从路易十四谈品牌建设

曹 璐

说到品牌与时尚，你一定想到法国。那么，是谁开创了“时尚产业”，是谁让法国在过去的300年一直引领世界时尚潮流？他就是被称为“太阳王”的路易十四。这位法国国王对时尚文化的影响至今无人能及，正如哲学家伏尔泰所说“路易十四对法国的贡献，二十倍于他的先人。”

路易十四在品牌建设上的贡献

无心插柳却创造出经久不衰的高跟鞋——路易十四因为身材较矮，便穿上了特制的15厘米高的鞋子以增强威严感，结果全国上下争相效仿，发展为后来风靡全世界的高跟鞋。让花朵的香味不再是昙花一现的美丽——法国香水以及化妆品业举世闻名，它和法国时装、法国葡萄酒并列为法国三大精品产业，是法国人的骄傲。法国香水的产地是位于法国东南角的格拉斯，超过1万亩的花园一年四季香花瑞草不断，为香水制造业提供了取之不尽的原料。法国第一家香精香料生产公司1730年诞生于格拉斯市，后来发展到最多的时候达到了上百家。改变室内装潢效果的镜子——路易十四在镜子面前寻找光彩照人感觉的时候也发现了镜子有改变室内装潢的潜力，凡尔赛的镜厅由此诞生。作为凡尔赛宫的核心，镜厅不仅仅是光辉的设计，它同时也宣告了法国已从威尼斯手中接过制镜业统治者的旗帜。时装成为时尚界永恒的主题——从路易十四统治末期开始，西方世界的所有人都会说“只有在巴黎才能把时装穿对”。法国服装从17世纪70年代开始向时装转型，成为一种工业。并由此诞生出服装设计师、配饰商人、女服装师、时装广告等很多行业，这些早期的时装创造者将巴黎打造成了时装业的发源地和时尚中心。法国大餐是如何诞生的——路易十四统治时期，烹饪变成了一种艺术，人们开始研究它。1651年，一位名叫弗朗西斯·皮埃尔的职业厨师出版了一本畅销书《法国厨师》，它向全世界宣布新的美食体验开始了，单纯的一种美食及烹饪法被展现出来。是什么让香槟成为庆典的主角——被誉为法国国酒的香槟是路易十四统治时期的一个本尼迪克修士发明创造的。这种冒着气泡的新酒不仅成为法国崭新形象的不可分割的一部分，更是路易十四着力打造的法国人形象的一部分。除此之外，钻石的发现、发型师的诞生、雨伞的发明，路灯的使用，古董商店等等这些发明创造都诞生于路易十四时期。

从时尚的特点看如何进行品牌建设

只有成熟的消费才会有成熟的市场，才会有成熟的时尚设计师，才会拉动时尚产业。而时尚独有的特性也证明了只有高水平的、挑剔的消费者催生完美的设计和高品质的产品。时尚都有哪些特点呢？

1、人本性。从时尚的内容可以看出，时尚是依附于人而存在的；从时尚的产生看，人的行为是时尚的根源；时尚是为体现人的感受和情绪，或因美好而炫耀，或因压抑而发泄，这就是时尚的人本性。这种特性成就了纽约的诱惑。总体来说，美式时装一向以“休闲、舒适、实用”以人为本为特点。兼容并蓄、求同存异的文明，勇往直前、标新立异的精神，构成纽约多元、宽容、甚至有点玩世不恭的城市文化。

2、文化性。时尚是一种文化系统，必然具有文化特性，其已经成为后现代社会文化的重要表征，仅就作为文化重要组成部分的习俗而言，它是时尚的凝固，而时尚则可以看作流动的习俗。千年历史古都的伦敦集历史与现代、传统与前卫于一身。英国人崇尚“绅士风度”和“淑女风范”，讲究“女士优先”。有着悠久历史和深厚文化底蕴的时尚花都巴黎。政府对于文化事业的大力支持，使得每一个巴黎人从小就受到浓厚的艺术熏陶。时至今日，巴黎不但是世界级城市，更代表一种鲜明的文化标签。

3、时效性。时尚的新颖和奇特注定了其具有时效性并进而具备时代特色。当时尚传播到一定的规律，按照模仿一界限理论，时尚先驱就会去创造新的时尚。即使你是个不刻意追求时尚的人，你也一定不愿意把十年前流行的衣服拿出来穿，这就是时尚的时效性。

4、新颖性。利用人类追求新奇的心态，新颖和奇特成为时尚之所以吸引人的磁石，所以时尚是永恒和短暂的混合体。就像米兰的独创性和艺术性的成衣风格。米兰的时尚文化特性，第一来自于米兰人的热情奔放的民族性格；第二来自于米兰悠久的历史文化艺术传统；第三来自于米兰人悠闲随意的慢节奏的生活方式。这就造就了米兰时尚的高级时装平民化、成衣化，并以高雅大方、简洁利索为主。结合以上三者，使得米兰的成衣有着取之不尽的新颖元素，用之不竭的艺术风格。

5、群体性。自从有了城市以后，城市就成为时尚的焦点和榜样，时尚通常按照大城市、中小城市、农村的顺序加以传播。时尚属于一种群体性行为，从众是时尚的基本特征。兼并东西方文化的东京人穿着最大的特色是年龄的差异带来的着装上的巨大差异。日本人穿着呈现倒“U”形的特色，意思是年轻人时尚、夸张地装扮自己，而随着年纪的增长，则越来越中规中矩。所以东京的时尚主要集中在年轻人中间，受到动漫和西方风格影响下的东京年轻人，向世界展示着自己非常有特色的时尚风格。

对品牌建设的启示

品牌建设更是涵盖了方方面面，品牌精髓即品牌与消费者之间关系的核心。尝试站在消费者的角度，研究品牌与消费者的关系，思考品牌与消费者之间关系的核心是什么，找到这个核心然后把这个核心运用到这个品牌与更多的消费者建立关系当中去。

1、品牌建设要有规划战略和多品牌战略。将企业的品牌塑造与企业宗旨有效的结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时，又应该如何竖立品牌与企业的发展相结合。在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。品牌是由厂家营造出来，灌输给市场，让市场接受，但是最终还是要消费者认可品牌。消费者的口味在变，风格在变。因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展，从宝洁公司再到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。但是不管是单品牌还是多品牌营销，都要注意品牌本身的统一。这样才能保持在一致中的个性化，建立起真正的品牌。

2、品牌建设要深入员工。企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念时要加强自身企业的员工的品牌意识。比如BMW，因为是豪华轿车和身份的象征所以现代人理解为：BMW (宝马)=business+money+women。其实它真正的名称是BayerischeMotorenWerke(BMW)，公司创建于1916年，前身是一家飞机工厂，1928年开始生产汽车。现在一些企业把品牌的推广放在了广告部或者宣传部，而这些部门的职责往往被片面的孤立于对外合作，没有意识到对内的重要性。试问一下，当员工和同行的人在聊天时，谈到自身品牌的时候，无法做到夸夸其谈自己企业品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？!

3、品牌建设的过程和生命周期。品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。步步高董事长段永平在被记者问及“50年后期望以什么样的新闻出现在报头”时，回答说“任何新闻”，因为那证明步步高依然存在。品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的。?而一个企业，凭借着这种外化的核心竞争力，可以跨越产品的生命与长久的光阴。

4、品牌建设离不开诚信和良好的服务。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。我们常可以看到某某品牌由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品。这种行为非旦没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。沃尔夫斯堡是德国大众汽车的大本营，园区最初设定每年150万人次游客量，包括75万购车人数在内，消费者可以在各地订车，然后亲自到沃尔夫斯堡取车，经销商会帮你打点好火车票与接待人员，免费参观汽车乐园与工厂，连你的随身行李也会在取车时，自动出现在新车的行李箱中，车主经过欢乐的一天，即可开心地把车开回家。

目前国际大牌也加速发展中国市场，缘于中国已成为世界瞩目的名牌产品消费大国。据了解，2011年中国内地高端品牌消费增幅达25%—30%，市场规模首度突破千亿元人民币，同比增长了10%。中国名牌产品贸易和消费有望在2012年超过日本成为全球第一。有业内人士提出“国内居民赴海外购买名牌的人越来越多，数额也越来越大，把国人的名牌产品消费留在国内不是更好吗？”就拿我国的服装产业来说，不应盲目地被国际潮流带着走，可以通过修内功，打破大牌一统天下的局势。现在国内的一些品牌发展很快，虽然不能和国际一线大牌比，但在整体产品质量和服务上不输于欧洲二三线品牌。特别是服装企业创品牌，最终还是要提高产品的附加值，要在服装设计、产品研发上下功夫，做出自己的特色。