从符号学角度解析《读者》封面

张艳玲

从符号学角度解析《读者》封面

张艳玲

符号学是二十世纪一门新兴的学科，拟应用符号学理论对《读者》杂志封面进行分析。主要从符号的“能指”、“所指”、符号的分类(图像符号、文字符号、象征符号)和符号的意义生成方面着手，分析《读者》封面追求真善美的符号特征与符号意义。

符号学；《读者》；封面

符号学是二十世纪一门新兴的学科，是人类认识世界又一新的方法论。《读者》杂志于1981年3月创刊，其发行量到2004年已达到405万册，居亚洲第一位，到2006 年已突破1000万册。[1]现在《读者》的影响越来越大，已成为亚洲发行量第一，世界第三。在2011年的第一天，它正式在台湾出版发行，成为中国大陆第一份进入台湾地区的刊物。[2]《读者》成功的原因是多方面的，但是其中封面设计当然是功不可没的。本文从符号学角度分析了《读者》的封面特征。

一 符号学简介

符号学是一门20世纪60 年代兴起的独立学科。它兴起于法国, 随后在美国和前苏联等国家迅速发展。并以1969年国际符号学协会(IASS)的成立为标志。现代符号学以现代语言学的理论构架和研究方法为主要依据，以符号为研究对象。也就是说“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。[3]代表人物有瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔士。索绪尔认为语言是一个符号系统，符号由 “能指”和“所指”构成。[4]“能指”是指符号直接作用于人的感官的语音形式；“所指”则是指概念。而符号意义生成的过程是指能指和所指结合为一体的意指过程，也即意识形态的产生过程。

皮尔士则认为符号包括符号形体、符号对象和符号解释，是一种三元关系，也即符号、符号使用者以及外部现实之间的一种三角关系。他把符号分为图像符号、标引符号和象征符号三种。[5]

二 《读者》封面的符号学分析

《读者》封面经过积累、发展和沉淀，逐渐定格并具有自己的个性特点。1983年，《读者》封面的轮廓开始清晰起来，四处留白，中间放图，刊名放在图片上方。同时用黑线将图片框住，这种白底边框的形式，也成为今天《读者》封面很重要的标识之一。至此，《读者》封面形式基本定格，一直保持到今天。[6]1999年，《读者》期刊改为半月刊，胡亚权提出将其封面改成黑和白两种底色。上半月版沿用以前的风格，下半个月则用黑底白字的形式。当2001年再次改版时，就将黑色改成明亮的蓝色了。此外，自改为半月刊后，为了突出连续的期号，《读者》就使用1-24这样的排列。以上这些特点共同构成了《读者》杂志封面的符号能指，并且在读者心理上形成一种所指，这种能指和所指关系渐渐稳定，使读者对此印象深刻，可以一眼就识别《读者》。根据皮尔士的符号学理论，我们把《读者》封面的符号分为图像符号，文字符号和象征符号。下面就从这个三方面具体分析其封面特点。

1. 图像符号。

图像符号是通过模拟对象或与对象的相似点而构成的，这样形态的符号比较直观，具体。《读者》封面的背景图片构成了其图像符号，这些图像符号可以分为以人物为主、以动物为主和以花卉、静物为主三大类。而且大多图像符号都是原创性的风景、人物、鸟虫的摄影，而人物以女性为主。这些图像符号有的严肃，有的快乐，有的淳朴，有的宁静，使封面清新雅致，别具一格。

2.象征符号。

所谓象征符号是指用一种事物来表现另一种事物，其符号与对象之间的关系是任意的，主要通过主观的联想相联系。罗兰·巴特认为象征符号是指称某种代表抽象事物和价值的客体或行为。[7]象征符号是一种以主题为主，通过各种艺术化的手法来传达暗示、隐喻含义的创意设计手法。随着品牌化意识的增强，《读者》选取绿色的小蜜蜂作为刊徽。这只绿色的小蜜蜂与刊名组合的标志色红、黑、灰、白四种基本色调都具有各自的象征内容，而这些符号又与其杂志主旨相呼应。小蜜蜂是杂志刊徽的能指，其所指就是小蜜蜂的象征意义，即象征着辛勤的采蜜者勤勤恳恳，无怨无悔为广大读者服务。她表达了《读者》的奉献精神，代表了广大读者对杂志的希望。

3.文字符号。

文字符号是一种理性的视觉符号系统。由文字所构成的杂志封面设计具有一种独特的形式美感及强烈视觉效果。因此，设计师们将文字作为最基本的表现符号，并根据整体的设计对文字进行巧妙编排从而创造出风格独特的构图形式。杂志封面的文字符号标题与其目录有着相似的功能，也就是显示一本杂志所登载的主要内容，使读者对其内容有所了解并进一步阅读。《读者》封面的文字符号包括其刊名和所载文章的题目。虽然只有简单的几个，一般位于封面图片的上方，但是很多读者还是在这个角落很快发现了自己的“心灵鸡汤”。而具有中国传统书法的刊名“读者”，其飘逸的字体又给人一种灵动的唯美感。

三 《读者》封面符号学意义的传达

每一个视觉符号都有其意义，而一组相关的符号就构成了符码，能够传达出更多，更丰富的意义。[5]索绪尔认为符号组成符码的方式有两种，即系谱轴(paradigms)和毗邻轴(syntagm)。前者是指被选用一组符号；而后者是指所选用的符号所传达的讯息。[8]在《读者》杂志的封面中，以人物为主、以动物为主和以花卉、静物为主的图像符号就是一个系谱轴，象征符号中以刊徽小蜜蜂为主是一个系谱轴，文字符号中每期杂志文章标题也构成一个系谱轴。从第一个系谱轴中选择出图片，第二个系谱轴中选取刊徽，第三个系谱轴中选出文章标题，这就构成了一个毗邻轴，而这个毗邻轴也基本组成了杂志每期的封面讯息。

《读者》封面图像符号所体现人与自然和谐、人生情趣、日常生活中的美、人与动物共存等价值观，是与其追求真善美的办刊宗旨和期刊内容的风格相统一的。比如《读者》封面的人物形象体现出了一种浓厚的审美精神。它的传播形象有代表未来和希望的青少年和儿童，代表美的年轻女性形象。在这些封面“人物”中，体现出来的不是意识形态属性，而是其自然属性。人物身体的美感、气质、表情，以及表现出来的人生情趣和生存境况成为《读者》封面形象传播的重要主题。从《读者》封面的图像符号传播中，可以归纳出以下三个符号特点：

第一，追求大自然之美。《读者》封面中有一部分封面图像符号是以动物，花卉，静物为主。比如2009年第五期拍摄的是森林中的高大茂密的树木，第六期是几只仙鹤悠闲休憩的场景，第十一期是企鹅与骆驼，第十四期是一枝缀满花朵的树，第十七期是一幅山水风光图。这些图像符号体现了一种接近大自然，回归大自然的理念，带给读者一种恬然舒适的感受。

第二，体现人们对美好生活的追求。人们对家庭和日常生活乐趣的期盼，主要体现在对孩子关爱的传播中。产生这种传播现象的重要原因之一就是中国社会变迁对人们生活和心理的影响。当人们处于快节奏的现代生活中，感到生活繁忙压抑时，往往通过对童年的回忆而得到心灵的慰藉和暂时的逃避，而且也把自己的愿望寄托在孩子的身上。比如2009年第一期，第三期，第十二期，呈现在我们面前都是有关孩子的甜美和无忧无虑的场面。这展现了人们对温馨祥和的生活的追求。

第三，体现女性之美。[9]在《读者》杂志封面中，对女性表现角度相对更加注重女性的外在美。它通过女性的饰品，发型，肢体来表现其形体美。表现出的女性形象之美包括容貌、姿态、青春、母性等等;表现出来的女性气质美有可爱的、高贵的、纯洁的、羞涩的等等。总之，它既表现了女性的美丽外貌和文化内涵，又体现了她们对美的追求。

四 结束语

《读者》封面有其独特的符号特点和符号意义，它们共同体现了形式与内容，能指与所指的统一，共同承载着时代精神和审美精神，也和其内容一样潜移默化地传播着真善美的主题。也正是这种人性之美在第一时间里征服了数以万计读者的心灵。

[1]周幸锴.“lt;读者gt;现象”给我们的启示[J].广西大学学报( 哲学社会科学版)，2006(6).

[2]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-04/17/c_121313535.htm.

[3]哈特曼.语言与语言学辞典[M].上海：上海辞书出版社,1981.

[4]Saussure, F. Course in General Linguistics [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Reach Press, 2001.

[5]李伯聪.高科技时代的符号世界[M].天津：天津科学技术出版社，2000.

[6]姚君喜.读者：西部期刊的神话[J].兰州商学院学报，2004(2).

[7]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].上海：三联书店，1999.

[8]王元军,钟旭东.广告通论[M].上海：三联出版社，2006.

[9]梅红.lt;读者gt;的品牌及审美分析[D]. 四川大学，2006.

ClassNo.:H030DocumentMark:A

(责任编辑：郑英玲)

AnalysisofCoverofReaderFromthePerspectiveofSemiotics

Zhang Yanling

Semiotics is a new discipline emerged in the 20th century, this article analyses the features of Reader’s cover with the theories of semiotics. The paper focused mainly on the “signifier”, ”signified” and the classification of signs( such as graphic symbols, text symbols, symbols) and its signification. From these aspects , the paper illustrates the symbolic significance of Reader’s cover.

semiotics; Reader; cover

张艳玲，在读硕士，西北师范大学，甘肃·兰州。邮政编码：730070

1672-6758(2012)01-0124-2

H030

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