少林武术文化品牌的培育与推广

李世宏，王 岗，邱丕相

(1.上海体育学院武术学院，上海 200438;2.苏州大学体育学院，江苏 苏州 215021)

少林武术文化品牌的培育与推广

李世宏1，王 岗2，邱丕相1

(1.上海体育学院武术学院，上海 200438;2.苏州大学体育学院，江苏 苏州 215021)

在查阅文献资料的基础上，利用营销学和传播学的理论，对少林武术文化品牌的建设背景进行了梳理，并对少林武术文化品牌培育的阶段进行了阐述，最后对中国武术文化品牌的传播内容和途径进行了深入剖析。研究认为:少林武术通过利用媒体、结合自身多元性的文化内涵、借助商业化的运作模式以及面向世界等传播途径，成为中国武术文化品牌最具影响力和号召力的品牌，实现了从“国家品牌”到“国际品牌”、从“技艺品牌”到“文化品牌”的转型。

少林武术;中国武术;文化品牌

少林武术，不仅是中国功夫的代名词，也成为中华民族传统文化的一个品牌，具有广泛的号召力和影响力。作为中国武术文化的典型代表，少林武术在厚重历史积淀的基础上，在现代媒体的关照和呵护下，已经从尘封的“土壤”中走出。在经历了近30年的快速发展后，少林武术已经逐步形成一个以少林武术为核心的产业链群，成为中国文化世界认可度最高的文化品牌之一。少林武术的中国形象正在形成，少林武术的中国武术品牌正在扩张、蔓延和遍布世界。因此，研究少林武术这一文化品牌的建设，对于打造具有重大民族文化价值和社会经济价值的“财富”少林，具有重要意义。

1 少林武术文化品牌建设的背景

有着“天下功夫出少林”之称的少林武术，依托少林寺一千多年积淀下来的厚重文化底蕴，结合嵩山风景区，共同形成了少林武术市场化发展之路。而从市场营销的视角审视今天少林武术市场化之路，可以发现，尽管当前人们对少林寺的种种现象非议较大，但是，不可否认的是，今天少林武术无论从规模上、传播范围、受众人群等方面，都产生了巨大的影响。少林武术之所以能够取得当前的成就，与能够较为合理的运用市场发展少林武术有着莫大的关系。具体表现为:

(1)少林武术的发展具有了“商品”意识。少林武术早在上世纪80年代就开始注重武术培训市场的开发，创办武术学校，为少林武术的市场化产生积极作用。

(2)少林武术注重时尚商品市场的开发。电影《少林寺》的传播，使武术迅速成为当时青少年消费的时尚。而且，《少林寺》影视传播，使李连杰成为中国

第38卷 成都体育学院学报 2012年武术习练者的偶像，偶像的介入迅速带动了武术时尚市场的消费。

(3)少林武术教育商品市场取得了显著成效。少林武术培训机构占领了农村以及海外许多武术消费市场，并形成了规模效应，推动了少林武术的发展。

(4)少林武术旅游市场开发取得了显著效果。少林武术结合佛教圣地的有利优势，迅速占领了旅游市场，并形成了自身的文化品牌，以文化品牌旅游吸引了大量游客消费，带动了少林武术的市场化发展。

虽然少林武术市场化品牌虽然取得了显著成效，但是仍然存在着一些不足之处。主要表现在:

(1)少林武术休闲商品市场开发不够，没有成为人们生活中的休闲商品。

(2)少林武术教育商品市场虽然也吸引了大批青少年的参与，但消费者文化素质较低，没有形成自身的教育品牌。参与消费者大多是考不上大学、文化课不好甚至是难以管教的孩子的选择，影响了少林武术的发展。

(3)少林武术的健身商品市场开发不够。少林武术传播过程中注重其技击性、表演性的开发，而对少林武术的健身市场开发不够。

(4)少林武术进行时尚市场营销时缺乏对武术商品的包装意识，使少林武术在市场营销时没有形成包装来展现、宣传、推销少林武术这一商品，以吸引武术消费者“眼球”。导致在应对如跆拳道项目的市场冲击时处于劣势地位;少林武术市场营销虽然注重禅武结合，突出少林武术的独特性，但是在少林武术市场营销过程中，少林武术文化不够凸显，以及差异性营销策略实施程度不够，技术传播多文化传播现象依然比较严重，影响了少林武术的进一步发展。

2 少林武术文化品牌培育的阶段

文化品牌的建设都是一个不断积累和沉淀的过程，少武林术的文化品牌培育也可以大致分为三个阶段:

第一个阶段是上世纪80年代初到90年代中期，是品牌意识树立的最初阶段。一部《少林寺》电影的热播使这座偏居中原山坳的千年古刹声名远播，也给嵩山少林武术带来巨大的变化。少林寺的游客在1984年达到历史最高峰260万人，随着旅游业的发展，少林寺成了国内炙手可热的著名旅游景点之一。阶段。随着少林武僧团的公开对外表演，在这期间少林武僧团的足迹已经遍及多个国家，更是走进了维也纳金色大厅和英国皇家剧院进行演出。同时，民间各类武术培训学校、武术竞赛事业也蓬勃发展，取得了较好的成绩。此外，国内少林寺商品注册、河南少林寺影视有限公司、嵩山少林寺武僧团培训基地等的成立也促使少林武术在近年的市场开发中稳步前进。

第三个阶段是本世纪初至今，是少林武术文化品牌产业链条趋向成熟的阶段。在这一阶段，随着市场化经营模式的运作，少林武术文化品牌得到了空前迅猛的发展，目前的少林武术文化品牌囊括了包括武术技巧、竞赛、表演、影视、旅游、商品经营在内的诸多方面的内容，形成了市场化日渐成熟完善的武术产业链条，有利地推动了武术文化品牌的发展。

3 少林武术文化品牌的推广

3.1 推广的内容

少林武术文化的推广主要包括禅文化的传播、武文化的传播和禅武文化的传播。禅文化的传播主要表现在“少林问禅活动”的举办，包括机锋辩禅、少林问禅名家讲座、高峰禅会、禅茶雅集、观看“禅宗少林音乐大典”、参观嵩阳书院等，内容丰富多彩、充满法益，对弘扬与恢复禅宗文化具有一定的积极社会意义;武文化的传播主要表现在“少林武僧团的巡回表演”，目前演出达700多场，获得盛誉，并成为全世界最重要的电视节目争相采访的对象，成为中国武术和中国文化的代言人;禅武文化的传播方面《禅宗少林·音乐大典》的发展发挥了很好的作用，打造了全新体验少林文化的旅游目的地和中国文化的“朝圣之旅”。［1］

3.2 推广的途径

3.2.1 以影视为媒介提升少林武术的知名度

少林武术之所以能够成为中国文化、中国武术的文化品牌，核心的力量来自于自身与媒体的联姻，并且这种联姻是持续不变和不断创新的。自改革开放以来，大量以少林武术为题材的电影、电视以及动画等影视作品层出不群，不断创新，此外各类的武术表演、舞台剧等近年来也逐渐进入大众视野，以不同的方式诠释少林武术的文化内涵。［2－3］

3.2.2 商业化运作模式促进少林武术发展

少林武术除了借助媒体的宣传外，还采取了诸多商业化的运作模式，最具有代表性的就是各类武术竞

第5期 李世宏，王 岗，邱丕相:少林武术文化品牌的培育与推广 2012年和强化少林武术文化的知名度的作用，随着世界各地的武术爱好者、政治要员纷纷登封少林寺学习和交流，也极大的促进了少林武术在全世界的普及与推动，推动了世界各个国家和地区少林武术运动的交流和合作。［4］

3.2.3 对外演艺市场的开发推动少林武术的传播

近年来，为了发扬中华优秀少林武术文化，弘扬传统少林武术，传播中国文化，少林寺武僧团多次应邀出访欧、亚、美等国家进行表演、交流，并受到世界各国人民的欢迎。从成立到现在，少林武僧团先后到英、美、德、意、荷、奥、韩等约70多个国家和地区巡回演出，演出达700多场，获得盛誉。随着少林武术的走向世界，很大程度上推动了少林武术在世界范围内的传播。

3.2.4 特色的少林武术旅游开发推动少林武术文化的推广

文化已成为旅游发展的灵魂，少林武术具有的艺术性、功能性、文化内涵等等已被世界人民所瞩目。品牌的推广，离不开经济的发展和消费的需求。挖掘和开发少林武术旅游资源将有利于少林武术文化的交流、传播和发展，也有利于实现少林武术文化的文化、经济、社会和政治等方面的价值，也能在一定程度上起到保护少林武术文化资源的作用。近年来，少林武术文化旅游资源的开发成效是有目共睹的，包括少林寺景区人文资源的开发，当地民族风情的社会资源的开发以及各类特色的旅游项目资源的开发，极大地满足了消费者的需求。［5－7］

4 结语

少林武术作为中国武术文化重要的知名品牌，正在用其特有的文化内涵、技术特征、创新的精神，改变着“祛中国元素”世界文化历史，成就着一个崭新的中国元素“被需要”的美好时代的来临。作为一个文化品牌，它已经实现从“国家品牌”到“国际品牌”、由“技艺品牌”到“文化品牌”的转型。［8］

因此，在我们还没有找到更好的文化品牌来介绍给世界时，对于“少林武术”的品牌，我们应该倍加珍爱和呵护。这不仅是在武术领域，而且应该包括社会的各个方面和领域。因为，走向世界的中国文化现在是一个急需品牌的时代。

［1］王岗.中国武术:走向世界的文化品牌［N］.中国社会科学报，2012－2－20(269).

［2］卢晓.嵩山少林禅武文化的商业传播［D］.上海:上海体育学院，2011.

［3］王龙飞.文化社会学视野下武术在登封的存在与发展研究［D］.上海:上海体育学院，2010.

［4］方小英.少林寺品牌营销研究［D］.河南:郑州大学，2010.［5］张小林，孙玮，龙佩林.少林武术文化资源开发与品牌营销研究［J］.西安体育学院学报，2008，25(2):59 －62.

［6］胡国良.少林武术传播途径思考［J］.科学大众，2007，6:97－98.

［7］周伟良.明清时期少林武术的历史流变［J］.体育文化导刊，2004，2:69 －73.

［8］释永信.少林功夫文集［M］.北京:少林数据，2003:2－3.

Shaolin Martial Arts:the Culture Brand of Chinese Martial Arts

LI Shi－hong，et al
(1.Shanghai University，Shanghai 200438;2.Suzhou Uuniversity，Suzhou Jiangsu 215021)

On the basis of literature material，the paper，by using the theory of the science of brand and communications，makes s study of the cultural brand of Shaolin martial arts and its establishment and analyzes the spread contents and methods of the cultural brand of Chinese martial arts.It is believed that Shaolin martial arts has become the most influential and appealing brand by taking advantage of the media，combining its own diversity of cultural connotations and depending on the commercial operation mode and the global way of transmission，etc.，which has helped Shaolin martial arts realize the transformation from a"national brand"to an"international brand"and from a"skill brand"to a"cultural brand".

Shaolin martial arts;Chinese martial arts;culture brand

G852

A

1001－9154(2012)05－0057－03

G852

A

1001－9154(2012)05－0057－03

李世宏(1971－)，男，河南省新乡人，在读博士研究生，研究方向:民族传统体育学。

2012－03－25

*体育社会学*