立足县域 精耕细作——《海门日报》靠本土发力的实践与思考

□ 文/成锦如

（作者是海门日报社总编辑）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

县市报作为最基层的报纸，在全媒体及当下“转企改制”的关口，要使其保持良性可持续发展态势，立足县域，精耕细作，显得十分迫切和重要。近年来，《海门日报》在这方面的探索取得了一些成效，社会效益与经济效益“互促”，连续三年获得中国报刊广告经营先进单位。

一、内容生产与广告经营“互补”

《海门日报》努力将内容生产与广告经营有机统一，全力塑造“奉献权威新闻，打造亲近品质”的服务品牌。经过八年的锤炼，“奉献权威新闻，打造亲近品质”连续两年获得海门市级机关十大服务品牌。2011年《海门日报》两件新闻作品获得江苏省报纸好新闻一等奖，一件作品获得中国副刊金奖，实现了历史性突破。

1.捕捉重大典型，提升报纸影响力。充分挖掘典型、培育典型、宣传典型，通过典型报道引起领导重视、社会关注，让报纸的公信力不断被市场和百姓认可。三年来，《海门日报》有十多篇报道得到市委书记的批示，提高了报纸的权威性，提升了报社的影响力。2011年8月1日刊发的《宝钢钢构项目落实到每一天》的报道，市委书记姜龙看到报道的当天就作出《重大项目推进就是要落实到每一天》的长篇批示，要求全市在建项目都要向宝钢钢构那样，加快项目落实，加快项目推进。

2.让草根人物走进报纸，亲近感情。以《海门日报》是“海门人自己的报纸”内容建设为核心，更多让普通百姓和草根人物走进来。开设“草根人物”专版予以强化，让草根人物成为我们今天报道主角。如《从家电修理工到保健按摩师 》《陈良平：守护癫痫病妻31年》等一批人物，都是以平民视角、身边小事，向人们展示他们平凡中的高尚。每篇报道刊出后，都在读者中产生强烈反响。仅2011年，全市有160多位草根人物走进报纸。近三年，经过报社的挖掘和报道，市委宣传部和文明办推荐，海门有5位被评为“中国好人”，8位评为“江苏好人”，在江苏省出现了“中国好人”的海门现象。2012年初，《海门日报》因势利导，专门辟出“海门好人”专栏，广泛征集线索，加大报道力度，目前，又有两位登上“中国好人”榜。

全力塑造“奉献权威新闻，打造亲近品质”的服务品牌；确立“围绕市委转、贴近百姓走，瞄准市场闯”的办报宗旨；坚定“市委满意、读者喜欢、市场认可”的目标追求。全力把《海门日报》办成一张有思想的报纸、有表情的报纸、会讲故事的报纸。

3.挖掘地域文化，拉近读者距离。县市报要立足区域，不能一受到新媒体冲击就不知所措。近年来，报社有意识地做好规划，在挖掘地域文化上，既做好栏目的开设，又做好重要稿件的结集出版，累积了工作成果。2009年，遴选了近五年来在“发现海门”专栏上刊发的代表作品，浓缩了海门成陆至新中国成立的千余年历史精华，由市委书记作序，南京师范大学出版社出版了《发现海门》一书。该书走进书店、走进校园、走进农家书屋，成为文化海门的重要典籍，获得市“五个一工程奖”。2010年，报社又聚沙成塔地搜集、整理、研究，交由凤凰出版社出版了《民俗海门》。

4.面向中小学生，培养未来读者。近年来，报社与教育局联办“教育周刊”，以每周4个版的中学版、4个版的小学版，加强中小学生报道。据统计，全年中小学生习作在报纸发表的就达1500多篇，通过他们走入报纸，影响家庭，增进了感情，加重了《海门日报》在他们心中的位置。

二、社会效益与经济效益“互促”

县市报受区域限制，广告内容、服务对象相对来说比较狭窄，广告经营就像是“螺丝壳里做道场”，要有作为，必须靠智慧策划，去打动、去吸引，让广告客户欲罢不能。近年来，《海门日报》广告经营连续突破2000万元，2011年达到2400多万元。

1.高点策划，效益双赢。县市报经营一定要与区域政治高度契合，与区域经济、区域社会高度契合。做好借势、借力、借威这篇大文章，其中蕴含着深刻的“政治经济学”。因此，报业经营既要考虑经济效益，更要注重社会效益，“两头讨巧”是我们孜孜以求的目标。2011年是“十一五”收官、“十二五”开局之年，我们抓住这一契机进行谋划，以五个篇章，出版了238版的《圆梦五年，玉成海门》贺春特刊，广告创收达237万元。今年的贺春特刊又围绕市委十三届二次全会提出的“建设美好新海门，率先基本现代化”这一工作主题，以“新海之门”“焦点海门”“辉煌开局”“高瞻远瞩”和“早春一月”等五个篇章，出版了180版的《建美好新海门，率先基本现代化》特刊。由于配合中心紧，展示平台多，出版的特刊市委满意，客户心仪、自己收获，广告创收超过200万元。

2.稳住定量，挖掘增量。目前，《海门日报》每月有40多个专版，每周有7个周刊，每天有1个版的分类，这些固定的专版和周刊，不仅丰富了本地元素，而且实现了版面的均衡发布，年广告超过700万元。如“教育周刊”“海门工人”“卫生健康”等，已成为联办单位的一个品牌，吸引了一批兄弟县市同行前往学习借鉴。为提高周刊、专版的质量，服务好联办单位，报社坚持每季设赛，每月一评，每半年开展一次审读。在稳住定量的同时，不断挖掘增量，形成广告聚合效应。如根据重大节点、重要活动等，策划广告战役、组织特刊出版、开展评比推介等，把广告规模做大，把广告项目做深。据统计，这几年每年策划出广告发布额在50万元以上的达到10次以上。

图1 2012年3月9日，南通市记协和《海门日报》记者深入田间地头，深入践行“走转改”。

图2 2012年3月19日，《海门日报》邀请江苏省记协主席周世康做“走转改”业务培训。

3.四大主题，做足商字文章。现在的报业竞争已不再是广告竞争，而是要创造出更多能让客户接受的“卖点”平台。报社连续七年把“3·15”做到百版以上，并且每年赋予不同的内涵，常做常新。如2011年，创意出四大版块：改变海门人生活和形象的百大“商品”、征服海门人心灵和感受的领军“商家”、激活海门人意志和智慧的高贵“商人”、铸就海门人口碑和魅力的非凡“商道”，把《德商海门赢天下》做到116版。今年又以名品铸“商”终是商、“德”道赢商满眼商、信用“论”商金银商、无“安”不商千里商等四大主题，把《新海之门通万商》做到了108版。

4.细分市场，增值服务。近年来分别推出《海门行业专家榜》《地方名品榜》《海门最受社会尊敬的企业》《影响海门人生活的百大消费品牌》《海门励志百人》等，都收到显著成效，得到广大广告客户的好评。

能为客户增值，就是为自己增值。报社在广告经营中，帮助客户搞论坛、为企业写文案、帮助商家搞活动，以媒体人的优势为他们提供服务，赢得信任，做活自己的经营，使原先的小客户变成了大客户，新客户变成了老客户，潜在客户变成了有效客户。

三、传统媒体与新兴媒体“互融”

1.拥抱新媒体，加大适应广告主对广告环境“打包式”的需求。现在客户的广告投放方式已经进入全媒体信息平台，他们最希望在找到一个媒体后，能“打包式” 地给他最多的资源，最好把报纸、网络、户外媒体等渠道做整合，立体投放。经过近年努力，《海门日报》创办了海门新闻网、海门手机报、海门电子报、海门视频等新媒体，初步具备了立体宣传能力，经营上也取得一定业绩。特别是电子报通过征订阅读，全年发行达2000份。

2.借力新媒体，加大适应广告主投放广告多元化需求。目前，广告主除传统的媒体外，展销会、商场、户外媒体、网络媒体、直邮等新媒体也被广泛采用。作为县市报一定要了解客户多元需求。最近，投资400万元在人流较为密集的场所安装100台室内电子阅报屏，通过视频、图片、文字的展示，发挥电子读报、信息发布、信息点播的触摸查询的“三合一”作用，并且与先进的显示设备、互动设备及后台管理设备结合，展示宣传功能、服务功能和商业功能。

3.利用新媒体，加大适应广告主对营销服务的需求。利用新媒体开展丰富多彩的活动。如通过网络开展的“品牌商家进社区”“七夕情人节相亲”等，报名参加的超过几百人。特别连续六年举办的“海门新闻网杯”小学生巧思妙解“玩”数学活动，累计参赛人数超过万人，取得了可观的经济效益。同时还通过网站围绕节点、庆典等策划视频访谈节目，在海门新闻网中开设乡镇、旅游、求医、车市等10多频道，做到在服务中营销，在营销中创造收益。

四、在“转企改制”推进中寻求发展空间。

在“三跨”时代到来中寻求实力保护。媒体“跨地区、跨媒体、跨行业”发展的时代已经到来。

作为县市报，在广告总量有限的情况下，应理性拓展多元经营，在报纸主业的基础上切实做好延伸。目前，《海门日报》已经形成一网、二刊、三报、一视频的多媒体发展格局，为报业经营起到较好的促进和补充作用。

同时，当前媒体发展过程中不确定因素很多，风险管控难度很大，或兼并重组、或跨行业经营、或新媒体投入等，如果稍有不慎，就会造成难以挽回的损失。所以县市报在拓展新的市场、创设新的盈利模式时，要多从自身的资本、技术、人才、信息等要素上作好评估，量力而行，防患于未然。