浅析电影中的植入式广告

陈勇

[关键词]电影；植入式；广告

植入式广告属于“隐性广告”，也是“软广告”的重要分支之一。植入式广告起源于20世纪50年代的美国。在中国，最早的电影中植入式广告是在上个世纪的90年代，并成为广告商的“新宠儿”充斥在各种大中小电影里。随着时间的发展，植入式广告的形式也变得五花八门，由一开始的直白露骨，到现在的潜移默化，但随着时间的推移和政策的改变，电影中的植入式广告出现了很多问题，在如今广告铺天盖地的情况下，植入式广告的时间过长，制度约束不够，数量多、质量差等，都是植入式广告面临的问题。必须面对并解决这些问题，使植入式广告朝着健康的方向发展。

植入式广告是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号植入影视或舞台产品中的一种广告方式，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。植入式广告最早出现在1929年的美国卡通片《大力水手》中，1990年进入中国，首先出现在室内情景剧《编剧部的故事》中。本文从植入式广告的发展历程、存在问题、未来趋势三个方面着手来探究植入式广告自身的局限和问题，并试图提出解决问题的方法，补充前人的研究。

一、电影中植入广告现存的问题

目前，电影中植入广告存在的第一个问题是植入水平较低，主要表现为有些广告商为了拓展商品市场而不顾电影的情节，强行要求导演加入不适合电影情节的广告，使得广告的植入制作水平低、内容无趣、创意无聊。甚至有些商家希望通过反复播放、长时间播放的方法将广告信息强制性地印入观众脑海里，“不求创意无限、但求记得最牢”的广告理念，让越来越多的观众产生反感，进而从心里抵制电影中的各类广告信息。例如，在电影《西风烈》这部充满了阳刚气质的西部警匪片中，在男演员伏击杀手时，突然肚子痛要上厕所，演员倪大红递给他一盒止泻药，品牌清晰可见，而且台词还是“专治拉肚子”。此等生硬植入的广告，可谓彻底煞了《西风烈》标榜的影片气质。

这种生硬的广告植入方法让很多观众不满，消费者认为自己花钱买电影票是为了进场看电影，享受电影，而不是为了看那些能给广告商带来利益的广告。

另外一个问题是广告商太过于急功近利。现在，在电影中植入广告已经成为一种潮流，小到一件饰品、一副眼镜、一只手表，大到各种跑车、包包、香水和各种奢侈品，都会出现在观众所喜爱的电影中。但是，由于目前中国电影的广告植入仍然处在初级阶段，植入式广告的制作还很不专业，植入手法略显生疏，植入也没有统一的规范，大部分植入式广告都是采取“强制植入”、“为植入而植入”的方式，使得“打广告”的痕迹太重，甚至于有些植入式广告完全影响到了观影效果。很明显，很多中国电影中的广告植入都过于急功近利，对观影效果起到了相反的作用。

二、如何做好电影中的植入式广告

第一，植入式广告应该走专业化的道路。电影中的植入式广告，应该是把商品的品牌符号融入电影内容中的一种广告方式，而不是随意地像硬性广告那样强行植入。植入式广告对于文化产业发展来说是一种促进，从长远角度看，植入式广告将会是一种不可逆转的趋势，理应扶持，但对其支持应有个前提，那就是理性的植入。一个合格的植入式广告，最基本的要求是不能损伤相关文艺作品结构。很多例子表明，一个品牌的广告被植入到电影作品中，如果植入得好，可以既不动声色又深入人心，并实现三方共赢，即：制片方获得广告收入，拍摄出高质量的电影作品；广告商可获得品牌展示机会，提高品牌知名度；普通观众既避免了广告生硬插播所带来的观感断裂，又有机会观看更多高质量的电影作品。

第二，植入广告应该注重观众的心理接受机制。恰当的广告植入应该注重观众的心理机制，广告植入不能让自己的广告内容凌驾于电影作品之上，它必须服务于人物，服务于情节，不露痕迹也不被忽略，进而产生“随风潜入夜，润物细无声”的效果。但是现在电影中的植入式广告却出现了喧宾夺主的现象，这引起了观众的反感，使观众产生了抵触心理。

还应该注意的是，广告植入要使产品的植入形象和产品的固有形象保持一致。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象，对于消费者形成品牌忠诚度非常重要，但是在电影作品的广告植入中，很多是单纯靠广告产品和明星搭上关系进行植入，出现了一些广告产品和其固有形象不一致的情形，这种情况会导致消费者对产品或者品牌的逆反心理。

第三，植入广告应该有完善的法规保护和规范。所有行业都需要有法律法规的规范，否则就会出现不正当竞争和过度发展等严重问题。但是，放眼世界，有关植入式广告的法律法规实属罕见。缺乏约束，植入式广告的发展势必出现问题。可以说，植入式广告是一种硬性地传达给观众的广告，多数情况下观众没有自主选择的权利。相关法律法规的缺失，使这种广告形式缺乏对内容及数量的控制。而植入式广告所涉及的法律权利和义务包括很多的方面，如知情权、消费者保障权等。

我国《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”根据这条法规，植入式广告几乎可以被认定是一种违法行为，植入式广告在国内是不具有合法地位的，缺少法律的保障。同样是因为缺乏法律的约束，一些特殊商品也进入了植入式广告的范围，如烟草、药品、儿童用品等。对于未成年人来说，在媒体特别是电影作品中，接触到烟草、药品等植入式广告是无可避免的，不成熟的辨别力使他们极易受到这些隐性广告的影响，得到经过美化的错误认知，很有可能导致严重的后果。也正是因为如此，在美国，一些学者要求联邦监管机构对植入式广告立法。

国家工商总局曾经对十一届全国人大三次会议第2196号关于植入式广告的建议答复说：“随着市场营销手段和广告活动日益多样化，以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。”这表明我国相关部门已经开始重视植入式广告，试图用法律来对其进行规范。□（编辑/李舶）