喜忧参半的新业态

吴小彬

19元即可获得某知名滑雪场门票，45元就可以参加户外拓展活动，16元就能参加原价260元的健身俱乐部的5次体验……随着物价增长，团购已经成为人们“节流”的最好去处，尤其是以十几元的低价去享受运动休闲带来的快乐，不少消费者感叹有如“天上掉馅饼”的快感。作为一种营销方式，团购正在改变着人们的消费方式。对商家来说，团购的好处在于：盈利目标明确，成本可控，积累客户，提品牌、促销量。

日前，市场上出现了一种新的产业形态——户外团购业，这是户外产业与团购营销相结合的产物。作为一个新兴产业，户外团购业已经越来越受驴友们的青睐，特别是年轻的驴友们。由于网络营销和团购营销的特点，户外团购的成本控制到了最低，满足了广大户外爱好者的需求。

据业内人士分析：户外团购产业是一片未被充分开发的白金产业，在国内消费水平渐高的刺激下以及人们对回归自然的向往等心理因素影响下，自2010年以来形成了消费井喷的现象。

中国最大的户外团购网站威风网（veefoo.com）首度公布了“中国户外团购现状报告”。此报告以各大知名网络数据统计中心的关于从事与户外装备、户外用品、旅游票务、酒店预订等相关团购网站的数据为参照，结合威风网本身的运营情况，对户外团购中的顾客接受度、网站实际转化率、户外团购认知度、网站诚信指标这五个方面，对现今中国户外相关网络团购进行了综合评估。

据分析显示：消费者对户外装备团购、户外用品团购、本地户外拓展及活动团购、旅游票务团购、酒店预订团购的参与比例分别是：41%、10%、8%、17%、24%。在户外团购的产品选择方面，对于户外装备团购、户外用品团购、酒店预订团购的消费者均高于旅游票务团购。

报告同时指出，3.1%的人参团后未再参加后续团购的原因是：对产品的质量有顾虑（21.5%），产品售后问题（21.2%），认知不透彻（27.3%），信任度（17.1%）等四个方面。

户外团购业是一个崭新的行业，在中国，户外运动如探险、野炊、露营、徒步、登山等团购项目是逐渐兴起的时候，整个户外产业都将因户外团购业的发展而受益。

体育产业团购营销现状

体育产业的市场也随着国内网络团购市场一年多来呈井喷式爆发而出现了新的发展契机，对于中小型体育企业，特别是服务性体育商品生产企业而言，团购是一种比较有效的商品营销推广模式，受到了不少商家的关注，但是在实际应用中，体育商品的团购营销仍然有一些规律和问题需要引起商家的重视。

团购商品五分之一是运动休闲产品。

打开各大团购网站，吃喝玩乐的产品应有尽有。而在各大团购网站销售靠前的往往不是吃喝，而是类似电影票、滑雪票等等休闲娱乐产品。有业内人士向记者透露，虽然团购网站兴起还不到一年，但是像健身、戏水、滑雪、台球等运动休闲产品已经占据了团购商品的五分之一。以前去水立方要200元一张票，而通过团购只需要99元就能满足两个人的戏水需求。随着人们生活水平的提高，大家在工作之余已经不能仅仅满足于吃喝，尤其对于年轻人来说，运动休闲活动才是凑在一起的最好的方式，但是这种活动往往需要大价钱，而有了团购以后，更能找到适合自己的项目。

难免赔本赚吆喝。

团购火了，不少商家就试图第一时间加入到这种最时髦的销售方式中。但是不难发现，团购总是不能满足你的全部需求，以健身房为例，团购的产品往往是次卡和季卡，而消费者更渴望的年卡是找不到团购项目的。目前加入团购的运动休闲项目都是来自健身房、滑雪场这种边际成本几乎为零的商家，像年卡、私教卡这种成本较高的产品就很难实施这种模式。团购只不过是一种聚集人气的推广渠道，健身房希望通过团购来提高到访率，从而提高知名度。

虽然运动休闲产品已经占据了团购的1/5市场，但是大部分的商家对此仍持观望态度。面对滑雪团购市场的风起云涌，南山滑雪场负责人表示不会加入团购。南山在消费者中已经有很好的口碑，没有必要为了跟风团购而降价。南山滑雪场有自己的代理商，他们要通过自己独特的营销模式和服务来提升在消费者中的信用度。

但是面对价格越来越低的团购模式，不少商家也表示出了担忧：不计成本的降低价格，可能会导致一个行业进入一种无序的竞争，因为当消费者习惯了你的低价，等你再恢复正常价格的时候，消费者可能就不和你玩了。目前不少滑雪场就进入了这种恶性循环，为了在团购中夺人眼球，不少滑雪场甚至推出了低于成本的票价，赔本赚吆喝，有的滑雪场因此失去了长期合作的旅行社，只能无限制团购，最终结果可想而知。“价格战”曾经一度拖垮保龄球和健身行业，谁也不想成为价格战的又一个受害者。

团购为体育产业营销注入活力

传统模式下，零售业态相对单一使得市场覆盖和影响力受到限制，无法覆盖所有目标人群，还有可能使得体育用品企业过度依赖经销商，从而失去了零售市场的终端的话语权。对于体育健身和赛事等产品的商家，因为经营中的固定成本相对稳定，产品边际成本较低，这类商家的收入和盈利相对比较依赖平均客流量以及上座率的商家，网络团购模式恰好提供了快速提升客流来充抵固定成本摊销的模式，使得团购营销显得尤为必要。电子商务的兴起、网民数量，特别是与体育产品消费者高度重合的网民数量的增加以及第三方支付和物流行业的发展与完善为网络团购铺平道路。

产品+服务的团购模式是发展趋势

各个团购网本身所具有的传播价值是体育商品企业最宝贵的市场宣传平台，体育企业可以通过团购网，以较低的成本让消费者关注甚至购买自己的产品，不仅卖出商品有钱赚，还能以最快的速度提升自己的知名度，这与投放巨额广告费相比无疑是最划算、最讨巧的广告宣传。

浪淘金公司CEO周杰认为，从营销角度来看，团购的本质是一个促销信息的渠道。比如团购鼻祖Groupon核心资产是5000多万的邮件列表，有66%的打开率，有非常活跃的促销信息的发放通路，这个通路为它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的让利，又会有更多的会员愿意加入。团购网站需要分析用户喜欢什么，基于这些精准的数据分析，可以不打广告，直接送服务，帮助企业完成营销。

很多人认为，团购的本质是“推广+销售”。在很多国家，团购常常被认为是一种媒体，帮助商家进行推广，但在中国，团购是一种电子商务，必须从头到尾地把客户体验做好，才能保证获得持续性的发展。

据CNZZ数据中心报告认为，目前，团购大多趋向产品团购，而将服务与团购结合起来是未来团购业务走向的整体趋势。用户将从盲目追求价格上的“小便宜”转移到服务质量和产品质量上。

而在中国，随着微博以及众多社交媒体的出现，团购和社交媒体的结合也更加紧密。DCCI互联网数据中心总经理胡延平判断说：“结合社交网络SNS和基于位置服务LBS的本地化及垂直细分的服务，会是团购重要的发展方向。针对不同的人群和产品，会有不同的团购企业推出不同的团购服务。”

体育产业团购营销的策略分析

目前国内团购网站基本仿照GrouPon的盈利方式，佣金提成比例大概在10%左右，只有毛利润大于60%的体育产品才有可能在团购营销中产生盈利。更多情况下，团购营销对于企业是广告营销而非商品促销，而且回头客少、恶性竞争、服务质量下降这些都是体育团购营销的潜在危险。因此体育企业要想产生好的团购营销效果，必须在三个方面加以控制：第一，产品。即使购买成功之后，消费者对产品的怨言，同样是致命的杀手，要保证基本的产品质量；第二，利益。寻找信誉和服务良好的团购平台并处理好之间的利益关系，明白自身的特色和定位，不为短期利益放弃长远利益；第三，创新。创新是服务和产品差异化的源泉，是维持“回头率”的必然条件。同时在团购上要专注于社区化商务、提升体验价值，引导都市体育消费、综合运用多种营销手段，提高体育产业营销效果。