佛山四问：关于报业本土化发展的思考

□ 文/张 垒 王清颖

佛山报业面临的严酷竞争生态或许可用“罕见”来形容。整个广佛都市圈中，佛山距广州只有20公里上下。对广州三大报业集团来说，佛山几乎是其第二个“主场”。也因此，在本土做大做强，对佛山报业来说，并不是一件易事。

突出功能还是强调区域？

随着佛山传媒集团的前身佛山日报报业集团的成立，原先的《顺德报》和《南海日报》成为集团新成员。加上原有的《佛山日报》，在集团框架下，这三份报纸如何重新定位？是仍按区域，强调“守土有责”；还是按党报、市民报、经济报的功能区分？一波三折的过程耐人寻味。

佛山报业发展的历史就是“本土化”的第一个鲜活案例。由《南海日报》和《佛山晚报》合并而来的《珠江时报》则是这个案例具体而微的体现。

关于《珠江时报》的曲折探索，副总编辑李国臣在佛山传媒集团的一份内部刊物上曾做过如下总结：

从《珠江时报》诞生的那天起，我们就一直梦想着做大做强……有的时候我们把自己设想成横跨五区的综合大报。但是搞着搞着，就成了时政为主，就与我们自己集团内部的《佛山日报》内容同质化……最后还是我们自己进退都难。因为佛山只能允许一份地方时政大报做大做强。

还有的时候，我们试图把自己做成有影响力的都市报。但是我们只学了都市报最具争议，也带来最大负面作用的批评和批判部分……最后我们没有学像，反而伤了自己。

后来集团领导及时调整了时报的定位和方向，让时报减少佛山市的大时政报道，与《佛山日报》错位，让我们立足南海，以服务南海为主……于是这几年时报的根基才逐渐牢了一些。特别是今年集团再次让时报进入禅城服务……只要两个“小”区域做好了，做出名堂了，加到一起就能支撑起《珠江时报》这棵大树。

李国臣说，《珠江时报》定位的不断反复根本上还在于佛山特殊的经济和地理环境。在整个佛山中，南海经济总量大（占佛山经济总量的三分之一）、人口密度大（本地和外来人口均过百万），这使南海对于本地化的报纸有着强烈需求，而另一方面，打造都市类报纸所需要的巨额投入、媒体海量信息的影响，加上广州几大都市报和晚报的竞争，也使都市报的道路步履维艰。重新回归南海等核心城区，成为其“代机关报”就成为一条现实道路。

与之相应，来自原《顺德报》的《珠江商报》也曾设想成为整个“珠江流域”的报纸，在原先的规划中，商报先从珠江西岸开始，慢慢覆盖整个珠江流域，成为一张偏重经济类的日报。实践证明，离开本土的经济类的报依然难以生存。由此，《珠江商报》同样再次回归顺德。

今天，《珠江商报》甚至有将报名改回《顺德报》的想法。《珠江商报》总编辑黄荻说，“人家上网搜顺德的报纸，谁会想到是《珠江商报》？我们之前有一个网站——顺畅网，本来这个名字是不错的，网站发展也不错。但网友搜索顺德就找不到顺畅网。”找都找不到，何以借之扩大顺德影响、传递顺德声音？正因为此，今年5月，顺畅网正式改名为顺德新闻网。改名后的网站更加强调顺德元素：“一上去就知道是顺德的。内容不单单是我们报纸的东西，很多顺德的消息，不论来自何方都会搜集到网站。”

竞争到底还是共存为先？

对佛山来说，广州报业的存在是一个必须接受的现实。那么，在这种情况下，对佛山地方报业来说，共存就成了竞争的前提——如果不能指望一份报纸满足读者所有需求，那么，是否可以假设读者一天同时阅读广州和佛山两份报纸呢？

特殊的地理位置使佛山的报业竞争环境与众不同。广州与佛山主城区只相距20公里，而佛山的南海，更被当地人戏称为“中山九路”（广州的“中山八路”几与南海相接）。在这一背景下，“南海人在历史上就比较倾向于广州” 。

在“融城”的时代，奢望某一地方报纸满足读者的全部需求并不现实。也因此，对读者来说，广州几份报纸并不是“外来的和尚”。

接受“共存”，也意味着另一种全新的生存策略。

“像我们这种区域性媒体，订报的人不可能只订你一家，除了我们，他可能再订的报纸，不是《广州日报》就是《南方都市报》或者《羊城晚报》。那些报纸不知道领先我们多少个码位，我这家报纸凭什么还能生存？”

《珠江商报》总编辑黄荻决定调整传统的办报理念。

首先是变“厚”为“薄”。

黄荻判断，对地方报纸来说，“厚报”时代已经过去。从大的时代背景上说，随着互联网日益发达尤其微博出现后，“厚”报的价值被消解。“你再厚能有互联网厚吗？人家这种海量的信息你能做出来嘛？”。从具体的竞争环境上看，大部分新闻，地方报纸已经很难与强势报纸相抗衡。“娱乐新闻再多，我们也做不过南都。再八卦没有网络八卦……再多加版面，填满也很容易，无非就是娱乐版，但这不可能给我增加经济效益。”

因此，《珠江商报》坚持控制版面，正常维持16个版的版面规模。除非重大报道或有广告支撑，很少轻易扩版。

其次是砍掉非本土版面。

2012年，《珠江商报》改版，文体新闻全部“拿下”。除奥运会和欧洲杯等众所关注的重大赛事，其他文体报道全部并入日常的本地新闻版。“像我们这种区域性的媒体没必要做得面面俱到。好像原来开超市，什么都有，现在我们开专卖店，开4S店。” 在黄荻看来，重大的文体活动完全可以以“特约”而非“常态”的方式来呈现。重大的活动和赛事，自然有广告商关注，而只要有关注和支持，马上就可以“开版”“开栏”。

壮士断腕的结果出乎意料的平静——“砍掉这些版面，市场一点反应都没有”黄荻说，“刚开始我们觉得《广州日报》有什么我们也要有什么，但后来想想这个想法是错的。有舍才有得嘛，你丢掉它了，才能做好本土。”

以大求强还是由小入深？

做大做强能否从做小做深开始？佛山报业的社区报尝试就是“做小”的一种实践。从一个镇街、一个社区、一场小活动入手，慢慢做出在小地方的大影响。《珠江时报》副总编辑李国臣说，“当我们把南海的八个镇街，甚至禅城（佛山主城区）的四个街道都做出一个小的社区报的时候，当我们的发行量接近五十万的时候，谁会否认我们是最强大的报纸呢？”

《珠江时报》的主要读者对象来自佛山的两个核心区——南海和禅城，而《珠江时报》社区报的读者对象则又是南海和禅城下属的若干镇街。从行政区划上说，社区报的“小”几乎已经到了极致。

在经营模式上，社区报由《珠江时报》和镇街合作，镇街承担社区报运行总费用的近50%，剩下的成本缺口则通过包括广告和经营活动在内的市场运作来弥补。社区报最终的目标是彻底走向市场、走向自我运营。而要实现这一目标，每份社区报每年的广告额就必须从初期的几十万，上升到过百万，甚至达到300万左右。

在内容采编上，社区报定位于“政府的助手，生活的帮手，互动的平台，活动的舞台，社会的瞭望，幸福的守望”。除生活服务类内容之外，社区报还反映其所在区域（镇街）的政府工作、现实情况。

在发行方式上，社区报采取单独免费发行的方式。与《珠江时报》着重于机关办公的功能不同，社区报会被直接派送到其所覆盖区域的数万户居民的信箱里，到家入户。三张报纸当前的发行量均在3万到6万之间，加起来的总和发行量达15万份。规划中，社区报力图覆盖南海、禅城的所有镇街，总发行量达到50万。

在《珠江时报》副总编辑李国臣看来，如果说主报是一棵大树的树干的话，那么，数个社区报则是其伸展于区域土壤深层的根须，正是这些根须使《珠江时报》既不可动摇，又有强大的能力汲取营养。社区报的数量越多，规模越大，根须就越发牢固坚实，就越具有汲取营养的能力。社区报的“小”和“深”，是主报“大”和“强”的基础和根本。

办新闻报还是做思想纸？

本土化并非只是俯下身段。如何深入当地人的所思所想，避免“无事袖手谈心性”，同时又有一个身在一隅，畅论天下的大胸怀？《佛山日报》新推出的“封二版”——“观潮”，试图引领地方思想文化，既依托新闻作为话题，又跳出新闻，传播观念。

如果说回归区域性报纸、突出本地新闻、创办社区报是报业本土化发展较为易行的层面的话，那么，在报纸的内容甚至精神气质上真正与地方相接就是更为深层，也更为艰难的部分。

深入地方，关键还是深入地方的“人”。《佛山日报》尝试抓住地方的主流人群（即那些佛山城市中，关心时局、勤于思考，胸怀天下的精英人士），不仅在报道上更多关注本地人本地事，更致力于成为一个地方思想文化的引领平台。在佛山日报社社长戴晓军看来，党报的角色恰恰是要在城市建设中充当思想文化的引领者。这种“重新定位”中最主要的尝试就是开辟封二版——“观潮”。

按照常规，报纸的封二版一般用来放置重大新闻或重要评论，而“观潮”则是评论与叙述性新闻的结合体，重在“务虚”，志在通过与读者交流，实现思想观念的转化。

在具体栏目设置上，则在表面的碎片化中充分体现新词汇与新观点。如，对国内外热点，开设有：“语录”——捕捉前一天重大热点新闻事件中名人、官员、新闻事件亲历者的精彩语录；“浮世汇”——前一天的社会类新闻题材，网民简短评说；“速览”——近两天知名刊物关于热点话题的深度报道；“锐词”——含义深刻的新鲜词汇等；对焦点事件，有“有也讲也”，体现多方观点；对本地新闻事件，则有“岭南风”，试图以“人之常情”剖析评理。具体操作中，则围绕社会热点、人们关注的话题、读者身边事，以及老话题等，加以深度提炼。

思想快餐的生产也有路径。《佛山日报》总编辑助理王伟介绍，“观潮”摸索出一些常规的方法：如溯源法，对一些常见流行的热词、词组从词义、来源、发展进行溯源，通过对其真正内涵的重新挖掘与提炼澄清各种误解；二是引用新概念，如提出“黏在手机上的人”，讲述技术垄断下人生活的异化；三是对应学科，引用相关学科的概念，如引入“环境伦理学”等，从学科角度引出相关争议。

每日“观潮”，新思想新语汇吸引了大量高端读者。“观潮”也由此从一个栏目，变成为佛山传媒集团、《佛山日报》的思想文化品牌产品。

今年5月4日，“旨在以思想会友、以文化交友”的佛山传媒集团观潮俱乐部正式成立。根据相关介绍，俱乐部旨在从事“思想交流、咨询服务、高端聚会”等活动，定期邀请专家学者与会员展开针对性交流，为会员提供高级咨询服务；与慈善公益机构建立合作关系，为热心会员提供服务平台；开发“手机观潮”会员互动平台，进一步做好交流服务。

换句话说，这将是当地一个交流思想和讨论观点的“咖啡馆”。正是在这个意义上，“观潮”所致力塑造的正是地方的一个“公共空间”。而报纸的角色，就是这个空间看不见的组织者和主持人。