着手的移动视频业务继续深耕细作，将正在尝试的与电视融合的合作继续深入。从前和现在，从传统电视输出到视频网站的内容是其优质流量的来源，未来，将视频网站的自制内容和优质的UGC内容反输出给传统的电视渠道，则蕴含着无限的机会。互联网上的战争是凶残的，传统电视的机会是值得开发和创造的。

对渐趋普及的数字电视产业而言，当前缺乏的正是海量的优质内容资源。对数字电视的终端制造商而言，内容同样是其促进销售的卖点。而数字电视时代的节目内容仅靠电视台的供给不仅是有限的，而且难以满足数字时代用户的多种口味、多元需求。从内容的角度来说，不管是互联网还是电视，用户需要的不是冷冰冰的网线和机器，而是要获取海量的影音内容资源。对用户而言，只有想看和不想看的内容之分，并无传统和网络内容之别。

随着融合的深入，跨渠道且符合用户需要的自制内容会成为最有竞争力的资源。在自制内容上花大钱，是一笔旱涝保收的生意。视频网站的未来注定是要在融合的大趋势下寻找各自的生存良机。而扑向电视，内容开道、渠道并行，最终形成视频网站的优质自制内容反哺传统电视渠道的生态，方才是融合时代视频网站差异化竞争的机会所在。