不能做的事和必须要做的事

文/黄鸣 皇明太阳能股份有限公司董事长

皇明特别害怕随大流。我们公司发言是非常自由的，但有一样却很不自由，就是谁要说这个行业别人是怎么做的我们也应该这么做，我说：住嘴，他做了我们就不做，我们是皇明。别人打价格战我们不打，别人只贪图好卖我们追求好用再好卖，皇明坚决与众不同，坚决追求差异化。

如今，整个社会的浮躁让我们形成一个怪圈：人人都想出人头地，但人人又怕与众不同。我记得有一家卫视做了一期节目，10个人在两个答案中选其一，一个A答案，一个B答案，同意A的站在A组，同意B的站在B组，哪组答错了，就会挨罚。一位专家明明知道正确答案是A，但当他看到除他之外的9人都站在了B组，他开始犹豫了。在主持人一再质疑“你确定A是正确答案”的询问中，他不能忍受一个人的孤独，也站到了B组。结果，这位专家受到了和其他9人一样的惩罚。

其实，在我们的生活中，经常发生这样的事。当你非常坚信一个正确答案，但其他人不认同，并且他们也非常坚定地反对你的时候，你是不是也曾犹豫不决，以至于最终倒戈？这是人性中一种普通存在的现象，从心理学角度讲是从众效应(conformity)，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是指个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。这就是我们通常所说的“随大流”。

做企业最怕的是同质，最想远离的是红海，可是我们做企业又经常面对这样的问题。如果你做的是卓尔超群的事，你就会与你的竞争对手做得不同甚至背道而驰，你有没有足够的信心去坚持你的信念？你的团队有没有足够的信任跟随你去完成团队的使命？所以做企业想要与众不同，就要明确两件事，一是不能做的事；二是必须要做的事。

第一是明确不能做的事。不能做的事有很多，从行业角度来讲，一个企业选定要做奔驰的时候，QQ、夏利等全都不能做了。沃尔沃只打安全牌，再不打第二张牌，打了第二张就毁了，因为消费者能记住你一样东西就很不容易了，他们没有责任也没有义务非要记住你。企业要想让消费者记住，只有猛攻一个点，要长时间、不间断、全方位地宣传一个点，直至消费者记住为止。奔驰和宝马做到最后甚至凝炼成一个字“坐”和“开”：坐奔驰，开宝马。所以做大企业要明确的第一件事是坚决不能做的事。在迈克尔·波特《什么是战略》的文章中，重点讲的就是舍弃，不能满把抓，放弃也是一种勇敢，也是一种王气。

第二是明确必须要做的事。就如奔驰围绕着尊贵、沃尔沃围绕着安全，宝马围绕着时尚做文章，好的企业将这些定位研究得精透并做到极致。当然，围绕着定位的配衬必须高于一般，必须超过底线，当说到奔驰尊贵的时候，它的舒适和安全也有，但这不是它们的宣传重点。

浪琴表的定位就是一个成功案例。在瑞士这样一个名表成群的地方，浪琴表只主打“优雅”，它的中文广告语从创始延续至今：优雅是一种生活态度；它的英文广告语更简单：Elegance is an attitude（优雅是一种态度）。在定好位之后，浪琴所做的就是围绕“态度”二字并将其做到极致：它的形象代言人、广告、款式、员工、工厂、环境、车间布置、办公室等，体现的全都是“优雅”。为什么这么做？很简单，因为消费者分类中有喜欢安全的、有喜欢尊贵的、有喜欢品位的、有喜欢庄严的、有喜欢豪华的、有喜欢低调的……这是营销学中的市场细分，把消费者分几个群，根据他们不同的需求、性格以及社会阅历分群，根据不同的产品类分群。成熟产业分类分得很清楚，吉利汽车也好，比亚迪也罢，想要超越奔驰做第一商务用车，几乎是不可能的事。

一个企业找准了定位，才有持续生存的希望。当一个新的需求来临，新的时代到来，这时候是企业最大的机会，如果这时不好好把握等他人占据了一个需求的类别，机会就会丢失。所以，皇明的定位就是与众不同，就是要坚守已经取得类别的地位，远离那些纷乱的市场干扰，把我们所圈定的中高端市场做到极致，服务好我们的3G中高端用户，做好皇明自己。