海底捞普通商品卖出不同的感觉

文/杨铁锋

中国一传统商谚道：“人叫人千声不语，货叫人点首即来”。我听来有一种顿悟的感觉。人叫人，便是今天的拉关系之意；千声不语，呼唤多次仍然难觅回音。货叫人，是用货品吸引顾客；点首即来，就是稍稍客气一下，就能够吸引顾客上门。这个商谚告诉我们，商品好才是硬道理。

海底捞的过人之处，是在菜品的色、香、味、型、器的设计上十分用心，将一个普通的火锅菜品，卖出不一般的感觉。学习海底捞，是学习海底捞用心做事的理念，而不是照抄照搬海底捞的菜品种类和盘式风格。因为用心，所以专业。

不要为没有特色菜品发愁。只要用心琢磨，任何一个品种都可以包装成特色。把商品做到极致，是企业经营得以成功的基本前提。

如果仅仅从菜单上来判断，海底捞的菜单和成百上千家的川渝火锅店差异不大。但海底捞从三个方面制造差异点。

一是保持品质稳定。海底捞通过制定商品标准和工艺流程，固化商品质量，避免忽好忽坏问题的发生，与那些靠经验管理的企业拉大差距。

二是研发新菜品，增加花色品种，做火锅菜品研发的“领头羊”。

三是汲取其他菜系的创意精华，在出品上做文章，为顾客带来更多的新鲜感。

海底捞的菜品结构

企业的盈利秘密，有80%藏在菜单里面。商业模式的设计和经营思想的体现，必须通过菜单来完成。我们通过对海底捞菜单的研究，试图从中获取海底捞控制企业盈利和顾客心理承受临界点的思路和方法。

菜单1和菜单2是北京海底捞直营店在2010年秋季和2011年春季使用的菜单，分别包括10类和11类商品，现根据上述两个菜单统计分析如下（详见表1）。

菜单1 海底捞2010年秋季菜谱

表1 海底捞菜单分析统计表

通过表1可以看出，海底捞专门在菜单中添加了“新品推荐”。2010秋季主推蔬菜滑和荆沙鱼糕，2011春季主推河水鲜鱼丸、包心蟹丸、XO丸和香草鸡片。这六个品种的创意，分别来自鄂菜、粤菜和澳门豆捞火锅，为大部分火锅顾客所不熟悉，新鲜别致，毛利率较高。手工丸滑类则完全属于川渝火锅的创新之举了，将澳门豆捞模式的精华部分照单全收，显得不拘一格。而且，这类菜品因为市场表现不俗，加之成本有所增长，在2011春季菜单上大都上涨2元。

海底捞特色菜的设计，囊括了内蒙海拉尔火锅的招牌特色手切羊肉和川渝火锅的精髓鲜毛肚，它和涮煮类商品一道，成为海底捞拉升销售额的主力。豆制品、绿叶蔬菜类和其他类属于低价高利菜品的得意之选，只是京沪白领们所享受的价格，要高出川渝很多。

季节菜系列的设计，明显感受到海底捞菜单变动的频率了。虽然因为反季蔬菜的出现，现在已经少见季节菜，但因为具有了季节菜的概念，价格区间也就轻松拉升到12-17元之间。

菜单2 海底捞2011年春季菜谱

每位9元的自选小料，确是海底捞的高明之处。火锅是否好吃的主要原因，在于小料的选配是否合理和足量。有些火锅店按份收费，导致客人在消费后半程出现要一份吃不了，于是就不再点取小料的情况，火锅越吃越寡淡，消费体验不佳。而按位收取小料，在顾客就餐区设立可以随意拿取30余种价格昂贵小料的展台，顾客没有了费用负担增加的顾忌，即使在离开时，也可以放心添加，保证了菜品口感的鲜美，提高了顾客满意度。

同时，按位收取小料费用也可以保证单桌顾客的基本消费数额，有利于提升销售收入。小吃、凉卤类菜品比较亲民务实，体现了张勇对国民消费心理的深刻认识。酒水类商品能够感受到顾客的喜好和习惯，多数白酒品种定价设置在17-76元的区间，意味着海底捞顾客群体特征呈现出家庭化、同事化倾向，对白酒消费量不大。

在菜单1和菜单2的选项中，除了常见的桌号、包间、服务员等三项，还增设了泊车号、顾客姓氏、客户特殊需求记录等内容，表现出海底捞人的用心和周到。网上订餐地址和外卖电话的设置，则方便服务员随时告知企业的服务项目。

在印制水平上，海底捞也表现出一丝不苟。无碳复写印制的彩色菜单，清楚规范，一目了然，明显好于一些火锅店的廉价随意之作。尤其在菜单的背后，海底捞专门设计了一个“加退菜表格”，用于处理火锅店常见的加退菜问题，让服务员的现场紧急情况处理，不再有后顾之忧。

火锅工厂化经营

海底捞商品第一个与众不同的，是海底捞的火锅商品工厂化经营。据海底捞官方网站介绍，海底捞集团成立初期，严格按照国际国内食品加工生产企业ISO9001:2000 GB/T19001-2000及HACCP认证的高标准进行施工建设，着力打造“一式两化”（办公环境花园式、生产工艺现代化、餐饮设备生态化）的特色美食文化产业公司，力争五年内实现火锅红味底料自动化罐装流水线生产，增设一条原料选料流水线，运用水选和金属探测方法，实现自动化选料、择料。

目前，海底捞集团生产工艺已向现代化水平迈进。

一是生产工艺现代化。进料包装实现白味、海鲜、滋补等多种类进料自动化包装，每分钟达60袋以上的包装速度。装卸货物实行机械化。海底捞集团龙泉驿西河加工生产基地各种装卸实现机械化，仓储管理水平接近或达到麦当劳水平，并于2007年6月4日一次性通过了QS资格认证审查。店内设备呈现自动化。餐厅所用豆浆及各种饮料生产、配制计量实现自动化；后堂设备采用洗碗机、洗菜机、切菜机，提高后堂工作效率和标准化程度。

二是店堂设施生态化。餐厅内外环境以绿色健康为主，采用环保型材料进行装饰装修，突出生态化特色。店堂桌椅采用天然木质材料制作，火锅、餐具等采用陶瓷制品，消耗品选棉、木、竹、亚麻制品。

对于海底捞这样的火锅连锁企业，特色、口味、技巧等经营方法已经不是秘密，真正的难度是如何大量生产快速复制，而又不失去原本的风格和标准。一个单店可以成功，一个城市的直营店可以成功，但是，在若干个城市发展连锁经营集群，对商品品质的控制，就成为一个非常棘手的难题。

海底捞的商品按照加工方式可以分为两类：一类是可以集团采购统一加工的标准化商品；另一类是必须现场采购就地加工的非标准化商品。前者可以工厂化作业，后者则必须每日购买即时加工才能够保证商品的新鲜度。不少连锁企业寿命不长的一个重要原因，就出在企业连锁的“连而不锁”上。使用同一品牌的各家分店，各行其是，随意决策各自的品种和标准，根本无法分辨企业的核心价值之所在。

海底捞上菜房

海底捞在川渝火锅用油的使用上，率先放弃传统老油的习惯做法，统一成500克包装的清油，深受川渝之外的顾客欢迎，在京、沪、津、杭、宁等城市树立起健康卫生形象。其他如调味料、腌制品、干品、肉制品等品类适合统一加工，价格、品质、口味和物流费用比较容易得到控制。

菜品周转快

菜品新鲜是海底捞商品的第二个不同。生意好，菜品周转就快，商品保管压力小，当然就新鲜。加之海底捞为当日采购的商品，制定了明确的采购标准，从制度上为货品新鲜奠定了基础。活鲜品种的选购和新鲜度控制，是采购中的难点。活蹦乱跳和苟延残喘是活鲜的两种状态，虽然都是活，但新鲜度是不一样的。海底捞确定了采购、暂养、宰杀、保管的系列标准，让员工“照单取药”，确保新鲜度。

与其他企业明显不同的是，海底捞因菜品品质遭到顾客投诉的问题非常少，从侧面说明了海底捞菜品管控体系的全面和到位。我一直不相信且非常讨厌厨艺至上的说法，认同能够把食材本味发挥到极致才是一名好厨师应有的修为。火锅店经营依赖的不是厨师神秘的配方，而是企业运营的商业理念和切实可行的管理标准。理念统领战略，标准约束行为。除此之外，别无他路可想。

跟桌服务为客代劳

跟桌服务为客代劳是海底捞商品的第三个不同。顾客对于火锅店消费的体验，一般停留在自助服务的范围里。传菜生把点取的菜品端上来，依次摆放到餐桌上和餐桌旁边的架子里，再将电磁炉打开，整个工作流程就算完事大吉。但海底捞把火锅消费服务进行了一场彻底的颠覆：就餐区里的服务员不再少的可怜，只要顾客挥挥手，马上就会有服务员应声而来。如果顾客有聊天的愿望，不管多忙，服务员也会停下来仔细倾听、耐心回答、热情寒暄。服务员习惯于帮助客人往锅里下菜，捞取，分到个人盘里。

我在一次到海底捞消费的时候，竟然听到一位服务员这样的“谬论”。她边给我服务，边说：“火锅店不比那些中餐酒楼，火锅店的服务对技巧要求比较高，需要仔细认真，一丝不苟，在火锅店做服务员需要更高的素质。”我不由得哑然失笑。在餐饮人的词典里，一个公认的事实就是酒楼的服务要明显复杂于火锅店，而在海底捞服务员的脑海里，火锅店的服务才是一等一的高级能力，可想而知，这种顾问式的服务对于员工的影响有多么大。

因为有了这些不同，普普通通的一家川渝火锅店被海底捞卖出了不同的感觉。