近两届世界杯32强球衣赞助商竞争格局分析

吝 博

(河南科技学院体育系，河南新乡 453003)

近两届世界杯32强球衣赞助商竞争格局分析

吝 博

(河南科技学院体育系，河南新乡 453003)

通过文献资料法，比较研究法等方法对近两届世界杯32强球衣赞助情况进行了分析。结果表明，阿迪达斯、耐克和彪马等世界知名品牌垄断着近两届世界杯32强球队的球衣赞助，在赞助球队取得成绩上来看，阿迪达斯明显领先于其他品牌。我国没有自主品牌参与到世界杯的球衣赞助，在宣传和营销策略方面还需要向知名品牌学习。

世界杯32强球衣;赞助商;竞争格局

随着现代体育赛事的不断推广，服装赞助成为了运动品牌用来检验知名度和客户忠诚度的主要媒介之一。据统计，各国球迷平均每人在购买运动装备上的花销是100美元，这无疑是一个巨大的市场，球员在世界杯赛场上穿着球衣比赛的宣传效果是巨大的。当大屏幕上出现运动员矫健的身姿时，球衣胸前的商标也会马上映入观众眼帘，尤其一流球员穿着的运动品牌将聚焦全世界球迷的视线。当越来越多的赞助商充斥在世界杯赛场时，球场不仅仅是球员之间的竞争，也更加成为了球队球衣赞助商之间的互相竞争。

1 世界著名运动服装赞助商情况分析

世界著名服装赞助商中，美国和德国的公司占有举足轻重的地位，最“年轻”的耐克公司也已经创立了接近40 a的时间，他们都有各自的优势领域，每个公司在拓展业务方面都有着独到的经营策略和战略目标。比如阿迪达斯自1970年以来，成为国际足联官方用球指定赞助商，并为每一届世界杯提供比赛用球。耐克在运动鞋方面有着其他品牌不能比拟的技术，它发明的气垫技术给体育界带来了一场革命，在防止运动损伤方面有其独到之处，更注重于篮球项目上的投入。而这些品牌也有着各自的代言球星，如阿迪达斯签约明星中，有梅西、卡卡、哈维、比利亚等当红球星，并且赞助皇马、AC米兰、利物浦、拜仁等足坛豪门，可见在足球方面的影响力无人能及。而耐克也不甘落后，先后签约了C罗、鲁尼、卡西利亚斯、小罗、罗比尼奥等大牌球星，锐步签约了亨利，而彪马公司的形象代言人也不乏球王贝利、克劳奇等著名球员。见表1。

表1 世界著名球衣赞助商一览表

相比之下，我国的李宁公司起步较晚，在技术上与其他著名品牌还存在很大差距，不过，在近些年，李宁通过赞助各种赛事，在技术上与科技团队合作，成为中国体育用品行业的领跑者，朝着他们提出的“一切皆有可能”的口号，不断向着国际一流品牌的目标冲刺。

2 近两届世界杯球衣赞助情况分析

本届世界杯32强球衣被七家服装公司所赞助，Puma无疑是赞助球队最多的品牌，而耐克以赞助8家紧随其后，阿迪达斯以7家位居三大品牌的第3名。其他被Umbro、Lotto、Joma和Marrathon四家分享。见表2。

虽然本届世界杯32强的队服赞助商前三名仍然是阿迪、耐克、彪马，虽然由他们赞助的球队之和仍然超过了32强的八成，但和上届相比，他们的排名却发生着悄然的变化，在这场没有硝烟的商战中，卧薪尝胆4 a的阿迪达斯打了一场漂亮的翻身仗，从德国世界杯只赞助了6支球队，排在三强最末，奋起直追，本届世界杯一举拿下了12强，位列榜首，上届世界杯出尽风头的彪马则被挤到了老三的位置，耐克则一直中规中矩的占据着三强中的次席。见表3。

表2 2006年德国世界杯32强球衣赞助表

表3 2010年世界杯32强球衣赞助表

3 近两届世界杯球衣赞助球队战绩分析

赞助商投资球队的目的是让球队在更多的比赛中更多次的亮相，更多次的获得名次来吸引观众的眼球，当所赞助球队进入到决赛中时，球员无疑是宣传品牌的最好媒介，把品牌呈现给全世界的球迷，这无疑将给赞助商带来巨大的经济效益。我们把进入到16强的球队所取得名次作为赞助商的赞助绩效，得分越高，说明赞助绩效越高。见表4、表5。

从表4、5比较得出，彪马、耐克和阿迪达斯三巨头分别占据着16强中14个席位，这表明了在世界杯球衣赞助方面，其他品牌与三巨头还存在着比较大的差距。

2006年世界杯过后，许多媒体认为阿迪达斯在世界杯球衣赞助方面败给了彪马和耐克公司。从表4可以得出，阿迪达斯在赞助数量上虽然不及彪马和耐克，但在质量上我们不难发现，他们在投资对象的选择上，显示出其独到之处，最终在绩效排名上拔得头筹。彪马虽然赞助了12支球队，但最终只有三支球队进入到最终的16强，在赞助质量上排名第三。耐克赞助的8支球队最终有5支进入16强，排名次席。从表5看出，阿迪达斯更是把优势扩大化，在赞助数量和赞助绩效上取得了双赢，在所赞助的12支球队里，7支进入了16强，并且西班牙穿着阿迪达斯的服装最终取得了世界杯的冠军，为阿迪达斯起到了巨大的宣传作用，许多国家更多的被阿迪达斯在足球投资方面的力度打动，转投其门下，如墨西哥、巴拉圭等球队，从一个侧面反映出，阿迪达斯在足球方面的影响力是有目共睹的。耐克公司赞助的9支球队里，有5支进入了16强，这其中也不乏巴西、荷兰等世界超级强队为其宣传造势。反观彪马，在2010年可谓是一落千丈，只有2支队进入到最终的16强，这也表现出了彪马在赞助方面的不稳定性，在以后的服装赞助方面还需要表现出更大的魄力和吸引力。

4 我国自主运动品牌在足球赛事赞助中的机遇与挑战

近些年来，随着我国国产运动品牌在世界上的知名度不断提高，越来越多的足球俱乐部以及赛事主办方把目光投向了中国市场，让世界更多的了解和认可中国品牌，“李宁”、“鸿星尔克”、“特步”、“匹克”等品牌已经成为其中的佼佼者。2010年2月26日，“李宁”与西甲西班牙人俱乐部达成协议，将在未来的6个赛季中作为西班牙人队的装备赞助商，这是“李宁”赞助的第一支欧洲足球俱乐部。“鸿星尔克”虽然起步较晚，但公司很早就已经把重心放在了足球赛事的投资上，除了在2008年奥运会上赞助朝鲜，“鸿星尔克”在2007年就已经出现在了西班牙足球甲级联赛的9支球队的比赛场地上。“特步”继去年赞助英超球队伯明翰队后，日前又与西班牙甲级联赛球队比利亚雷亚尔签订了5 a的合作协议，每年向球队提供90万欧元的赞助费用。这些成绩都让世界的各大足球联赛认识到中国品牌知名度日益提高。同时不难发现，皇家马德里、巴塞罗那及各大联赛的豪门球队都愿意选择耐克、阿迪达斯、彪马、茵宝等品牌作为其服装赞助商，主要原因在于这些服装品牌的历史比较久，而且引领着世界足球装备的潮流，有明显的技术优势和科技优势，我国品牌与之相比，质量上就相形见绌，而次要原因更在于营销策略和力度上，我们要从这些世界知名品牌的销售和管理上学习更多的先进经验，投入更多的资金，让品牌进入更多联赛的视野，这将是我国自主运动品牌走向世界所要走的必经之路。

表4 2006年世界杯16强球衣赞助商绩效分析

表5 2010年世界杯16强球衣赞助商绩效分析

5 结论

近两届世界杯32强球队球衣分别被Adidas、NIKE、Puma、Umbro、Joma、Marrathon、Legea、Brooks和Lotto九家赞助公司所赞助，这9家公司都具有悠久的历史，在各自的优势领域具备领先的技术。

通过比较分析得出，在近两届世界杯比赛中，由阿迪达斯、耐克和彪马赞助的球衣占到了32强中80%。在球衣赞助数量上，2006年世界杯彪马和2010年世界杯的阿迪达斯分别占据了头名。

在两届世界杯比赛中，阿迪达斯公司赞助的球队在世界杯决赛圈都取得了不俗的成绩，在近两届世界杯上赞助效率都位居头名，这也从侧面反映出，阿迪达斯无论是在投资力度和投资策略上，在足球领域内，遥遥领先于其他品牌。

我国品牌通过自身的努力发展，已经渐渐地进入到世界其他联赛的赛场上，已经具有一定知名度，但与世界知名品牌相比，我们足球装备在质量上有很大差距，并且在企业管理和营销策略上有更长的路要走。总体来说，我国自主服装品牌具有广阔的发展空间。

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1008－9276(2012)01－0107－03

2011－10－10

吝 博(1984－)，男，河南省洛阳市人，硕士，助教，体操理论与训练研究工作。

［责任编校:赵唯贤］