大学生旅游消费行为特征分析——以黄山学院为例

邱 慧，程 菻，梁 果

（黄山学院 旅游学院，安徽 黄山 245021）

大学生旅游消费行为特征分析
——以黄山学院为例

邱 慧，程 菻，梁 果

（黄山学院 旅游学院，安徽 黄山 245021）

大学生旅游消费正成为新的经济亮点。选取黄山学院在校大学生为调研样本，通过问卷调查的方式对大学生的旅游态度、旅游动机、旅游消费情况进行调查，结合SPSS13.0统计分析软件对上述三个维度进行相关分析和因子分析，结果表明大学生对旅游持肯定态度，具有强烈的旅游愿望；择校初衷与旅游态度之间有关联性；外出旅游动机呈现多样化，经济因素是消费的“瓶颈”因素，旅游消费结构呈现出经济性特点，以短期旅游为主。

大学生；旅游态度；旅游动机；旅游消费

一、序 言

当今世界旅游业正处在一个“旅游新时代”，旅游需求趋向于多样化、年轻化。[1]89-91随着我国高校的扩招，学生人数的增加，以大学生为主体的青少年旅游市场已初具规模，并有很大的发展潜力。学术界的研究也延伸至此领域，但研究焦点只放在了较浅的层面上，有的忽略了区域的差异性。早在2000年，李丽梅与保继刚研究的结果显示，大学生对旅游持有肯定的态度，[2]45-49后来的一些研究一方面佐证了他们的研究成果，[3-4]141-144，47-49另一方面也得出旅游态度可分为旅游认知、旅游情感与旅游意向，三者之间具有相关性。[5]95-99在旅游动机方面，大学生旅游主要是为了游山玩水寻求异质文化、缓解压力。[6-8]19-22，67-71，27-28但其中也有一些特殊的旅游动机，如会议旅游，体育旅游[9]52-56等等。

黄山学院是著名旅游城市黄山市的唯一一所本科院校，处在这样的环境中，大学生对旅游的认知程度具有什么特点，而且环境因素是否是影响旅游动机分析的主要因素。以黄山学院的在校大学生为研究对象，对他们的旅游态度、旅游动机以及旅游消费情况进行分析，根据分析结果推断并总结黄山学院大学生的旅游消费行为特征。

二、调查问卷与研究方法

调查问卷分为“基本情况”、“旅游态度”、“旅游动机”与“旅游消费”四大部分，共37个调查题目，且问卷的部分问题项目采用了Likert5分量表法进行计分。问卷分两阶段投放，且投放问卷的内容一致，第一阶段共投放问卷470份，回收问卷447份，有效问卷351份，有效问卷率为78.5%；第二阶段共投放问卷530份，回收问卷464份，有效问卷324份，有效问卷率为69.8%。

主要采用SPSS13.0统计分析软件进行分析说明：对被访问者的人口学特征以频数分析法来分析，得出各项目的样本数与其占总样本的百分比；应用相关分析法研究旅游态度各组成要素之间的相关性以及旅游态度与择校初衷之间的相关性；因子分析法用来分析大学生的旅游动机，[9-10]52-56，81-85分析出黄山学院大学生旅游的主动机；而对大学生的旅游消费，按照旅游的“六要素”来进行分类研究说明。

三、实证分析

（一）人口学特征的频数分析

对受访者基本情况的统计结果如下表，从表中可以看出，来自农村的大学生占87.6%，再由于家庭结构的因素，非独生的大学生占75.1%，这就直接导致了大学生在月生活费方面的“捉襟见肘”，从而也就影响了大学生外出旅游。

表1 人口统计学特征

（二）大学生旅游态度

旅游态度分为旅游认知、旅游情感与旅游意向，通过研究这三者之间的相关性来研究大学生的旅游态度。另外由于黄山学院周围环境的特殊性，学生当初的择校是否与其旅游态度有关。适用于本文的研究假设如下：

H1：大学生的旅游认知与旅游情感之间呈正相关关系

H2：大学生的旅游认知与旅游意向之间呈正相关关系

H3：大学生的旅游情感与旅游意向之间呈正相关关系

H4：大学生的择校初衷与旅游态度之间具有相关性

经过相关性分析，结果如图1所示。旅游认知、旅游情感、旅游意向之间的相关性达到了显著性水平，结果支持了提出的三个研究假设，即H1,H2,H3。旅游认识、旅游情感与旅游意向之间具有一致性，从而也就证明了大学生对旅游持有肯定的态度，且有强烈的出游愿望。

图1 旅游认知、情感、意向及其与择校初衷之间的相关性

旅游认知、旅游情感、旅游意向三者与大学生的择校初衷之间具有微弱的相关性。该数据结果反映了黄山学院的在校大学生当初选择大学时，旅游就是一个考虑的因素，因而所提出的研究假设（H4）也是成立的。

（三）大学生旅游动机

从理论角度而言，研究大学生旅游动机开辟了研究大学生旅游的一个重要方面；从实际管理角度来说，对大学生旅游动机的研究，会有助于生产具有针对性的旅游产品，从而增强旅游相关企业的竞争力。

对于旅游动机的研究，目前该研究领域内最常用的研究方法就是因子分析法。总共列出了黄山大学生旅游的15个可能动机，如表2。

表2 大学生旅游动机

为使量表具有一致性与稳定性，以保证后续研究的科学性，在正式研究前对该量表进行了信度检验。KMO值是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，就表明对这些变量进行因子分析的效果越好。近似卡方分布值反映着进行因子分析的可行性。近似卡方分布值为1421.890，总体上Bartlett’s球型检验达到了显著性水平（sig=0.000），即母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。

采用SPSS13.0统计分析软件对数据进行因子分析，数据结果如表3。

表3 大学生动机的因子分析

根据数据结果，对大学生旅游动机进行分类、命名、解释、最终得出5个动机因子。

①社会存在因子，方差贡献率为13.005%。持该种观点的大学生出游主要是为了提高自己的社交能力，为自己迈入社会增加适应的砝码。

②特殊因子，该动机因子包括三个动机题项，即购物旅游、跟上潮流、宗教旅游，其中宗教旅游的因子载荷最高，且具有特殊性，以此来命名该动机因子，方差贡献率为11.624%。黄山学院地处皖南旅游区，靠近著名的九华山与齐云山风景区，浓厚的佛教与道教文化在一定程度上影响着一部分大学生的出游。

③专项因子，包括体育旅游、熟悉环境等两个动机题项，因子载荷分别为0.679，0.730。以较高的体育旅游与熟悉环境因子载荷来命名该动机因子，方差贡献率为12.579%。其中，值得注意的是学生进入大学前，一般会以旅游的方式来熟悉大学的环境，尤其是主修旅游专业的学生。

④文化与精神因子，该动机因子的方差贡献率为10.121%。大学生出游一方面为了缓解压力，另一方面为了追求一种异质文化，扩展自己的知识面。

⑤自我实现因子，该动机因子包括探险、增进感情两个动机题项，因子载荷分别为0.599和0.762，方差贡献率为9.184%。马斯洛需求层次论中人最高的需求层次就是自我实现，如今校园恋爱已成为大学校园的一道亮丽的风景线，同时，随着时代潮流的发展，当代年轻的大学生喜欢借助旅游来挑战自我、升华自我，最终达到实现自我的目的。

（四）大学生旅游消费

随着大学生旅游的关注度增加，大学生在旅游过程中的消费也成了研究的重要内容。大学生旅游消费中存在消费理念多样、经济问题等问题；尤其是经济方面，一直是制约大学生旅游的“瓶颈”因素。

1.经济能力分析

在全部的被访问者中，有58.4%的大学生用于旅游的钱来自父母，用勤工俭学的钱来旅游的只占14.5%，而来自奖学金的更少，为8.3%，经济因素是制约大学生出游的主要因素。

由于资金的问题，大学生在旅游过程中能接受的花费金额大部分在300元以内 （在100元以下的占16.0%，在100元至300元的占34.4%）。所花费的金额中，依次用在了门票、购物、餐饮、住宿等方面，所占比例分别为26.2%、24.9%、19.4%和16.6%。这也反映了大学生旅游还是传统的消费结构,即用在必须花费项目上的资金所占比率较大。但是随着大学生旅游的普及，这种传统的消费结构正发生变化，大学生用于旅游的可自由支配收入用于自助项目的比重加大。

2.旅游要素分析

旅游过程同时伴随着消费的过程，不仅包含在旅游目的地的消费，还应包含往返途中的消费。从旅游消费所包含的要素来说明大学生旅游的现状。

表4 大学生旅游消费分析

在出游方式的选择上，更多的大学生选择了自助游（约占50.4%），这更突出了大学生崇尚自由的个性，跟随学校和班级组织出游的占到了31.6%，虽然组团旅游，旅游者会省时、省力、省心、省钱，但跟随旅行社组团旅游的却只有8.1%。

大学生选择火车与汽车作为自己出游的交通工具（所占比例分别为49.3%和36.7%），且根据旅游半径的大小选择适宜的交通工具。在所有的短途和一部分的中途旅游中，大学生选择的是汽车，在一部分中途和长途旅游中，大学生选择的是火车，而选择飞机轮船的各占3.1%和5.5%。

由于大学生出游自主性的增强，其在旅游用餐地方的选择上，会结合自身的实际情况，经济实惠的大排档会受到青睐，其次大学生还会经常光顾一些中档酒店和低档酒楼，对于这三类用餐场所，在调查中，受访者选择的频率依次为29.0%、24.7%和21.8%，在整体中的比重高达75.6%。

同对用餐地方的选择一样，对住宿地方的选择也体现着经济实惠。通常大学生会选择一些经济型旅馆、青年旅馆或招待所入住，占70.1%，还有15.4%的大学生住在亲戚朋友家，这样则更为节省。

为了纪念每次旅游，大学生通常会购买一些商品，比如说当地的土特产品，专门的旅游纪念品、文物等，还有一些旅游日用品也具有纪念意义。在本文调查中发现，有74.8%的大学生在旅游时购买的是当地的土特产品和专门的旅游纪念品。

3.出游时间与出游频率分析

大学生在旅游目的地逗留的时间一般在2-3天 （占49.0%），进行1日游的大学生有25.8%，而进行长期旅游的只占5.8%。在出游频率上，有55.0%的大学生是不定期的。一方面大学生活中闲暇时间充沛，有固定的双休日，但平常没有超过一星期的长假，这就给大学生进行短期旅游在时间上提供了现实可行性；另一方面，由于受到经济、消费观念等因素的制约，大学生出游的频率是不固定的。

综合以上分析，大学生旅游消费还没有走出传统旅游消费的结构，即花费集中在门票、购物、餐饮。但应看到大学生的旅游消费也具特色，充分满足自己旅游需求的同时，处处体现经济。

四、基本结论

根据以上对大学生旅游态度、旅游动机以及旅游消费的分析研究，得出以下结论：

⑴大学生对旅游持肯定的态度，且具有强烈的旅游愿望。随着旅游走进人们的日常生活，当代大学生对旅游有一个逐渐认知的过程，当对旅游的认知、情感、意向趋于一致时，就会产生一种积极的态度，这种态度被强化到一定程度时，就表现出强烈的愿望。这也成为大学生出游的内在驱动力。在相关研究文献中，学者们就指出了大学生肯定旅游与生活之间的关系，把旅游看作是生活中必不可少的一部分。

⑵大学生择校初衷与旅游态度之间有关联性。这种现象表现在高中毕业的准大学生群体中，对旅游有了积极肯定的认识后，在考虑大学志愿时，就把旅游因素摆在了一个重要的位置上。现阶段的大学生旅游研究中还没有触及到这方面，这将会是一个新的研究亮点。另外也给了一些高等院校以一定的启示，在招生宣传方面，可以亮出旅游方面的特色，尤其是开设旅游专业的高等院校。

⑶随着社会的不断发展进步，大学生外出旅游的动机呈现多样化。但追求异质文化，超越自我、实现自我仍旧是大学生旅游的主要动机，越来越多的大学生旅游是为了扩展知识面，提高社交能力，为以后毕业走上社会打下基础。通过综合比较大学生群体与一般社会群体，发现大学生独特的个性在很大程度上决定了其出游动机。除了一些常见的特殊专门的动机外，如体育旅游、会议旅游等，还有的准大学生在到校之前，以旅游的方式熟悉学校及其环境。

⑷经济因素成为大学生旅游的“瓶颈”因素。大学生多半是来自经济不富裕或欠富裕的家庭，外出旅游所需的花费主要还是由父母提供，凭借自己能力外出旅游的大学生只占一小部分，经济因素的制约导致大学生只能“望游兴叹”。

⑸外出旅游的大学生也会由于其较弱的经济实力而尽量减少其旅游消费，致使大学生在旅游时还保持一个传统的旅游消费结构，即钱主要花在了门票、交通这些必须花钱的项目上，而在娱乐等其他项目上尽量减少或者没有支出。消费特点就是在吃、住、行、购等方面追求经济实惠，平时也以短期旅游为主。

⑹加强对大学生旅游市场的重视与开发，大学生群体不同与其他社会群体，其旅游具有特殊性，这决定于大学生崇尚自由、追求自我的个性。所以旅游相关企业应针对性生产旅游产品来满足大学生的旅游需求。

[1]曹新向,张毓峰.关于开发我国国内青少年学生旅游市场的思考[J].南阳师范学院学报(自然科学版),2002,1(2).

[2]李丽梅,保继刚.大学生旅游行为研究——以中山大学为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2000,11(4).

[3]陈顺明,王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,17(2).

[4]李玲玲,刘一江.大学生旅游行为特征研究——以衡阳市高校为例[J].衡阳师范学院学报,2007,28(2).

[5]杨瑞,宋保平,白凯.西安市大学生潜在旅游行为模式研究[J].西北农林科技大学学报(社会科学版),2007,7(3).

[6]金平斌,郎富平.大学生旅游行为特征分析——以杭州市高校为例[J].旅游学刊,2004,19(4).

[7]柳静,赵敏燕.昆明市在校大学生旅游行为特征与开发研究[J].昆明大学学报,2006,17(2).

[8]洪艳.当代大学生旅游消费行为分析[J].南昌高专学报,2005,58(3).

[9]杨旸,刘泽华.大学生旅游行为分类及其特征研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005,16(6).

[10]杨瑞,白凯,蔡平.大学生旅游动机因子分析——以西安市大学生为例[J].宝鸡文理学院学报(自然科学版),2007,27(1).

An Analysis of the Tourism Consumption Behavior of College Students——A case study of Huangshan University

Qiu Hui,Cheng Lin,Liang Guo
（School of Tourism,Huangshan University,Huangshan245021,China）

Tourism consumption of college students has become an economic highlight.The students of Huangshan University are surveyed as to their tourism attitude,tourism motive and tourism consumption through a questionnaire.Using the software SPSS13.0,this paper conducts a correlation analysis and a factor analysis from the above three aspects.The results show college students hold a positive attitude towards tourism with a strong tourism desire;there is a correlation between their school choice and tourism attitude;their tourism motives show diversification;economic factors are still vase-necked factors restricting the increase of consumption amount.Therefore,their tourism consumption structure takes on an economical characteristic,and short-term tour is their major form of tourism.

college students;tourism attitude;tourism motive;tourism consumption

F592

A

1672-447X（2012）02-0049-004

2011-05-13

安徽省高校青年教师资助计划项目（2008jqw126）

邱 慧（1980-），安徽省灵璧人，黄山学院旅游学院讲师，研究方向为旅游消费行为与心理分析。

高 焕