消费社会视域下体育消费的文化学思考

姜 明，傅茂柱

(1.重庆三峡学院体育学院，重庆 404001;2.海军潜艇学院防救系军体教研室，青岛 266042)

消费社会视域下体育消费的文化学思考

姜 明，傅茂柱

(1.重庆三峡学院体育学院，重庆 404001;2.海军潜艇学院防救系军体教研室，青岛 266042)

运用消费社会学理论，对体育消费进行了文化层面的思考。研究认为消费社会中体育消费的内容和特征发生了改变:体育消费从体育公益性文化符号向盈利性文化符号转型、从体育精英文化符号向大众文化符号转型、从体育本体文化符号向视觉文化符号转型;消费社会中体育消费文化的表征表现为一种身体文化消费和折射出一种身体文化的认同。

消费社会;体育消费;身体文化

“消费社会的到来，标志着人类社会告别以生产作为社会发展主轴的生产时代，进入以消费作为社会发展主轴的消费时代。”［1］人类工业革命的成功加速了社会经济快速发展，在当今经济全球化的时代，消费已经悄然走进社会和人们视野中，并成为社会文化实践的重要内容和特征。人们对于消费不仅要关注产品的原生态特性和实用价值，更多关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。体育作为一种社会的消费，伴随着社会经济发展的到来和社会休闲特征的凸显而不期而来，因此，在消费社会语境下，对体育消费文化的关注引领我们对体育社会实践更深层次的思考与探索，为我们理解体育与社会的关系提供了多元视角。

1 消费社会中体育消费文化图景透视

体育消费作为一种群体的消费行为，因消费社会的来临赋予了时代意义。在消费社会中，无论从体育消费形式、体育消费意识和体育消费符号等方面都发生了悄然变化，这些变化无形地编织成为了一面体育消费文化的新图景。

1.1 消费社会中的消费主义文化扩张

随着社会不断发展，当消费逐渐成为一种普世文化，当消费从上流阶层走入寻常百姓，当消费从物质更多转向精神文化，消费社会才真正地悄然而至。

消费主义是在消费社会时代下的一种思潮。“消费主义指的是这样一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”［2］消费主义存在着两面性。一方面对于提升人们消费意识，促进社会发展具有一定的积极作用，同时也在一定程度上造成铺张浪费、享乐拜金主义思想的消极影响。因此，消费社会背景下的消费主义扩展不能简单地理解为一种消极因素。这种文化扩展显示了人们对于社会物品消费的认知水平，从某种程度上折射出人自身属性关注与认同的文化内涵。

1.2 消费社会中的体育消费时代来临

我国大众体育已经从最初的“体质论”逐步过渡到了休闲体育时期，体育不再是简单的满足体育健康。“休闲是一项集体”［3］，当我们真正意义上解读鲍德里亚对休闲概念的内涵时，我们不难理解体育消费已经更多彰显出一种对身体本体关注和身体享受的文化休闲特征。相关资料显示，2008年，我国体育用品消费已经超过了800亿人民币。另据窦彦丽等人对成都市体育消费个案调查显示，“成都市居民家庭各类消费中列在前三位分别是子女教育，医疗保健，购物，而体育消费排在第六位。在主要的日常文化生活消费中体育文化消费排在第四位。”［4］有研究者在对我国北京、上海等多个中心城市群众体育调查后认为:“都市群众体育的发展反映出都市在市场经济的发展环境下，居民的消费观念、消费方式和消费内容发生了巨大变化，消费需求多样化，消费支出呈现出不断向享受型、发展型和服务型消费升级的趋势”［5］。消费是一种理念，体育人口和消费群体的增加以及体育消费形式的多元化，表明了并非产生经济效益才是一种体育消费，无论是门票昂贵的高尔夫运动还是公园河边免费的自娱自乐，都显示了体育消费观念的普及化，在消费社会的语境下，我们或许已经逐步步入了体育消费的时代。

2 消费社会中体育消费文化符号转型

“物品要想成为消费的对象，首先必须要成为符号，成为文化的一部分，从而使消费活动本身成为一种文化实践。消费商品就是消费符号，消费符号的价值——文化，与实在物没有任何关系，真实物品在消费中并不在场”。［6］在消费社会语境下，体育消费具有了更为深层次的意义和理解。体育消费也不再是满足一般的健康需求，并成为一种文化符号和文化实践，一旦体育消费具有了文化符号功能，其文化属性更具明显。然而，体育消费文化的符号从物品到文化的转型仍然是一个缓慢的发展过程。

2.1 体育公益性文化符号向盈利性文化符号转型

如果从消费社会中的狭义观点，消费必然产生经济利益。因为当体育消费能够是一种盈利行为时，提供这种消费的机构也相应得到保持和运转。我们不难想象，高档健身会所和高尔夫球场的巨额花费，在满足了部分人们的生理与心理的享受之外，带来的是一笔不菲的商业收入。体育一旦成为商品或者是消费符号，体育消费作为文化产品也必然要符合商品逻辑。换言之，经济活动的游戏规则逐渐转化为文化或部分文化“场”的运作规则。这不但在深刻地改变着体育文化生产，同时也极大地影响了体育文化的消费行为。体育作为文化商品，体育消费即商品的消费过程，也可以理解为消费者到文化市场进行体育消费，是用金钱去交换文化享受的过程。因此，无论是文化商品生产还是消费，都具有产品投资、效益产出的功利关系和经济规律。

但是，体育消费作为一种文化，也应考虑到文化的社会效益和经济效益。体育消费在从公益性文化符号向盈利性文化符号转型的过程中，必然伴随着两者之间内部文化张力与矛盾的博弈。如何在体育消费文化符号转型中，需求与兼顾两者是今后体育消费不得不思考的问题。

2.2 体育精英文化符号向大众文化符号转型

改革开放以来，我们从最早的“赶超英美”的理想主义逐渐转为“达到小康”的现实主义，这种现实主义的“小康”在一定程度上又显现出一种意识形态。这种意识形态的转变在于从一种脱离现实的理想到消费社会的消费主义意识形态的渐进，从较为纯粹的精神生活到物质与精神兼顾平衡的生活状态转化。正是在这种国情文化背景下，体育活动和体育消费从本质到内涵也发生了结构性变化。1995年，国家颁布实施了《全民健身计划纲要》，全面推进国民健康事业的发展。经过十几年的发展，全民健身计划在促进国民体质健康水平提高的同时，也推动了体育消费从精英向大众的发展。人们通过这种国家式的整体推广，健身理念和健身意识得到改观，健身不仅仅是为了体质强弱而健身，而是为了丰富文化生活、享受文化而健身。

当19世纪西方贵族游玩的乒乓球运动，成为十几亿人的普世性“国球”运动，当十年前网球这项少数人游戏的体育运动成为逐渐走向大众体育的普世性项目时，已经表明体育精英文化符号已向大众文化符号转型。

2.3 体育本体文化符号向视觉文化符号转型

体育消费包括两个方面，主要是身体直接参与体育项目活动的本体文化和非身体参与体育活动的视觉文化。人们对于体育的消费以及体育文化消费的享受，并非仅仅限于身体对项目活动的直接参与。当我们置身于NBA球场或国际足球联赛，作为一名普通的球迷欣赏令人紧张刺激的球赛时;当我们为一场技术高超、优美绚丽的艺术体操心动神怡时;当我们为一场设计巧妙、惊险环生的武术对练表演时，我们不难发现，观看也是一种享受。当今社会经济的快速发展和网络时代的到来，加速了体育消费视觉文化的进步，体育消费也突破了运动场上游乐的局限性，电视、网络、电子体育竞技等多种现代科技媒介而带来的视觉文化占据了人们生活的主要内容。

视觉文化是一种更为彻底的文化享受，在看的过程中，满足感官刺激与某种心理上的需求。尤其是在体育的视觉文化参与时，观众一瞬间都成为了球场上的“主角”，因为人们无意识的作为一种“虚拟”的教练员，可以对球赛球队的技战术或某个运动员的个人技术进行评价和“虚拟指导”，这种视觉享受和精神活动胜过于人们本身的体育活动参与。本体文化是视觉文化的基础，体育视觉文化的享受程度依赖于人们对体育本身活动的掌握程度。我们往往发现，越是身体本体活动技能优越的人们，对视觉文化的享受具有增加性。因此，我们很容易理解一些球迷观众为何“信心十足”的对球场表现指手画脚，却没有一丝的自谦和愧疚。

3 消费社会中体育消费文化表征审视

体育是一种社会实践方式，是一种社会存在文化。在消费社会语境下，人们通过体育消费过程，促使对体育在社会的存在产生了更为深刻的文化认知，尽管这种认识并非都带有文化自觉的成分。

3.1 体育消费表现为一种身体文化消费

“本来，人们对于身体的兴趣并不是新鲜事物，但是身体的消费价值成为人们关注的中心，身体成为一种无所不在的商品化现象，是当代消费文化中出现的新时尚，为身体消费商品，为商品消费身体，身体成了消费的中心，身体文化成为消费文化的代表。”［7］近年来，身体文化成为社会学关注的热点，尤其是西方后现代主义，文化视角常常瞄准于对身体文化的存在意义和社会中身体文化身体等问题进行社会学视角的剖析。体育同舞蹈、戏剧、生活方式等作为身体文化一种表现形式，对身体文化的关注显现出对体育社会存在的积极思考。于是，当人们在满足了一般的体育技术层面的消费和体育活动之后的生理机能的疲倦与舒展后，人们开始思考“我的身体在消费“这一问题。人们在多元精彩的体育项目中，身体对于项目的选择和体育消费的趋向都代表了一种身体文化的价值体现。

3.2 体育消费折射出一种身体文化认同

文化认同包含了“丰富的内容，核心是理想、信念、价值观、行为方式等”［8］。身体文化认同是一种自我文化认同，或者称为认识自我。从群体上讲，是人类对自身存在意义的思考，从个体讲，是一种自我文化塑造和文化意识的认同过程。如购买香烟是为了生理上的口感刺激还是体现一个人的生活品味，女性瘦身健身运动，也并非简单的瘦身获得身材的美，而是通过塑造优美的线条来体现个人的文化品位和获得周围人们对自己的社会认可。消费社会提供了多元化的消费体系和丰富的个性文化消费。正如体育服饰品牌的多元化和同品牌的个性化一样，人们在这种多元化的体育消费中追求自己的个性，通过个性来认同和展示自己的身体文化。因此，当我们在网球场上，会惊奇地发现无论网球服饰还是器材品牌都具有鲜明的个性化，这种现象除了和经济因素有着一定的关系以外，是一种身体文化消费的“沉默认同和宣言”。

身体文化认同是一种社会环境中的多元领域产物。在身体体育消费中，从身体技术到身体文化都无法脱离社会和传统的历史烙印。当前，在大量西方体育运动吸引着国人的眼球和强占市场时，本体体育与外来体育，在体育消费这一语境下所折射出的身体文化认同更具有人们对传统与现代的文化理解。

［1］于馥颖.消费社会语境下的文化转型问题研究［J］.淮海工学院学报(社会科学版·社会经纬)，2011，9(20):53－56.

［2］陈治.消费主义文化视域下对体育新闻报道的审视与反思［J］.山东体育学院学报，2010，26(10):26 －31.

［3］鲍德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会［M］.南京:南京大学出版社，2000:175.

［4］窦彦丽.成都市不同阶层居民体育文化消费现状分析［J］.新疆师范大学学报 (自然科学版)，2006，25(3):330－333.

［5］范红伟.中国都市群众体育现状与特点的调查研究［J］.武汉体育学院学报，2011，45(10):56 －63.

［6］汪德宁.消费文化的资本逻辑——鲍德里亚《消费社会》的符号学批判［J］.宁夏社会科学，2011(9):140－144.

［7］谢珂.消费社会的身体文化［J］.宁夏社会科学，2011(5):145－147.

［8］欧阳康.多元化进程中的文化认同与文化选择［J］.华中科技大学学报(社会科学版)，2010，25(6):1 －7.

Cultural Perspective of Sports Consumption in Consumer Society

JIANG Ming
(Chongqing Three Gorges University，Chongqing 404001)

The paper depends on the theories in consumption sociology to make a study of sports consumption from the perspective of culture，believing that the characteristics and contents of sports consumption in consumer society have witnessed the following transformations from the cultural symbol of public good to that of profitability，from the cultural symbol of elite sports to that of mass culture and from the cultural symbol of sports itself to that of optesthesia.The sports consumption culture in consumer society is characterized by physical culture consumption and recognition of the reflection of physical culture.

consumer society;sports consumption;physical culture

G80－051

A

1001－9154(2012)05－0043－03

G80－051

A

1001－9154(2012)05－0043－03

姜明(1965－)，男，重庆开县人，教授，主要研究方向:体育社会学、民族传统体育。

2012－02－22

*体育传播学*