餐饮营销玄妙多从5个失败经营案例说营销

文/吕金明

我们用飞速发展和日新月异来形容今天的中国市场一点也不为过，在此宏观背景之下，国内的餐饮市场同样处于高速发展阶段。每天，在全国的各个城市之中，都会有为数众多经营规模、业态不尽相同的餐厅酒楼开张迎宾，加入到竞争激烈的餐饮队伍之中。那么，餐饮投资人怎样做才能让自己的餐厅酒楼迅速站稳脚跟、生意红火，最终在竞争对手林立的市场中赢得一席之地，是摆在每一个餐饮企业业主面前的重大课题。

对于上一定规模的餐厅酒楼来说，要想快速扩大市场份额、被更多的客人认可接受，就必须考虑怎样有效地进行市场营销。策划到位、立意独特的市场营销称得上是餐饮企业发展的助推器，可以使酒楼饭店在最短时间内火爆餐饮市场，得到食客们的广泛认同，在让投资人迅速获取投资回报的同时，也为企业的进一步发展打下良好基础。然而，我们在市场上更多看到的则是不少餐饮投资人轻视、甚至是无视市场营销的重要性，他们要么不作为，要么胡作为，不愿拿出时间精力认真对待这项重要工作。那么，市场回送给他们的当然是挫折和失败。下面是几个经营失败案例，他们的失败与自己的营销工作不力有着直接关系，因而对部分餐饮经营者具有一定的警示作用。

环境高档只是餐厅经营成功的一个条件

“锦爵海参养生馆”

“锦爵海参养生馆”总体投资约500万元，左邻右舍都是高档酒楼，经营外围环境相当优越，然而在酒楼开张之后，他们的生意却长期低迷、人气清淡，每到就餐时间，旁边酒楼饭店门前的车辆总是停放得满满当当，唯独“锦爵海参养生馆”的前面没有停放几辆车。通常情况下，一家酒楼开张后的三个月是餐饮企业大张旗鼓宣传自己、吸引消费者的黄金期，然而食客们却始终不见该养生馆有什么营销的动作出台，甚至有消费者以为这家酒楼的老板在刻意走高端餐饮消费路线，要的就是这种不急不躁、四平八稳的高贵姿态。

不曾想半年之后，“锦爵海参养生馆”的门前亮出了“转让”的招牌，这才令人恍然大悟，原来是他们一直在犯错误，不知道如何推销自己，如今则是非常干脆利落地关门歇业了，动作之快令人乍舌。

“锦爵海参养生馆”的投资人错误地认为，只要装修豪华的酒楼摆放在那里，食客就会自然而然走进去消费。这种想法也未免过于理所当然，是一种懒惰思维的表现，可以说这样的酒楼老板根本不了解现实生活中的餐饮市场和消费者，市场、消费者肯定不会买他的账，其酒楼投资的失败也就在情理之中。

评语

今天的餐饮市场与以往完全不同，可以说是异常繁荣，从高端到低端无论哪一阶层的消费者，市场的选择余地都非常宽泛，他们的取舍决定着一家酒楼饭店的前途和命运。这就逼着新开张酒楼饭店在进入市场之初，必须首先进行有效的市场营销，也就是做好最基本的开张告知工作，从而有效引导自己的目标客户群体走进店门消费，然后才是怎样让那些诱人的特色菜品留住他们，为下一步的经营做打算。

传统那种“酒香不怕巷子深”经营理念已经无法适应今天的社会，现今的消费者时时刻刻都要接触大量的市场信息，这些信息潜移默化地被影响着他们的消费行为。在这种市场背景之下，如果新张酒楼饭店的老板不懂得如何推销自己，赢得自己目标食客群体的认可，获取最大限度的市场份额，而一味坐等客人上门消费，那么很可能在酒楼的“酒香”还未飘散出去之前，就已经是亏损连连、无力支撑，最终导致酒楼关门了事。

“京味烤鸭店”

“京味烤鸭店”新近改了门脸，与别的酒楼生意火爆之后扩大店面不同，他们则是将原有的宽大门脸缩小了三分之二，只留下一小部分继续经营使用，多余的那些铺面则被房东收回转租给了别人。生意越做越小，一直到了这般田地，想必“京味烤鸭店”的老板只能无可奈何地摇头。

↑水牌是餐厅重要的一个宣传方式，要选择类似这样质量好，设计精美的

这家酒楼开业已近五、六年时间，生意也曾经红火了一段时间，但近两年给人的感觉始终是不温不火、毫无生机。有一个细节很说明问题，在“京味烤鸭店”门口常常摆放着一个陈旧不堪的水牌，上面不时会推出几道所谓的新菜、特价菜，但是他们用来书写菜品的纸张就显得过于随意和简陋，什么酒水广告纸背面、皱巴巴的普通纸张都会拿来用；二是他们推出来的菜品毫无特点可言，连什么炒土豆丝、酸辣白菜也写上去。一看就是相关人员在敷衍了事，这同时也充分反映“京味烤鸭店”的员工队伍从上到下已失去了斗志，大家都在过一天日子撞一天钟，酒楼的生意越做越差也就一点也不奇怪。

评语

餐饮企业营销绝对不是老板兴之所至，随意搞个跟餐饮并无多大关联的什么活动，更不是推个新菜、打个折扣、送个酒水那么简单。成功的餐饮营销要求餐厅酒楼经营者冷静地审时度势、全面斟酌，客观地明确自己企业所处的市场地位，再参考餐饮市场的流行趋势、酒楼现有食客群体的消费心态、消费者口味的新变化、新需求、自身企业的市场运作能力等因素，在此基础上，调动企业相关部门和人员的力量，顺势而为、详细筹划，精心设计出恰到好处的促销活动。

这种促销活动一定要适合自己酒楼饭店的风格特色、经营路线，更要满足自己企业食客群体的消费需求。就这一层意义而言，酒楼饭店策划出来的营销活动必须内容独特、菜品新颖，充满美食诱惑且富有市场感召力，能够让消费者从内心产生共鸣，只有如此，才能够达到良好的市场销售效果。

市场竞争一如逆水行舟、不进则退，“京味烤鸭店”业主不思进取的经营作风，和随随便便做事方法最终让自己的路越走越窄，一天一天过去，酒楼的生意越做越清淡，今天是收缩战线改小门脸，明天就会是回天无力，直至酒楼关门倒闭。

“食尚渔港生态园”

和大多数餐饮投资人的理念不同，“食尚渔港生态园”的老板坚持认为能不能拥有一支强有力的“营销队伍”，将会是他们生态园能否赢得市场和消费者的关键。他是这么想的，也是这么做的，因而在餐厅前期员工招聘过程中，他始终强调要用高薪招上一批眉清目秀、气质优雅、伶牙俐齿的优秀女大学生，并把由她们组成的“营销部”作为“食尚渔港生态园”的核心重点来进行培养扶持。老板这样做的目的不言而喻，无非是想通过这些女孩子为生态园拉回头生意，从而提升酒店的经营业绩。

首先，成本核算工作是推动事业单位传统机制改革转型的关键步骤。对于事业单位来说，有效的成本核算工作不仅仅可以推动人力资源的高效运转，同时也可以进一步降低由于工作内容分配不均而导致的人力成本，这样不仅可以有效促进事业单位的人事机构改革，同时也可以实现资金的有效利用，让资产发挥更大的效用。

营销团队对餐厅经营至关重要，但不能完全依赖

然而事与愿违，在酒店开业之后，这些身负销售任务、一天到晚忙忙碌碌的“营销人员”并没有为生态园拉来多少回头客，反倒是她们在工作中与酒店的订餐部、迎宾部人员产生了诸多的矛盾。经常有人投诉这些“营销人员”弄虚作假、截留客户，前厅部门更是对她们的高薪低能十分反感，认为她们到处插手影响正常工作，抵触情绪非常强烈，诸如此类等等，这些问题的出现相信是业主始料未及的。

“食尚渔港生态园”的生意一开始就做得十分吃力，企业运营不足两三个月便进入亏损状态。这一切丝毫怪不得任何其他人，是企业的老板本末倒置，无视酒楼饭店的经营规律，自作聪明地设置了一个原本就不应出现的部门，而且还把它当做企业的核心工作来抓，其结果肯定是抓芝麻丢西瓜，严重影响了生态园的经营与发展。

评语

在实际工作中，我们经常发现不少餐饮企业老板对酒楼饭店的市场营销存在着很大的误解，他们错把企业的“客服”或是“公共关系”理解成了“营销”，比如说他们营销部门所聘的人员，大都是一些能说会道、善于交际的女孩子，真正懂行的职业餐饮人却没有几个。说实在的，这些女孩子如果不能尽快熟悉餐饮的话，能做的只是普通接待工作，让她们去给客人倒杯酒、发张名片，逢年过节发上几个短信还可以，指望她们从企业实际出发出谋划策，做出能够大幅度提升酒楼经营业绩、树立企业市场形象的市场营销方案，则完全没有可能。

我们一直认为餐饮企业用这种方式做营销、拉生意，根本就是这些酒楼饭店老板无奈和失败的表现，开酒楼把生意做到求人进门吃饭的地步，老板还真不如早点改行去干别的。作为一个有追求的餐饮企业，无论什么时候都必须把打造酒楼的核心魅力当成头等大事，靠旁门左道方式做生意是不会走得长远的，完全不可取，那样做也让人看不起。

“亿鼎轩酒楼”

“亿鼎轩酒楼”营业面积约1200平方米，中高档装修，其酒楼的前身是一家走时尚路线的素食馆，由于市场定位和经营思路有偏差，再加上开业初期经营手法上出现大的失误，素食馆没有坚持多久就关门倒闭。现任老板将酒楼接了下来改名“亿鼎轩”，把酒楼的前门脸进行重新装修后重新开张营业，或许是素食馆的负面影响仍未消失，“亿鼎轩酒楼”的生意一直不是很理想，老板十分着急。

评语

在一些城市的街头，常常可以看到个别酒楼饭店突发其想地挂出几个条幅，或贴出几张海报，上面写着诸如“吃一百送五十”、“消费满百元啤酒免费喝”之类的促销广告语，也有的酒楼饭店逢节假日搞一些所谓的美食活动，可是缺少实质性的美食内容，也没有推出多少相关联的新菜品，只是一味在价格折扣和消费优惠上面做文章。我们说这类促销做法完全是一种自贬身价的市场行为，实践也证明现今的消费者对这些俗不可耐的营销手法根本不感兴趣，因而它们所起到的促销效果微乎其微。

↑打折起到营销效果才有效，1元一只乳鸽吸引不少客人

业内人士都明白餐饮企业的营销活动实际是一把“双刃剑”，餐厅酒楼一旦出招之后赢得不了消费者的喝彩，必然是花费冤枉钱给自己买来一个坏名声，绝对得不偿失。比如“亿鼎轩酒楼”的促销例子，毫无新意的做法不但达不到企业想要的营销效果，同时又向消费者传递出他们的酒楼饭店生意不佳、人气清淡之类的负面信息。因此，餐饮企业在做营销活动之前，必须对活动的可行性进行实事求是的评估。

“品香杭帮菜”

这家酒楼开业于2010年的“十一”黄金周之前，开张之后生意一直做得相当平稳，可是到了2011年的三四月间，酒楼的上座率明显开始下降，经营业绩大不如以前。有些心急的老板便找来一些餐饮企业营销资料，颇费一番心思之后，参照着资料上的内容模式为自己酒楼设计出一个春季美食活动，促销措施、宣传单页、报纸广告、易拉宝展架、大厅吊旗、菜品介绍台卡等等，该有内容一样也不少。可是，在营销活动隆重推出之后，市场的反应却非常冷淡，上座率根本没有发生多少变化。

应“品香杭帮菜”酒楼业主的要求，笔者对他们的营销内容进行了认真的审核，认为这个营销活动的思路正确，本身没有什么问题。错误之处在于那些与活动相关的宣传品设计制作、报纸软文广告撰写和一些活动内容细节的把握上，比如说他们宣传单页的色调、图片、文字、字体、字号等内容的设计根本不符合餐饮营销的规范要求，完全产生不了美食诱惑效果。报纸活动软文的撰写也流于形式，辞藻华丽却空洞无物，消费者看完之后不会有任何赶过来参与的冲动，可以说整个营销活动的所有细节都没有做到位。

优秀的海报能起到事半功倍的效果

笔者对“品香杭帮菜”美食活动的内容进行了彻底调整，一切重新设计、重新包装，连活动的报纸软文也由我们亲自撰写。活动再次推出后，不出我们的所料，市场的反应与第一次相比发生了根本变化，活动当日酒楼的门前便开始车水马龙、客流不止，酒楼的大厅、雅间里外爆满，经营业绩直线上升，“品香杭帮菜”的老板喜出望外，也彻底相信了市场营销的力量。

评语

有句话叫“思路决定出路，细节决定成败”，一个酒楼饭店的营销活动最终能否取得圆满成功，除了活动的总体设计要合情合理，完全迎合市场和消费者的需求之外，执行阶段的细节把握同样是至关重要，半点马虎不得。比如跟营销活动相关的宣传物品内容、版面设计，包括活动LOGO、广告口号、菜品名称、菜品照片、宣传单页、活动软文、报刊广告等，甚至包括单页、广告上面的图案、颜色、字体等的设计细节，都必须复合餐饮宣传约定俗称的规范要求。

这样的工作应有具备专业知识的人员负责，或者应该把它交给懂行的专业人士把关，如果其中的任何一项内容出现纰漏或偏差，都会对整个营销活动带来负面影响。所以，营销活动的组织者绝对不可为了省事省心，随手将这些工作内容交给那些似懂非懂的非餐饮专业广告设计机构，或者是某个没有专业知识的个人去操办，否则整个营销活动将会因小失大、无功而返。